文｜DataEye研究院

近期，DataEye研究院注意到《红果短剧》持续霸榜19天。

QuestMobile数据显示，2024年9月《红果短剧》月活跃用户突破12000万，同比增长1045.9%，断层第一。

而在今年3月《红果短剧》的月活用户已超过 5000 万，且月人均单日使用时长达到约 1.38 小时，超过了优爱腾芒。

目前，《红果短剧》是怎么做投放的？投放有何特点？DataEye研究院试着从数据、素材、行业出发，希望给大家一些参考。

一、大盘趋势

（一）今年以来投放趋势

ADX行业版数据显示，截至11月4日《红果短剧》共投放213万+组素材，其中图片素材占比在68%，视频素材占比32%。

从时间维度上来看，今年一月至七月投放趋势稳定，日均保持在1万+组素材，从八月开始投放持续走高，并且在八月中旬达到高峰，日投放超过9万+组素材，而后开始快速下降，九月底至今保持较为稳定的投放力度，日均保持在3万+组素材。

DataEye研究院推测有三方面原因：①大厂纷纷入局， 竞争压力增大。今年5月，小米、360集团释放大量短剧相关岗位、拼多多在视频流中单独设立了短剧剧场、美团同样选择在底部tab栏“视频”里，单独设立了“剧场”单元，不少互联网大厂入局，整个行业竞争更为激烈。

②八月恰逢暑期档，文化娱乐需求消费激增。为了满足用户的不同需求，《红果短剧》需要加大投放量可以让更多的用户看到符合自己口味的内容。

③随着短剧行业规模不断扩大，越来越多的广告主开始关注和选择在该平台上投放广告。为了满足广告主的需求，平台需要提供更多的优质素材和曝光机会，这也促使其加大了素材的投放量。

（二）投放渠道

ADX行业版数据显示，近90天以来《红果短剧》投放渠道主要为穿山甲联盟、西瓜视频、番茄小说、今日头条、QQ音乐。

投放主要集中在字节系平台，平台此前积累了海量的用户，能够为红果短剧提供巨大的潜在观众群体。其次，《红果短剧》作为以短剧为主，小说、听书功能为辅的内容产品，与字节系的其他业务可以形成生态互补。

（三）投放落地页

ADX行业版显示，近30天以来《红果短剧》投放落地页主要分为三类：①短剧内容宣传页②看短剧，领红包补贴页面③红果短剧宣传页。

而近30天新增最多的便是“看短剧，领补贴”的落地页，通过如签到领金币、看剧抽奖等网赚福利模式，来吸引用户下载，获取新用户。

这种模式下优劣势十分明显，优势是它能够通过提供一定的经济利益来吸引用户下载和参与，通过持续提供福利，可以增强用户的粘性和活跃度。

劣势是随着市场竞争加剧和用户边际效应递减，网赚模式吸引新用户的效率会降低。之于平台而言，高强度的烧钱补贴不可持续，奖励力度收缩，用户收益减少，参与热情必然降低。大多数人本身就是为奖励而来， 对平台的服务等毫无粘性可言，金币奖励降低，用户流失无可避免。

二、素材情况

DataEye统计了红果短剧近30天以来投放曝光率TOP10的短剧及题材：

从短剧题材来看，TOP10中80%均为女频短剧，热门题材是“女频+情感”“女频+都市/甜宠”“男女频+逆袭”。情感题材热度依然较高，TOP3均涉及情感题材。

从素材文案方面来看，主要强调“免费”“剧情精彩”“海量内容”。ADX行业版显示，最近30天红果短剧TOP文案如下：

揭秘！这部短剧剧情跌宕起伏，不容错过

充值看完的小短剧，这款软件上居然免费？！

从第一集到最后一集，全部不要钱！尤其是第二集内容太精彩了

红果短剧，海量免费看，热门好剧随心选！

甜蜜睡前小故事，轻松追剧不熬夜！

从素材内容来看，基本具有以下特点：

①高潮情节呈现，设置关键悬念：素材常常截取短剧中的精彩高潮部分，比如男女主角情感的激烈冲突、剧情的大反转、令人意想不到的揭秘时刻等。在结尾的最后片段，会特意挑选一些带有悬念的情节片段。通过这些片段迅速抓住观众的眼球，激发他们的好奇心和观看欲望，让观众想要了解整个故事的来龙去脉。

在内容储备层面，前期除了有来自抖音上的内容支持，由番茄小说 IP 改编的短剧，在付费期结束后大多也会以免费的方式上线红果短剧。

②明确免费信息，展示免费福利：素材中会着重突出红果短剧的免费观看模式，除了强调免费看剧，还会告知观众在红果短剧平台上可以通过观看短剧获得一些额外的福利，比如签到领金币、看剧抽奖等活动。

参考番茄、趣头条、拼多多的网赚福利模式，即通过看剧赚金币、领红包的方式来吸引用户，金币攒到一定数量就能提现，这就是真金白银的花钱了。

③强调知名演员参演短剧：如果有一位著名演员出演了短剧，买量素材首先展示这位演员的定妆照，画面精致，凸显演员的气质。

三、布局红果，字节想要的是什么？

除了在短剧市场分到更大蛋糕，字节对于红果短剧或许还有着更深的期待。

2019年3月底，番茄小说上线后，张一鸣又陆续投资了包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台紧接着，字节开始加码内容分销平台。

事实上，除了红果短剧外，字节旗下的皮皮虾曾出了“ 皮皮虾 lite 版 ” ，也是免费看短剧的 App，只是红果短剧先跑了出来。

除了免费模式和广告体系的优势，红果快速增长背后还有一个不容忽视的因素，短剧有非常高的长尾价值。

对出品方而言，在付费模式下，一个新剧的生命周期其实很短，一方面大部分目标用户已被覆盖，另一方面加上盗版的泛滥，大多数新剧上线一周以后，投流+转化用户付费的付费模式的 ROI 就已经不高，所以上线后出品方只会投流数天到一周。

最多一个月后，一部短剧的付费生命周期就走到尽头，出品方就会愿意将其转为免费模式，去挖掘更长尾的免费用户的价值。

在红果短剧上，很大一部分内容来自于番茄小说改编，不仅仅是付费短剧回流，还有一些抖音系内部直接开发的低成本短剧，一方面帮助红果短剧快速实现内容积累，而另一方面，也在帮助番茄小说上的作品实现IP商业化。

可以看到，字节在短剧上的动作已经深入到产业更上游。

这与腾讯的内容生态循环大同小异，上游有着阅文集团与腾讯动漫来创作，中游有腾讯影业、企鹅影视和新丽传媒都有着影视制作能力，下游有微信、QQ等平台进行宣发。

红果的思路和当初番茄小说的思路完全一致，先聚拢流量，最后凭借广告变现，说白了，核心还是背后字节的流量。但当字节不再烧钱，红果短剧是否还能继续良好的运转下去呢？

短剧对商业化的探索，应该还会有更多的可能性。