营收雷打不动,爱奇艺挥刀向自己下狠手

俗话说形势比人强,想必经历了三年痛苦蜕变的爱奇艺,对此深有体会。

文|刘旷

俗话说形势比人强,想必经历了三年痛苦蜕变的爱奇艺,对此深有体会。就在年初,爱奇艺的黄金会员们发现,自己手机投屏只能选择480P清晰度。结果仅仅过了半年,黄金会员已经不够尊贵,已无法再实现电视投屏了。除此之外,“自然月”、“基础会员”等形形色色概念的引入,让曾经长视频网站会员的权益含金量越来越低。

在这些花里胡哨的“小动作”背后,一个属于流媒体的黄金时代已经过去。放在爱奇艺身上,就是无论再如何刺激,它的营收还是一如既往地雷打不动,“滞涨”现象已经隐现。

滞涨隐现,爱奇艺不“装”了

从近一年甚至近几年的表现来看,爱奇艺已经出现了连续多年的增长“停滞”。经过了多轮调整之后,爱奇艺的“滞涨”,似乎仍没有得到有效缓解。

首先,爱奇艺会员的基本盘已经稳定,很难有大的突破了。据网上公开资料数据来看,最早从2019Q1开始,爱奇艺的单季度营收,就一直稳在70亿的位置上,左右偏差并不大。2023年作为爱奇艺最丰收的一年,其单季度营收也不过80亿,并没有出现持续性的强势增长了,会员数据则更加说明了这个问题。

过去四年多,爱奇艺的会员人数一直维持在1亿人左右,基本上变动不大。就拿最近两年来说,去年爱奇艺因为爆款剧《狂飙》的播出,而迅速获取了大量的新增会员,使其付费会员达到了1.28亿,2023Q1的营收也达到了83亿元,其中会员营收达到了55亿元,虽然较之前有显著进步,但后续并没有能更进一步突破前高,反而出现了倒退和下滑。

据公开财报信息,2024年上半年,爱奇艺营收约153.66亿元,同比下降约4.9%,净利润约7.24亿元,同比下降约26.4%。相应地,2024Q1爱奇艺的会员营收下调为45亿元,同比下降13%,再次倒退了回去。‌‌

其次,广告业务已经逼近天花板,很难进行进一步的刺激。在爱奇艺的营收构成中,会员业务和广告业务构成了其核心商业模式,由于两者面向的人群不同,商业模式的差异,往往呈现出一定的“跷跷板”效应。

从爱奇艺目前的情况来看,其广告类型主要还是以贴片广告为主,用户不想看广告就可以购买会员跳过,这种模式必然与不断扩大的会员规模,形成一定的跷跷板效应。即愿意付费跳过广告的人越多,其对应的付费会员业务就越好,相应地其广告收入就会受到一定影响,反而亦然。

绝大多数时候,平台为了增收不得不采取“两边通吃”的办法,一边悄悄拉长广告时间,一边推动付费会员增长,但这往往吃力不讨好,容易招致会员用户的“反感”,导致付费会员下降,从而影响付费订阅收入的增长。尽管爱奇艺出台了很多措施,其广告业务也没有进一步增长。从2021Q1到2024Q1,爱奇艺的广告业务除了2021Q1,因为经济复苏增长了一点之外,总体变动不大。比如,2023Q1爱奇艺广告营收仅15亿人民币,2024Q1仍然是15亿元,几乎增长停滞。

可以看出,无论是会员业务还是广告业务,目前爱奇艺的营收,都已经出现了显著的“滞涨”现象。在残酷的现实面前,爱奇艺再也“装”不下去了。

花式挑战会员“软肋”

或许是意识到了这个问题,亦或许是急于寻求增长,如今爱奇艺在“花式”挑战会员“软肋”的路上一去不复返。

一方面,爱奇艺不断提升会员价格,试图拉升总体收益。早在2022年12月底,爱奇艺的黄金VIP和星钻VIP,就出现了不同程度的上涨。其中,黄金VIP连续包月的价格从22元涨至25元,连续包季的价格由63元提至68元,连续包年从218元变为238元。从某种程度上来说,提升单个会员价格,的确可以拉升整体收益,但其前提是爱奇艺总体的会员规模不缩水,而会员规模不缩水,则取决于用户对平台内容的认可度。

而在这次涨价之后,网友对于爱奇艺的评价却是褒贬不一,有人说平台不能总是为爱发电,暗示涨价在情理之中,也有人认为应该先做出好内容再涨价。很显然,在用户对平台依赖度不高的情况下,提价是有一定风险的,这意味着平台在试探会员用户可以接受的底线。事实上,在提价的过程中,爱奇艺也为此贡献了不少热搜,足见用户对平台提价的态度。

另一方面,爱奇艺花式打造了各种会员,试图用体系化的会员权益,来制造明显的差异化体验,但却一定程度上背刺了老会员。目前爱奇艺围绕着权益分层,出现了三个方向:首先是清晰度,以往清晰度最高到1080P,如今又出现了4K、帧奇映画等层级;其次是屏幕和设备数量。常用的屏幕设备,已经不再只是手机和电脑,还包括电视、平板等,不同会员层级支持的终端设备数量有区别。最后,是广告。除了片头广告,还有中插广告、植入广告、小弹窗广告、暂停或缓冲时的广告。

在这一系列复杂的“创新”下,原先会员的权益被一步步压缩。如今,爱奇艺基础会员无法跳过视频片头的120秒广告,即便成为黄金会员,依然无法向电视投屏。即便成为尊贵的星钻VIP,一年花掉超过400元,实现了绝大多数权益,可在“加更礼”等权益上,依然要消耗积分,如果积分不够,还是要额外花钱,这在一定程度上相对于对老会员的“背刺”。

从商业层面上来看,爱奇艺的提价和权益分层,是基于生存考虑无可厚非,但从会员角度和长期发展角度来说,无论是提价还是打造概念压缩会员权益,都只是权宜之计,持续打造优质内容,为平台打造持久影响力才是决胜的王道。

断臂求生后,爱奇艺的未来在何方?

成立12年来,爱奇艺在长视频流媒体领域做出了很多开创性贡献,从付费会员到视频广告,再到网剧、网综,都有力地推动了整个国内流媒体行业的发展。而站在当下这个节点来看,市场是公平的也是残酷的,并不会因为你有贡献而对你格外眷顾。

长视频行业的内卷和畸形竞争,让勇于“做先锋”的爱奇艺,暗自吃下了很多亏,走了很多弯路,甚至为此背负了不少负担,最典型的就是其“一鱼多吃”的战略,并没有最终完成。基于体育、文学、游戏的大生态建设,最终迫于生存压力只能草草结尾,重新回归到专注视频内容的轨道上。那么,重新回归后长视频内容的爱奇艺,未来之路在何方呢?

首先,从重新聚焦长内容的效果来看,爱奇艺通过一系列降本增效,实现了连续一年半以上的季度盈利,积极成效已经显现。从内容上来看,爱奇艺的注重核心优质内容的策略,得到了检验。其中,就包括《苍兰诀》、《卿卿日常》、《风吹半夏》、《人世间》、《罚罪》、《请君》、《天才基本法》和《警察荣誉》等爆款,其中全网浏览量破百亿的现象级爆款《狂飙》,更是取得了长足的知名度和影响力。

《狂飙》的成功,对平台模式具有十分现实的借鉴意义。比如,它拉动了付费会员业务的增长,同时带动了品牌广告业务的增长,还间接带来了内容分发的授权收入增长。显然,坚守顶级优质内容,重点关注内容ROI,放弃中低端采买内容,一定程度上不仅降低了爱奇艺的内容成本,还提升了其整体内容效果,带来了积极回报,事实证明这条路对于爱奇艺巩固基础极有帮助。‌‌

其次,爱奇艺试水短剧等新兴内容,或许对于其增收会比“卷权益”、“提价格”,带来的收益前景要大。近年来随着短视频平台的崛起,以及用户观看习惯的碎片化,微短剧因其紧凑的剧情和快速的节奏而受到欢迎。相比长剧集的高成本、长周期和不确定性强,微短剧拥有成本低、周期短、碎片化、可复制等优势,这对于寄希望于降本增效、提升付费会员的爱奇艺而言,无疑是一个很好的机遇。

尤其是在当下付费会员见顶的情况下,短剧本身的下沉属性,或许可以为其带来低线市场的机会。相比平台一味地卷会员权益、提升会员价格,发展优质短剧,或许更能让用户心甘情愿地掏钱支持。

站在当下来看,流媒体平台最好的时代已经过去,大批用户正在逃离长视频平台,最终长短内容结合走向动态平衡,一定是大势所趋。与其想方设法地压缩权益提升ARPU,不如规范平台、简化规则,为用户提供优质内容供给。

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