鲸观察|爱上打折的中产,扎堆去奥特莱斯扫货

中产的钱不经花,但腔调是刚需。

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蓝鲸新闻10月22日讯(记者 王涵艺)在当今的中国消费市场中,一股新的力量正在悄然崛起,那就是奥特莱斯(Outlets)。它以独特的商业模式和强大的品牌折扣,吸引了大量寻求高性价比的中产阶级消费者。

同时,当中产开始远离CBD,留给“高端商场”的消费者,就不够用了。

近日,沈阳卓展购物中心发布公告称,将于2024年11月15日起停止营业。作为东北高奢地标,如今却也落寞凋敝。

为什么越来越多的中产消费者,开始涌入以奥特莱斯为代表的折扣店?

“虽然中产阶级的预算缩水,但对生活品质的追求却是必不可少的。”追求高品质生活的刘姐告诉蓝鲸新闻记者,不用在品质和价格上做艰难的抉择,因为在奥莱:“你能同时照顾到面子和里子。”

高端消费的“去中心化”趋势

曾经,高端商场是城市繁华的象征,中心商务区(CBD)的璀璨明珠。然而,随着消费模式的转变,高端消费开始逐渐向城郊扩散,呈现出一种“去中心化”的现象。这一变化让不少高端商场感到了前所未有的压力。

恒隆地产2024年中期业绩显示,该集团收入增长16.7%至61亿港元,净利润暴跌56%至10.6亿港元,整体租赁收入下跌7%至48.9亿港元,中国内地物业组合租赁收入下跌6%。

在商场收入和租户销售额方面,恒隆地产核心商场上海恒隆广场分别下跌8%和23%,上海港汇恒隆广场分别下跌4%和14%,沈阳市府恒隆广场分别下跌14%和20%,昆明恒隆广场分别下跌1%和6%,武汉恒隆广场分别下跌2%和15%。

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对于业绩不佳的原因,恒隆称受到中国内地奢侈品消费疲软、香港零售及办公楼市况放缓,以及汇率三大因素影响。“2024年上半年,奢侈品消费市道走弱,在上海尤其明显,尽管大连恒隆广场的收益增长抵消了部分影响,高端商场的整体收入仍然下挫4%。”

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同样的情况也发生在港资企业太古地产。太古2024年第二季度业绩显示,尽管所有项目都保持在90%以上的出租率,但几乎所有项目销售额均在下降。尤其是成都太古里、兴业太古汇,上半年更是分别出现17.2%、19.6%的巨大降幅。

蓝鲸新闻记者走访北京西单的老佛爷百货、北京SKP,向商场销售人员了解到,面对挑战,他们开始通过提高服务质量、增加体验式消费内容来吸引顾客。同时,商场也在探索如何与线上购物更好地结合,以适应消费者的新需求,寻求新的出路。

甚至,有的高端商场不惜以打折促销的手段争夺顾客。例如,武商MALL和恒隆两大商场推出的七夕比价活动,通过叠加满千返百、10倍积分的优惠政策,使得顾客可以享受到相当于原价85折甚至83折的优惠。

这使得原价2万的奢侈品手袋,8.5折后可以立省3000元,超高的折扣对中产有着不小的吸引力,甚至有周边城市的市民开车、坐高铁赶赴武汉,只为抢到特价LV。

彼时,武商MALL的LV门店内,热门现货被抢购售空。#武汉LV两天销售一个亿,#武商MALL的LV门店单日销售额超过5000万的相关词条,频频登上热搜。

虽然路易威登公关团队很快表示,品牌没有被提前告知相关活动,发现后已经立刻叫停。但从高端商场爆发价格战现象可窥见,高端商场正面临着严峻的挑战。

消费没有消失,只是转移了

“再也不逛奥莱了。”提着大包小包横行奥莱的灵犀告诉蓝鲸新闻记者,自己本来只是打算出门遛个弯,结果购物已经完全失控,一碰上打折的秋冬款就脱不下来了。

“我心里想着,好歹也是人前露脸的,多买点也没事,过了此村没此店。这两次去奥莱,就没有空手而归的,这几件衣服原价5位数,打完折只花了5k。比起网上货不对板,奥莱是个买衣服高效的地方。”灵犀抬起她左手上的三个袋子说。

每逢周末,奥莱里便人潮汹涌。因为从潮流运动的Lululemon、Descente、昂跑,到大牌的Gucci、Moncler,奥莱应有尽有。

在奥特莱斯,传统的轻奢品牌如COACH、MK、施华洛世奇等早已成为常客,而近年来备受中产阶级青睐的品牌如拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟也开始在奥特莱斯开设门店。有来自北京的消费者告诉蓝鲸新闻记者,八达岭奥特莱斯的始祖鸟门店,在周末通常是必排队的。

今年7月,lululemon在八达岭奥特莱斯开设了北京首家奥莱店,提供的折扣包括部分商品5到7折,三件折上9折,五件以上折上8折。这些折扣吸引了大量年轻人和黄牛党,导致许多未能提前预约的顾客在店外排起长队。

有顾客反映,lululemon店内试衣间限时15分钟,一次最多试穿8件商品。早上9点半开门进入,直到下午2点才完成结账。

这样的火热,在销售数据上也有直接地反馈。近年来,年销售加入“10亿俱乐部”的奥莱项目在逐年增加。在2023年,已经有近50家奥莱的销售突破了10亿元大关,获得30亿元气以上销售的奥莱项目数量也从2017年的2家发展到了12家。

其中,销售业绩最好的上海青浦百联奥特莱斯,2023年的销售业绩达到了创纪录的61.7亿元,超越了日本御殿场奥特莱斯,成为亚洲奥莱的年度销售冠军。

“廉价”不再是唯一标签

由于占地面积较大,奥莱基本都选址在郊外,也赋予了它特殊的旅游属性。“这里的喷泉池可以戏水,好多幼崽穿着小短裤在里面玩儿,带娃的去处又多了一个。”像Karl一样在社交媒体上分享带娃日常,打卡奥莱的相关帖子不在少数。

在“微度假”商业模式的探索上,奥特莱斯的运营方正在持续深入。以杉杉奥莱为例,今年9月,其一举新开了三家奥特莱斯购物中心,每家都提供了独特的购物体验。

郑州的杉杉奥莱以“公园里逛街”为理念,拥有超过25%的绿化率和半开放式的街区设计。而大连的杉杉奥莱则利用其滨海的地理优势,创新性地打造了全国首个“全室内纯海景滨海奥莱”。它与足球场、滨海公园相结合,探索了奥莱业态在文化、商业、体育和旅游方面的新模式,开辟了奥莱运营的新可能性。

就在10月,青浦奥莱的二期工程也即将破土动工。其官方宣称,一旦完工,将有100家新商铺加盟,届时青浦奥莱将成为亚洲规模最大的奥特莱斯购物村。

值得关注的是,随着奥特莱斯渠道的日益受到认可,许多品牌开始选择在奥莱同步推出他们的新产品,甚至首发。COACH就曾在上海奕欧来奥特莱斯门店升级时,带来了当红专柜新款独家登陆,满足了消费者对时尚新品的追求。

据Karl观察,“新品和流行款溢价30%左右,有些类目甚至双倍了。虽然新品价格跟专柜比不占优势,但也算是多了一种购物选择,很多中产爱的大牌都还是可以找到折扣款的,有些断码甚至白菜价。”

除了线下奥莱渠道,线上折扣零售商唯品会,也在2023年闷声发大财。2023年全年唯品会实现净营收1129亿元人民币,同比增长9.4%。全年GMV(总成交额)首次突破2000亿元,达到2080亿元,同比增长18.7%。Non-GAAP净利润达到95亿元人民币,同比增长39.1%。活跃用户数为8740万,同比增长3.9%。

在折扣模式都“吃香”的情况下,奥特莱斯一个显著的优势在于,其退单率通常较低。“看得见、摸得着、重体验”的购物特性,使其与电商形成了差异化对比。以首创集团在济南和武汉的奥莱项目为例,从2020年至2023年,其退款金额占销售额的比例均维持在2%到4%的低水平。而在今年618购物节期间,一些电商商家的退货率可高达80%至90%。

也就是说,在电商的冲击下,奥特莱斯依旧能够吸引那些寻求高品质、可触摸商品和个性化服务的消费者。加上其融合购物与休闲的模式,不仅满足了中产对美好生活的追求,也为品牌和商家提供了一个减少库存和增加销售额的有效平台。

“中产的钱不经花,但腔调是刚需。”在这样的需求下,奥特莱斯业态将成为零售市场中的一股重要力量。眼下,奥莱已经积极打开怀抱,努力迎客。未来,或许也还会有更多的奥莱涌现。