阿里妈妈是见证中国电商变迁的一面镜子

市场不再有确定的生意。

文|新眸 鹿尧

中国电商产业的演进轨迹,实质上就是技术创新与市场需求变化的双重效应。而能够完整展现这两浪叠加的,往往并非某个网购平台的模式变革,也不是某个细分市场中商品的更新换代,反倒是广告业给出了最动态的写照。

如果在二十年前,你在淘宝上开一家网店,为了把自家的商品快速地推销出去,可以在淘宝网站的显著位置购买横幅广告位或文字链广告,这些广告直接链接到你的店铺或商品页面。由于当时竞争还不激烈,竞价排名的广告位很便宜,效果也显著。

再过几年,淘宝面向商家推出了直通车,这是一款按点击付费的效果营销工具,商家可以利用它来快速提升商品的曝光率,通过设置关键词出价,让商品在搜索结果中更靠前显示。

与此同时,平台还推出了淘宝客推广,通过以CPS为核心的按成交计费推广,吸引大量中小站点加入,这个玩法和现在KOL小黄车链接带货类似,商家开通淘宝客商品,淘客去跑单,有人成交的话,商家就会付佣金给淘客。

至此,可以说中国互联网电商的广告工具初步走向成熟。

一系列操作背后,其实是当时最具代表性的互联网广告公司阿里妈妈,成立的第二年,也就是2008年,阿里称淘宝当月依靠广告就达到了收支平衡,阿里妈妈一度为集团创造超过6成营收,因此也被称为“钱袋子”。

电商平台最赚钱的不是电商,而是广告,在搜索为王的时代,以淘宝天猫为代表的传统货架电商,依赖竞价排名广告和站外流量赚得盆满钵满。

这一期间商家主想主要解决的问题,就是让自家商品被更多人看到、有更精确的关键词、有更高的转化。彼时的广告模式,最接近等价交换的商业原则,只要付出够多,短期内就会有回报。

广告在模式和技术上的升级,很多时候并非商家需求推动的。

随着行业的快速发展、起量,互联网所谓的流量红利逐渐消退,平台为了维持生态平衡并实现持续增长,针对不同卖家、不同商品,平台需要在营销和推广方式上做出差异化。

于是,在这个过程中,阿里妈妈的商家策略也走向进一步的细化。最直接的体现,比如在之后的近十年里,阿里妈妈构建了包括直通车、淘客推广、钻石展位、TANX、达摩盘等在内的多元化产品矩阵。

其中钻石展位面向需要快速起量、有一定运营能力和充足预算的成熟商家,采用CPM每千次浏览的计价方式;TANX能根据用户浏览习惯,帮商家精准投放;达摩盘则是商家的用户数据管理工具,核心是以算法驱动进行人群分析和定向投放。

技术驱动、精准营销的趋势,推动广告平台往“数字化营销平台”转型。随着对商家投放需求的拆分,以及对用户价值的挖掘,阿里妈妈在以往竞价排名之外,完成了基于算法技术的工具创新。

随着移动端应用成为主流,社交内容平台崛起,但优质传播内容的需求缺口扩增,自媒体内容变现方式单一。

2017年,阿里妈妈推进内容导购,打通与头条、直播为代表的各大超级APP接口,改变以往单纯通过链接和广告的导流方式,延伸到社交、资讯、视频直播等流量场景。背后的逻辑,是将淘天从在从单一的导购平台,变为注重内容消费和品牌建设的新模式。

以前,我们主要通过搜索来找到想要的商品,即“人找货”。而现在,平台通过算法,能实现个性化的“货找人”。这一转变不仅体现技术进步,更深层次地反映了消费者习惯的变化。同时,商家不再只简单追求销售转化,而是注重更精准地找到受众用户,传达品牌故事,与消费者建立情感联系。

这场变革持续至今,且远未结束,但某种程度上,也放大了淘系电商的短板和焦虑。

抖音、小红书等社交和直播电商的兴起,不断压缩淘系电商的市场份额。高盛的数据显示,淘天电商在短短四年内,占有率从2019年的66%大幅下滑至2023年的约45%。

以往我们分析,淘系在面对兴趣电商等新势力时,表现出的防守姿态并非由于“出招太晚”,相反,在社交、直播、内容等领域,阿里的动作要比我们想象得早得多。

之所以没有实现领先,原因很复杂,不仅受内部战略与执行力的摇摆影响,本身以交易市场为底色的平台生态,无论是平台规则的制定,还是消费者印象,对于一家存续已久的大公司来说都很难改变。

纵观阿里妈妈表现,其收入从2018年的1340亿元增长到2021年的3164亿元,这也几乎是阿里妈妈增速最明显的时期,贡献阿里近4成的营收。但就在2022年,情况开始转变:上半年营收仅为1356.84亿元,同比下降6%。

在2021年的m峰会上,阿里妈妈宣布了品牌升级,并提出“数智化商业战略”。这一战略转变意味着阿里妈妈不再局限于营销视角,也不仅仅追求阶段性的GMV,而是利用技术手段,关注商家的整个经营链路。

有趣的是,类似的战略目标和品牌升级计划,在之前的一年就已经被抖音旗下的数字化营销服务平台“巨量引擎”官宣并实施了。

营收下降、战略调整,对应广告行业的疲软背景,疫情期间许多品牌和商家下调营销预算,同期短视频直播平台带货的流量迅速膨胀,带来可观的ROI,广告主当然用脚投票。

“算法+AI”是近年阿里妈妈更新围绕的主旋律,从自研MLR算法,到去年推出万相台无界版、百灵,整体营销思路分为两块,一是降低流量门槛,二是全域全站的覆盖投放,比如直接生成商品图片的万相实验室,以及今年发布的全站推广、超级短视频功能等。

不难看出,“做好内容、短链种收、全域爆发”的的营销策略,已经成了每个营销平台的共识。

例如,阿里妈妈之外,巨量引擎倡导通过直播、短视频、货架电商等多渠道,实现全域流量的获取和转化,提供了一系列工具,如抖音电商直播开机位、种草通、内容热推等,缩短消费者从看到买的路径,提高转化效率。

然而事实上,这种情况下,商家的困惑其实并未减少。阿里妈妈的产品矩阵在这两年里迅速扩容,除了传统的搜索类和淘宝联盟,一站式、信息流、直播互动等工具类型应有尽有。但对比发现,一系列更多围绕搜索、直播、短视频等形式的玩法出现,也将营销变得更复杂。

打开淘宝页面,板块增多意味着曝光入口的碎片化,商家需要在众多入口中选择,决策难度上升;学习新工具不仅需要时间,还要实践来验证效果,部分商家态度保守,尤其对资源有限的中小商家来说,试错成本是他们考虑的重要因素。

随着市场竞争的加剧,今年的双11购物节显得格外漫长。电商平台纷纷推出优惠政策,天猫投入数百亿元、京东提供千亿流量扶持等来降低运营成本,为了提升商家流量,微信与淘宝互通,平台间甚至开始拆墙。

阿里妈妈也在做同样的事,典型的例子,据了解,今年站内会开启亿级价格补贴的“天降福利”活动,对淘宝联盟的投入更为激进,目的就是为了依靠淘客的直接补贴去拉新获客,提升平台交易单量;商家方面的“超级U选”等则在减免服务费的同时,提供淘客的叠加权益。

用淘宝联盟负责人承渊的话来说,这或许是竞争消费者最激烈的一年。

为了进一步优化商家的经营环境并提升平台的商业价值,淘宝对其商品搜索和排名机制进行了重要调整:弱化了绝对低价战略,转而采用按GMV分配搜索权重的方式。这意味着,价格不再是决定搜索排名的唯一因素。相反,那些销量高、受到消费者喜爱的商品将更有可能在搜索结果中占据显眼位置。

精准定位人群、制作高质量的内容和选择合适的关键词,是当前阿里妈妈优化技术要解决的主要问题,在抵御淘系电商流量下滑的事实面前,更直截了当的补贴式战术方法也被频频推出。

营销平台期望能够采用最具说服力的方式,让商家相信仍有稳定、可预测的商业机会,在阿里妈妈给淘系电商不断加码加量的同时,淘宝、天猫来到了最关键的时刻。

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