文｜游戏观察

这两年安卓渠道很低调，除了分成的话题鲜有发声。

6月DNF手游与安卓渠道「脱钩」的时候我们聊过，当下的渠道服，不仅仅是面临着游戏厂商越来越不满的情绪，自身发展的切实需要以及整体的竞争环境同样不利。

结合游戏行业特别是手游大盘增长低速化，渠道自己需要找到新的进化方向来维持自身的竞争力。

恰逢2024 OPPO开发者大会（ODC24）召开，游戏专场的内容上我们看到了渠道给出的三个回答：更开放的数据、线上到线下的流量支持以及重注小游戏。

这三个锦囊能不能灵验？

内外的多重压力

首先是内增的核心动力。

渠道本身的特殊之处在于作为链接用户和游戏厂商的桥梁，两边都是客户，都需要不断升级自己的服务。同时由于硬核联盟这类平台具备软硬服务一体化能力，所以渠道每年都需要「卷」面向双重客户和软硬件技术 、场景以及服务。

另一方面，游戏厂商也需要服务玩家，这就构成了渠道和开发者同时存在合作（甲乙）以及共创（面向玩家调优）的双重关系。

同时对于外部，买量模式的大行其道，内容营销的全面开花，这是渠道服们所面临最直接的挑战。也正是因为有买量模式的出现，才让很多游戏厂商衡量之后选择拒绝渠道服的分成。

虽然有着降本增效的集体战略，但网易、三七互娱、世纪华通等厂商的营销费用几乎年年都在增长，网易2023年的营销费用超过350亿元，三七互娱也接近了100亿元。

这些营销费用，大部分被投入各种平台，直接向官服导入用户，对厂商而言，渠道服的价值大降。

更关键的是市场大环境变化，手游部分本身大盘增速很低，变革是游戏行业今年的一个关键词，小游戏和PC成为最大的增量来源，但这两者对于安卓渠道来说并不友好。

小游戏的出现，以超级APP为入口，直接绕开了应用商店，而小游戏的持续增长，对于渠道服原本业务也是一种流量挤压。面对微信和抖音两个巨头，还有磨刀霍霍的鸿蒙，于是我们看到了渠道服开始投入更多资源到自己的小游戏业务上。

跨端PC的兴起，大部分用户的下载渠道是通过官网下载，充值直接扫码，也是直接绕开了渠道服。

于内于外，渠道所要面临的挑战，不仅仅是和游戏厂商间的利益矛盾，还有更多维度的竞争关系。为用户提供更极致游戏体验的发展要求（内）、整体竞争环境的不利（外）都迫使安卓渠道更多的变革来保持自身的竞争力。

数据、流量、小游戏三管齐下

之前其实渠道已经有所行动，2021年的时候游戏价值论聊过游戏渠道自我进化后的新方向：服务深化，亦即渠道联运过程中全面聚焦深化游戏运营阶段，进行全场景运营融合的服务升级，与开发者和厂商在更上游的运营阶段紧密结合，来展示渠道在流量之外更多的价值。

说得更白一点就是向上提供更多服务来提升合作价值。

以OPPO为例，开放更多数据支撑，是典型服务深化的延续。而数据和开放可以从两方面来看。

首先是数据赋能，帮助CP更好的进行决策。包括更加透明的对外放出包括流水TOP 品类变化、增速最快品类趋势分析、TOP 品类活跃用户交叉分析、预约用户来源分析等等。

需要注意的是，关于女性玩家发力的分析中我们提到，现在游戏产品的竞争不再是同赛道，而是泛玩法的一种此消彼长，因此用户品类交叉分析和验证对于厂商产品决策有着重要意义。

通过提供更多更细的具体数据来帮助决策，从立项、新游首发到长线运营的全生命周期覆盖，涉及行业分析看板、游戏资源素材看板、用户构成和画像看板、转化漏洞看板……本质上是用数据调优来更好地服务开发者。

开放除了指渠道愿意放出更多关键数据外，还包括消除壁垒。比如与浙江大学、高通、联发科、ARM 等合作构建游戏插帧超分生态合作方案，为开发者提供标准化接入框架，跨平台支持；为小游戏提供了 TOP 游戏平台一键转 OPPO 快游戏能力，将研发成本从天级降至小时级。

通过技术支持，渠道的手游和小游戏可以多平台兼容，直接适配多个友商的渠道，这是态度变化的一种体现。

第二个锦囊针对核心流量。

利用OS生态打通的优势，线上覆盖更多场景，包括第0屏、负1屏、服务卡片以及泛服务的入口，例如互动 IP 手机精灵的功能，支持更快速的一键启动能力促进开发者高效拉活。手机精灵还与壁纸、锁屏、通话场景及日常桌面等场景结合，渗透到用户日常使用习惯中。

更值得关注的是线上和线下流量的打通，作为硬软一体的渠道，线下资源也开始投入给游戏厂商。

目前的切入点是联合高校电竞社团，整合新机、游戏赛事、终端门店等线下资源。今年10月1日，OPPO 全国最大旗舰店正式落地贵阳，该旗舰店设置游戏手办区、游戏体验区、游戏观赛区等多种游戏主题内容。

过去硬件渠道的线下资源更多作为节点性和单次性营销使用，现在为了流量进一步挖掘线下场景的可能，具体转化效果需要后续更多案例来验证。

最后就是大力开辟小游戏战场。

其实游戏渠道在17-19年小游戏第一波的浪潮或多或少都有布局，比如新闻查阅可以找到2019年的时候OPPO就有小游戏月活2000万以及小游戏高校大赛的消息。但资源持续投入上微信和抖音成为目前最头部的小游戏平台，安卓渠道处于落后的位置。

现在面对市场大环境的直接压力以及自身业务拓展的需要，选择直面竞争继续加注小游戏也在情理之中。会上公布的数据，OPPO小游戏月活突破6000W，小游戏提交数量较去年增长一倍。

和APK游戏一样，通过全场景覆盖新增流量位置与无处不在的复访入口相结合增加小游戏流量。在小游戏冷启阶段、推广阶段、稳定获量阶段，分别设置大厅流量进行推荐和曝光，包括OS级别软件和服务入口、小游戏大厅、流量联盟在内的全场景流量入口，按产品类型对应目标人群进行推广。

包括玩家可从全搜、负一屏、软件商店、加桌图标等多个入口快速复访游戏，一定程度上减少了小游戏用户流失率高的问题，提升自家渠道小游戏对CP的吸引力。

目前来看，因为和流量靠的更近，渠道小游戏IAA比IAP的发展进程更快，甚至还用上了AI能力对IAA游戏买量变现转化的链路进行支持。对于IAP，配合各种让利政策以及上文提到适配兼容的快速上线等方式打配合发展。

渠道加码小游戏，牵动的也不只是新赛道和品类收入，还涉及自身流量广告业务全方位的入场。

随着服务升级，渠道与厂商的合作与共创的关系还在演绎。

渠道升级增值服务、新设流量入口、另辟赛道战场，抓牢玩家的同时不断增加自己的价值筹码；而厂商则是考量选择合作对比自己单干到底值不值、能不能省心和更高的收益。

这些新服务新能力的出现，也不断重塑游戏厂商与游戏渠道的关系，一种基于服务玩家的大前提下，拔河式的合作共创关系。