名导掘金短视频,为何水土不服?

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作者| 先声编辑部‍‍‍ 雨过炊烟

名导入局短视频久矣。

据文娱先声观察,综艺导演车澈、电视剧导演于正、电影导演王晶、周星驰等知名大导先后在抖音、快手等短视频平台开辟新事业,但走的却是截然不同的掘金路线。

其中,车澈邀请rapper站台,创办了自己的音乐厂牌“INDE Family”,还搞起了直播带货;于正靠着艺人探班vlog,吸引了大批年轻人的注意力;王晶、周星驰则入局短剧,但效果远不及预期,王晶在线解读邱淑贞、李连杰的轶闻趣事反而掀起了一波回忆杀……

可以看出,名导与短视频平台合作早已是大势所趋。

当影剧综导演齐聚短视频平台掘金,又将会上演怎样的世纪大战?而脱离自己曾经的舒适区后,他们又如何面对水土不服的挑战?

01 名导纷纷入局

早在2020年春节,陈凯歌、张艺谋等名导就率先拥抱短视频内容创作。

当时,抖音提出了“竖屏美学”概念,并将王家卫「记录重庆森林」、陈凯歌「记录盛世」、张艺谋「记录英雄」、冯小刚「记录风华」的电影风格滤镜在平台上线,组成「划时代导演天团」。

某种程度上,这一举措反应了短视频的审美正在升级。

不过,这些电影名导顶多算是初步与短视频内容建立了链接,最早进军短视频的名导非综艺导演车澈莫属。

2022年1月,车澈从爱奇艺离职后,就在短视频创业的路上一路狂奔。

他先是加入了潮流IP公司FINDING,并创立了个人音乐厂牌“INDE Family”,签约了乃万等说唱歌手,还与多位rapper在短视频里侃侃而谈,并在视频末尾请观众点评。网友在评论区留言:“把综艺搬到了抖音。”

彼时,车澈正在按照个人IP的思路运营短视频,等到线下主题快闪店“孤独面店”开张,更是实现了多渠道联动,并接连推出了“车的蹭饭日记”、“车的孤独面店”、“车的INDE Family”、“车的减肥日记”、“车的生活碎片”等专栏。

从数据上来看,车的减肥日记和车的生活碎片更受欢迎,累计播放量达到了10亿,多条视频点赞量超过了20W,车澈粉丝也达到了243.1万,但在抖音仍然属于中小主播序列。

前段时间,车澈的“Young Talking”专栏还对谈了单依纯、万妮达等青年音乐人,意在吸引年轻用户的关注。此外,车澈正在计划与百世俱乐部打造微综艺,某种程度上讲,这也算是以另一种方式回归“老本行”。

无独有偶,电影导演也在尝试以综艺形式在抖音输出内容。

去年8月,王晶正式入驻抖音,还叫上了“最佳拍档”陈百祥,表示自己:“准备推出抖音综艺节目”,随后不断更新“笑看江湖”系列,让秋意浓作为助手,讲述邱淑贞、李连杰、周星驰等港星不为人知的秘闻轶事,着实掀起了一波回忆杀,但热度最高的视频是最先更新的两条视频,其余视频点赞量大多在两三万左右。为了拥抱流量,王晶还邀请抖音新晋网红郭有才对谈,目前王晶抖音粉丝仅有63万,只能说回忆杀的受众圈层过窄。

短视频之外,王晶还是最早下场拍短剧的电影导演,但关注人数寥寥无几,《亿万傻王子》豆瓣仅有12条短评,网友吐槽道:“王晶不嫌弃这个平台,但是我开始嫌弃王晶了。”

同样是做短剧,周星驰与平台合作开发“九五二七”剧场,《金猪玉叶》上线两季,虽然靠着情怀赚足了关注度,作品中也致敬了星爷,但口碑不仅如人意,第一季豆瓣5.8分,第二季点评人数还不足以开分。

与电影名导“水土不服”的情况相比,剧集名导在抖音可谓尝到了辅助作品宣发的红利。

《墨雨云间》热播期间,于正不停更新“于老师探班日记”系列视频,探班吴谨言、王星越、陈乔恩等主角之后,也探班了刘些宁、陈鑫海等配角,此举不仅为带动了剧集宣传,也带动了个人IP的粉丝增长。

然而,甘蔗没有两头甜,于正直播带货就惨淡收场,观看人数仅有124万,GMV仅有71.1万。面对外界的质疑与嘲讽,于正一如既往地发微博回怼:“我就是个玩,一没宣传,二也不一定会再做”。

于正后来的表现也证明,他确实没把心思放在直播带货上,反倒是像车澈一样做起了个人IP专栏,包括“于老师素人点评”、“于sir的小八卦”、“于老师的娱乐圈黑话”、“于老师探班日记”,最受欢迎的是“于老师素人点评”,播放量达到了1.1亿,其他内容也都趣味性极强,符合短视频调性。

《唐朝诡事录》导演柏杉则在剧集播出时接连更新幕后花絮,让观众看见不为人知的故事。监制郭靖宇(长信传媒创始人)在抖音分享自己的追剧心得,以及创作趣事、创作思路等,为观众解读《唐朝诡事录》深厚的文化底蕴,比如讲解“大唐剑舞”的前世今生等。此举不仅加深了用户对剧集内容的理解,更是带动了自来水观众,增加作品的曝光度和话题度。

整体来看,名导与短视频合作的方式呈现出多元化趋势,无论是打造个人IP专栏,还是卷起花式营销,都是与年轻人建立情感链接的全新方式,积极拥抱短视频的名导,更能精准把握年轻人的内容需求。

02 名导为何水土不服?

当降本增效的策略贯穿整个影视行业后,影剧综导演们也接连在短视频开启了曲线掘金之路。

最先感受到寒冬的是电影行业,由于疫情,院线票房直接从2019年的641.49亿降至2020年的203.14亿。此后几年,电影市场始终一蹶不振,今年更是创下史上新低,甚至引入了《哈利波特》系列电影重映救市,国庆档票房同比去年下降6.4亿元。

以王晶、周星驰为代表的电影名导,更是早已进入了不属于自己的时代。王晶2021年执导的电影《追虎擒龙》票房仅有2.43亿,豆瓣5分,周星驰导演的电影《新喜剧之王》票房仅有6.27亿,豆瓣5.7分,今年《食神》重映票房也不及预期,回忆杀基本失灵。

某种程度上讲,电影名导入局短视频开设vlog、做短剧等举措,更像是主业受阻后的全新尝试。再加上短剧正处于风口,电影名导下场拍短剧,也能引导专业演员入局,从而推动短剧精品化路线。

不过,王晶、周星驰虽然在电影行业有丰富的创作经验,但在短剧领域仍然算是新手,难以精准拿捏短视频受众的喜好。而短剧内容一旦无法在短时间内抓住观众眼球,后续走向势必乏力。

尤其是,观众刷短剧未必从第一集开始,恰因如此,每集都需要有强反转思维、制造爽感,但电影名导有时会过度注重作品的完整性,反而吃亏。

相比之下,车澈入局更像是主动的选择。网综巅峰时,车澈打造出了《中国有嘻哈》《中国新说唱》等现象级综艺,彼时,他信心满满,在爱奇艺大会表示:“我个人认为未来1-2年历,网综的商业价值会被提上一个新的台阶。

然而,等到2021年《青春有你3》倒奶事件发生后,选秀综艺被画上了句点,整个综艺行业亦受到了波及,再加上大环境的变化,市场极速下坠。车澈后来打造的《我是唱作人》、《潮流合伙人》等综艺再也没能复刻《中国新说唱》的奇迹,最终,车澈在2022年1月离职。巧合的是,爱奇艺正在大刀阔斧地裁员,并在那年第一次实现盈利。

当时,新消费发展得如火如荼,车澈也因此萌生了由《潮流合伙人》孵化潮流IP的想法。他曾在采访中提到:“当时我们做了FOURTRY这个品牌,尝试以节目IP撬动消费”,说唱综艺与潮牌联动本身也能带动潮牌产品销量。“孤独面店”线下快闪店更是车澈个人IP线上线下联动的主阵地,某种意义上讲,“57元的面条套餐每天只卖72碗”更像是一场饥饿营销,赚足了噱头。

此外,孤独面店还推出了李嘉格、刘思鉴、反返、姜云升、GALI的音乐专辑和同名微电影,车澈亦因此打通了“内容-IP-消费”的闭环产业链路。靠着综艺导演直播带货的噱头,车澈首次直播带货累计观看人次为429万,GMV高达3252万,直接成为了抖音当日的带货销冠。

不过,自从首秀热度过去,车澈带货数据也出现滑落。蝉妈妈数据显示,车澈最近一个月带货销量在500W-700W之间。从橱窗产品来看,车澈的潮牌衣服、鞋子等品牌溢价过于严重,一款VLONE新款卫衣高达329元,目前销量是零,一款Tagi不锈钢杯则为179元,虽然内容能在一定程度上刺激消费,但当消费降级的风吹到了各行各业后,消费者也更看重性价比。目前,车澈橱窗产品中,销量最好的是价值12.9元的帆布包,卖出了927件,足以说明问题。一句话总结车澈的短视频之路,多点开花,反响平平。

对于正而言,入局短视频平台更像是为了解锁爆款剧的流量密码,其他方向的尝试没有太大起色。要知道,于正上一部爆剧还停留在2018年的《延禧攻略》,主打“长剧短剧化”的《墨雨云间》里的重生、复仇等元素完全是短剧的套路,但于正抖音粉丝也仅有137.3万,《墨雨云间》热度过后,他的视频点赞量也仅有几千,最近新开的专栏“于老师的娱乐圈黑话”反响一般。

由此看来,观众对名导本人的兴趣寥寥,可能更希望看见名导旗下的艺人矩阵,王晶“笑看江湖”系列也是靠着经典港星带动热度。恰因如此,多位名导在抖音的粉丝量甚至不如腰部网红,同时也令他们在短视频的商业化阶段有所掣肘。

除此之外,当名导们集体靠着艺人对谈的形式打造相关IP内容,也会导致内容陷入同质化,难以突破涨粉、出圈瓶颈。

结语

纵观以上,有人在短视频赋闲娱乐,也有人靠短视频重回舒适区。

如今,于正靠《墨雨云间》重新夺回了剧集领域的话语权,并将“长剧短剧化”的思路带到了爽剧,在一定程度上影响了长视频内容的变化。车澈也即将带着在短视频平台的经验积累,与左近共同担任《新说唱2025》的总导演,届时,说唱节目又将出现哪些新内容值得期待。

自从短视频平台崛起以来,内容愈发多元化,名导们入局短视频平台,不仅可以更加灵活地表达自己的创意和想法,还能探索新的叙事方式和表现手法,从而捕捉年轻人喜闻乐见的内容。

某种意义上讲,名导入局短视频不仅在一定程度上丰富了短视频的内容生态,还通过分享创作经验、培养新人、明星探班、演员交流等方式为平台注入了新的内容,无论怎么看,都是合作双赢的抉择。

未来,或许会有越来越多的名导以短视频平台为载体,开启事业第二春。比如最近在社交媒体“发疯”的陆川导演,我就比较看好。

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