文｜DataEye研究院

对于许多手游营销人员来说，专注在自己习惯投放的地区可能会有安全感。但是Moloco最新的研究报告显示，有价值的用户可能出现在意想不到的地方，走出舒适区有机会重新思考用户获取策略，并实现增量增长。

在《Beyond Borders - Mobile Gaming Insights for Global Growth》报告中，Moloco预测2025年来自全球IAP手游买量支出将达到290亿美元，其中有71%都集中在10个国家。在主要市场以外（巴西、希腊、冰岛、南非等地）均潜藏着增长机会。以下为报告亮点内容提炼，由DataEye研究院编译。

一、全球买量支出分布概况

（一）买量集中的地区

全球大部分的买量支出都只集中在几个市场地区，这并不令人意外，因为投放人员通常会优先考虑那些已经经过成功验证、并且他们对买量玩法有深入了解的地区。因此，超过70%的手游买量支出都集中在10个地区市场。

美国是中国大陆以外手游买量规模最大的市场，占据了全球40%的IAP手游买量支出。从手机操作系统来看，安卓的整体买量占比份额更大，但这在iOS占有率更高的国家地区（如美国、加拿大和英国）的情况相反。

2025预计全球买量支出地区/OS占比（来源：Moloco，不包括中国大陆市场）

（二）地区与品类相结合

买量支出可能集中在少数几个国家地区，但也不能忽视游戏品类的重要性——买量的关键是为每款独特的游戏找到准确的目标市场。

RPG游戏有41%的买量投入在日本、韩国和中国台湾。但对于消除和博彩游戏来说，美国和英国则以超50%的占比遥遥领先。超休闲游戏在发展中市场则有更多的投入，其中巴西、印度和印尼的超休闲份额达到14%，而其他品类的占比仅为4.5%。

2025预计全球RPG游戏买量支出地区/OS占比（来源：Moloco，不包括中国大陆市场）

（三）“就近原则”的倾向

语言、文化和其他市场动态影响着厂商如何分配其买量预算。对于许多公司（包括美国公司）而言，着通常意味着将更多的预算投入到国内市场，但当然也非所有厂商都遵循此路。

以专注全球市场的中国出海厂商为例——他们采用更加全球化的战略，只有36%的买量成本投入到北美市场，而更多的预算分配给了亚太地区、欧洲和其他国际市场。

美国厂商（上）与中国厂商（下）2025年预计全球买量支出市场占比

二、容易被忽视的高价值用户

买量的关键还在于找到ARPPU高的高价值用户，通过探索每个市场的指标，营销人员可以更好地预测下一个机会点在哪。

（一）买量支出与IAP收入之间的关系

乍一看，获取用户的支出（涵盖所有付费来源）和IAP总收入（涵盖付费和自然来源）似乎非常接近。买量投入最高的市场（如美国）也占据IAP总收入的最大份额，这似乎表明市场营销直接为收入结果负责。

然而在韩国、日本和中国台湾等市场，IAP总收入远远超过买量支出的占比。独特的本地市场情况可能会使非本土营销人员更难取得突破，但这些市场为那些能够深入了解当地偏好的人提供了新的机会。

各市场买量支出与IAP七天收比对（来源：Moloco）

（二）用户价值的全球差异

了解不同游戏类型的ARPPU差异是了解不同市场潜力的关键。每种游戏类型都吸引着不同类型的玩家，他们的消费行为各有不同，对不同市场的 ARPPU 有重大影响。

例如，与其他类型的游戏相比，消除等休闲游戏的ARPPU往往较低。但在以色列、挪威、瑞士和美国等市场，该类型的用户价值仍然相对较高。相比之下，包括香港、日本、新加坡、韩国和台湾在内的东亚太市场在RPG和策略等高消费类型的 ARPPU 方面一直处于领先地位。

七天ARPPU的TOP 15市场（来源：Moloco，仅包括D7 IAP收入超过 1000 美元的应用，不包括中国大陆）

三、全球扩张：通过付费买量吸引高价值用户

实现长期盈利增长的第一步是寻找高价值用户。通过战略性地定位和吸引这些受众，厂商可以开拓新的扩张途径。

（一）顶级付费用户贡献了大部分的IAP收入

高价值用户并不局限于知名市场——他们遍布全球各个角落。在大多数市场中，付费最高的用户占 IAP 总收入的很大一部分：排在前2%的付费用户创造了约35%至45%的总IAP收入，而排在前10%的付费用户贡献了IAP总收入的70%至85%。

（二）机器学习驱动的买量策略是找到高价值用户的关键

对于营销人员来说，道理很简单：以最有效的成本找到高价值用户。高级机器学习驱动的买量策略可以通过利用大量实时数据不断学习，准确找到并定位可能被忽视的价值用户。所以了解获取成本、用户价值和总 IAP 收入机会之间的关系至关重要。

以下是不同区域的市场指标，可以参考这些指标寻找新的买量机会点。

2023年8月至2024年8月的获量相关指标情况（来源：Moloco）

游戏《Rec Room》的增长营销主管山内圣良表示：“专注于大型市场很吸引人，因为大家对这些市场很熟悉，也习惯了在那里做广告。然而，在这些传统市场之外的地方竞争较低、实现 KPI 的效率也更高，它们存在着巨大的增长机会。”

以下有几个进行地区扩展可参考的实践方式：

1、细分市场：考虑根据语言、市场机会和用户行为来对相似的市场进行分组，以优化目标定位和提高预算使用效率。

2、本地化素材：对市场进行细分后，根据语言和文化习惯来定制创意素材，以最大限度地吸引当地用户。

3、多区域开测：如果你的游戏正在考虑进行测试，可以尽可能去多元的的市场开测，以获得不同区域的经验，为加大付费获取用户的力度做准备。

4、保持耐心：机器学习需要时间才能够进行优化和最大化价值，只有在模型结束学习阶段后才能够准确地评估其表现。