文｜新立场
最近一个多月，抖音头部主播塌房，多个“预备头部”如 K 总，听泉赏宝（此前名为“听泉鉴宝”），大冰等“临危受命”接住流量却又接二连三停播，一连串新闻闹得沸沸扬扬。就连一众抖音吃瓜用户都开始猜测，这个双十一抖音是否会缺乏新超头主播来加持购物节。
而到了 10 月 17 日 K 总再次复播，听泉鉴宝也于近日复播，并称“电商马上双十一了，电商有活动，到时候咱不是也得支持支持吗。”在这个反转的过程中，抖音是否有从中斡旋我们不得而知，但显而易见的是，抖音不会轻易放弃这几位近期扶持起来的超头流量。
当然，超头“塌房”已经不是新问题，平台们大概率也有相应紧急预案防止耽误购物节排期。然而像现在这样，购物节前夕恰逢多个新超头主动给自己“退烧”浪费流量扶持，则是抖音正在面临的新问题。而从目前的发展状况来看，由于一些平台特性与固有机制，事情倒也没有到一发不可收拾的地步。
毕竟跟快手继续把头部主播辛巴捞回来撑住双十一不同，抖音本身就比较在乎降低对超头达人和主播的依赖，不管主播是“塌房”还是停播，抖音的流量其实没有围绕在具体的人身上，而是在一个又一个新“梗”上。而此次的新头部主播停播潮，则让抖音的这一特性更加突出。
01、新人超头主播并非“临危受命”
尽管 K 总，听泉等主播已复播，但距离让其扛起购物节大旗依然遥远。
截至 10 月 20 日，根据飞瓜最新直播数据显示， K总的直播观看人次场均达 450 万人次，直播销售额在 100 到 250 万元之间；听泉赏宝场均达 990 万人次，直播销售额在 500 到 750 万元之间。单看这些新人超头的数据也许还算不错，不过跟抖音的旧超头“广东夫妇” 、贾乃亮等主播动辄上亿的场均来看，依然有不小差距。
尤其是涉及到高客单价的产品这个差距更加明显。广东夫妇和贾乃亮产品均价在 300-400 元，而 K总销售均价则是在 10-50 元，听泉鉴宝是 50-100 元。平台消费者对于新超头的信任程度仍然有待培养。
也就是说，在外界看来，这些迅速崛起的头部新人主播是抖音特意为了双十一提前“培养”的。然而真正能够扛起购物节 GMV 的主播需要更长时间以及更多方式来积累粘性，比起“临危受命”，这些新人头部主播的崛起对于抖音来说也许更接近于常规储备，只是恰好碰到了购物节节点而已。
如果新人超头能扛起这个双十一自然皆大欢喜，如果不能，抖音大概率也不会为了“赶鸭子上架”而让渡更多的平台话语权。毕竟，如今的抖音也正在试图减少对直播电商的依赖。
据艾瑞咨询的预测数据，中国直播电商市场规模的增速从 2024 年开始进行更大幅度的下滑，并稳定在 20% 之下。
而根据 10 月 21 日晚点最新报道，到去年年底，抖音的 “货架场” 销售额占大盘比例达到 37%，今年 618 大促期间提升至接近 40%。抖音的货架电商价值正在进一步显现。
另外，抖音内部也深知平台的电商板块增速放缓，今年上半年也采取了更激进的低价策略，比如给低价产品配给更多的流量，这足以影响短期内的算法效率，但“自二季度以来，销售额的增速滑落之快还是超过了公司预期。”
也就是说，在直播电商增长放缓的大背景下，加之牺牲流量分发效率也无法挽回增速的前车之鉴，抖音内容或流量的相关部门完全有理由拒绝电商板块利用流量“强捧”新人。
事实上，就算有没有扛起购物节的超头主播，抖音自身对于此次购物节的排期计划的最大注意力，也并不在超头主播身上。
抖音此次的顶层策略就是简单粗暴的“立减再叠券”，不仅寻求明星拍摄代言喊出此次口号，更是将这个策略放在了所有玩法规则之上。这一思路显然是在针对往期购物节最被广大消费者诟病的“满减套路复杂”。而达人直播对于抖音来说，跟品牌店播，短视频带货，货架等场景一样，都只是其中一个销售渠道。
但由于其他平台头部主播影响力依然不减，参考快手辛巴复播六小时 GMV 就已突破 50 亿，淘宝李佳琪双十一的直播间也是刚开播不久就破亿，电商消费者对于直播这一购买渠道依然有惯性，简单的低价策略能否在各大平台的竞争激烈中起作用，还需要接下来一段时间进一步的观察。
同时舆论的威力仍然不可忽视，小杨哥和东北雨姐等事件，依然会对此次抖音双十一的销售表现造成一定影响。
02、从人带货到“梗”带货
跟上述新旧超头如此悬殊的场均成交额不同的是，K 总场均人气峰值达到了 20 万，听泉赏宝 74 万，而广东夫妇则是 32 万，贾乃亮 28 万，在真正考验现阶段实时人气这项数据指标上，新超头跟旧超头差距并不算大，甚至还有赶超之势头。
这背后折射出的是抖音新老两代头部主播所辐射的不同的直播受众——更多人愿意看新人整活，也更愿意在熟悉稳定的主播下单，尤其是高客单价的商品。这一点也在另一位停播但却没能再复播的“超头”大冰身上得到了验证。
众所周知的是，作为畅销作家的大冰此前已有一定知名度，但其最为出圈的“大冰梗”对其本人也有一定负面影响。所以此次大冰直播热度被外界普遍定性为“翻红”或“黑转路”，“路转粉”，大冰在直播时的各种言论也随着直播切片传遍包括抖音在内的各大平台。
不过，10 月 16 日，大冰发抖音称：“暂不开播……这波流量，无缘承接。”此前大冰在直播中就提到不会带货，但是不会关闭礼物打赏通道，只不过不会主动要礼物，某种程度上表明其本人深知只有给平台带来效益，才能回馈平台所分发的流量。
虽然没有复播，但大冰回馈给平台的收益仍在持续。依然有源源不断地新直播切片产出以贡献平台用户粘性，并且制作直播切片的营销号也会在主页挂商品链接带货。尽管单个体量不及专业的带货博主，但仍然不能忽视“直播切片号”本身数量庞大的存在，它依然是现在许多想要做自媒体的人的选择方向之一。
包括现在 K 总，听泉赏宝，以及韦雪，郑燕姿，甚至是叶珂……刚爆火时，流量的积累往往靠的是直播切片截取其中的精华部分。而直播切片这一内容形式，也非常符合接下来抖音对于内容和直播电商的进一步平衡需求。
由于直播形式更加考验临场反应，往往比提前策划拍摄的视频看起来更真实且有冲击感，而直播切片则是将直播最精华的部分剪辑出来进行传播，并且直播切片可以随时随地分发给平台用户，不像直播一样受到时机限制，还可以进一步培养一些没有观看直播习惯的用户，给抖音的直播板块引流。与此同时，它不会损失平台内容的趣味性和用户参与性。毕竟抖音平台本身的用户粘性月活等指标，才是抖音一直坚守的底线。
在这种内容形势下，结合大多数互联网事件来看，流量的分发不再单单总是围绕所谓的“瓜主”，亦即内容素材的最初产生者来的，而是内容的传播者。此时内容的中心不再是人，而是“梗”。
“梗”本质上是某种时下流行的意识形态的压缩版本，“大冰梗”本身也是一个梗，听泉赏宝的关键直播切片也成为一个梗被广大用户用来整活。而“流量造神又毁神”的说法已经不能再准确描述现如今人和流量的关系，人和流量中间一直存在一个对各方都有益的中间态。谁更能“整活”出让更多人共振的“梗”，谁就能获得暂时的流量以及流量变现的机会，人本身会成为素材之一。接下来，内容平台对于“梗”的传播只会越来越看重。
而对于直播电商甚至整个内容电商而言，人的 IP 效应将会更加精细化。毕竟“梗”是单一的，足以容纳更多人认同或参与其中。而人是多面的，人群越精细，才越能够接受主播或达人长时间所表现出来的多面性。
03、写在最后
事实上，最开始的抖音内容逻辑就是围绕“梗”，只是那时候还叫作“挑战”，各种转场挑战，反差感挑战等，都可以视为一种全民娱乐的梗，而“玩梗”也恰好就是短视频平台不同于其他内容平台的护城河。
又比如 K 总为人熟知的一些经典语录：“给男人花钱倒霉一辈子，没关系的，你给我花，我是娘炮”以及“太便宜了怎么办，这个怎么回复，是你太努力了。”都是一种玩梗，而 K 总也借着这些经典语录完成了进一步的流量积累。
从受众分析来看，K 总是新一代帮平台“玩梗变现”的集大成者，既定位年轻女性这一主要消费群体，也跟淘宝李佳琪打出了差异化，抖音不可能不重视。
只是，梗源源不断，超头人来人往对于抖音来说才是最理想的状态，从长线来看，抖音也是众多内容平台中最不想依赖超头的平台。不过就目前的情况而言，本次双十一抖音依旧缺乏强有力的支点，“饮鸩止渴”的危险性仍然存在。
*题图及文中配图来源于网络。