文｜创业最前线

老牌国货美妆企业自然堂想做“中国第一”，但这个目标越来越难实现了。

在去年底举办的2023年客户年会上，伽蓝集团（现已更名为“自然堂集团”）董事长郑春颖宣布2024年将启动战略3.0，全新愿景是成为中国第一、世界领先的科技美妆企业。

理想很丰满，现实却很残忍。

近年来，珀莱雅、韩束母公司上美股份等同行强势增长，成为自然堂最大的威胁。

公开信息显示，自然堂集团2021年、2022年总收入分别达56.9亿元、58.4亿元，在行业中名列前茅，仅次于上海家化、珀莱雅等。2022年，珀莱雅营收为63.85亿元。

但增长速度太慢，也会致命。

2023年，珀莱雅以89.05亿元营收、超39%的同比增速，超过老大哥上海家化，坐上国货美妆冠军之位。而据多家媒体报道，2023年自然堂集团营收在58亿元左右，与2022年几乎持平。

行业竞争如逆水行舟不进则退，自然堂不仅与珀莱雅差距拉大，曾经不在竞争视野范围内的上美股份，如今也成为了威胁。

2024年上半年，上美股份以120%的同比增速、35.02亿元营收，超过上海家化，跃居国货美妆上市公司第二。

同行的“血脉压制”，不仅体现在规模上，还在热点事件中。目前正在火热进行的双11大促，在天猫美妆榜单、抖音美妆榜单中，珀莱雅、薇诺娜、韩束等都跃然在上，自然堂却依然不见踪影。

成立已23年的自然堂，正进入关键时刻。

跌落“神坛”与渠道之战

虽然自然堂仍是李佳琦直播间的常客，但今年双11的高光时刻，依然与自然堂无缘。

根据天猫公布的双11美妆累计成交榜单（10月21日20：00-11月3日24：00），珀莱雅没有意外依然保持第一。

而抖音发布的双11正式期前三天（10月18日-10月20日）成绩单，美妆日化榜单前10名中，国货品牌珀莱雅、薇诺娜、韩束、夸迪、谷雨占据5席。

这些榜单中，无一例外，都没有自然堂。然而，早在2018年左右，自然堂还是天猫双11美妆榜单的常客，即使是当时的珀莱雅，大促中也不是自然堂的对手。

如今的反转是如何产生的？

实际上，同为老国货品牌，成立于2001年的自然堂和2003年诞生的珀莱雅，早期都是依赖广泛布局的线下商超以及下沉市场美妆CS渠道发展而来。

2017年，自然堂与珀莱雅纷纷开始布局电商渠道，但电商渠道战略在两家公司中地位的不同，导致他们走向了截然不同的发展方向。

早在2017年，珀莱雅就先行启动线上化转型，并抢在抖音商城交易闭环形成之前，通过抖音打爆品，将用户引流到天猫进行沉淀和积累。之后，珀莱雅几乎是ALL in 线上，重构销售渠道。2017年-2023年，珀莱雅线上销售占比从30%左右，提升到了92.8%。

彻底的线上化转型，带动珀莱雅营收快速增长，从2017年的17.83亿元，上涨至2023年的89.05亿元。

也是在2017年，自然堂开始开放电商渠道，并取得阶段性成果。当年自然堂超过兰蔻、雅诗兰黛等一众大牌，跃居天猫双11美妆榜单第二。

此时的自然堂，线下门店、网点数量有2万个左右，依托深厚的线下根基，做线上只是顺带手的事。自然堂集团似乎从来没有想过放弃其构建多年的线下渠道优势。

2020年开始，线下渠道在疫情中受到重大冲击，国货美妆线上份额争夺战正式打响，市场开始重新洗牌。

与珀莱雅激进的线上化改革不同，在转型的关键节点，自然堂选择了更为保守的数字化零售战略，聚焦集团资源推动线下门店的线上化。

根据自然堂集团2022年可持续发展报告，公司在2020年开启数字化零售转型，目标是将每一个门店都发展成为线上云店+线下实体店的结合，来实现多前端销售场景。

这一战略的落地，也意味着自然堂不仅不会放弃线下门店，反而要加大投入，帮助线下零售终端实现数字化转型。截至2022年底，自然堂集团零售终端高达4.2万个。

随着战略重心的转移，2020年自然堂退出天猫双11榜单，公司市占率也开始萎缩。

据中国银河证券数据，2018年-2022年，自然堂集团（原伽蓝集团）市场份额从2.3%下滑至1.8%。

根据媒体报道和公开信息，2021-2023年，自然堂集团整体规模一直在接近60亿元的门槛上原地踏步。

“珀莱雅都是网上卖，但我们实体门店多啊。”北京一家自然堂专柜导购对「界面新闻·创业最前线」表示。

在她看来，线下专柜为品牌积累了大量忠实用户，不少老用户常年通过自己熟识的导购来购买产品。

不过，线下门店的线上化转型，面临一个很现实的问题，就是消费群体难以拓圈，只不过是让曾经在线下买单的用户，转而去线上购买。

新零售转型战略下，自然堂错过疫情几年线上流量爆发的风口，也就不奇怪了。

爱上流量明星，绕不开流量之痛

对于自然堂而言，消费群体无法突破圈层、无法吸引年轻人，终将是“心腹大患”。

如何吸引年轻人？一向谨慎、小心的自然堂，却选择了最为简单粗暴的方式：签约流量明星。

2022年7月，自然堂官宣赵露思为全球洗护发代言人，11月，官宣王一博为面膜全球代言人，12月，官宣品牌全球护肤代言人虞书欣。

但纵观最近几年快速崛起的国货美妆品牌，几乎没有哪一个是通过签约流量明星来实现的。毕竟签约代言人是最简单的，而要在品牌价值、产品、营销策略上突破，却很难一蹴而就。

事实证明，自然堂耗费巨资的明星代言，对品牌的加成也很有限，尤其流量明星新引来的通常是粉丝群体，而很难真正实现“大量消费者被品牌和产品本身所吸引”。

比如，作为代言费用在千万级别的“顶流”，王一博仅代言面膜条线，而自然堂面膜本身单价并不高。以目前公司主推的烟酰胺美白安瓶面膜为例，30片售价约170元，单片价格约为5.6元。

“较为平价的面膜类产品，代言人带来的声量加持和销量加持都相对有限。而且由于前期找代言人花费很高，所以到了后期整个面膜线甚至都没有推广预算了。”有知情人士曾对媒体透露。

目前，自然堂面膜全球代言人已经更换为赵露思。

即使和诸多年轻一代当红明星捆绑，但自然堂产品、理念上想对年轻人传递的核心元素是什么，和这些明星特质的关联性又是什么，其实都很模糊。

如何玩转流量，相对于彻底线上化却依然能保持品牌调性的珀莱雅、凭借抖音短剧营销抢位的上美股份而言，自然堂显然还有许多功课要补。

渠道转型、用户群体年轻化战略上的不利局面，只是一方面，品牌的长远发展，最终还是要落实到产品力上。

产品力不足是最关键短板

在业内人士看来，自然堂的“衰落”，最终还是要归结在产品力上。

以老对手珀莱雅为例，“珀莱雅除了用心搞营销、玩线上之外，产品力其实是它的核心竞争力，无论是理念、包装，还是技术层面。”资深美妆行业人士张建瑞对「界面新闻·创业最前线」表示。

珀莱雅2019年开始尝试打爆品，通过抖音平台推出泡泡面膜出圈，之后快速调整产品策略，聚焦功效护肤，展开产品层面的“革命”，几乎用三年时间重建核心产品矩阵、打造了一个新的珀莱雅。

目前，其核心产品包括红宝石、双抗、源力、能量系列，全都是2020年后推出。

“珀莱雅是一直在拓圈，打破次元壁，真正培养00后消费者，关键是产品理念踩的准。”张建瑞认为。

在他看来，“最早的泡泡面膜爆了，早C晚A爆了，源力系列出圈了。如果只是一款产品爆了，可以说是运气和巧合，多款都能爆，说明是有打法的。”

而渐进式变革的自然堂，在产品力上的表现，并没有太多惊艳之处，甚至还透露着些许尴尬。

以包装为例，“自然堂的标志性形象，还停留在（紫色的）凝时鲜活系列这里，十年前就是这个形象了。”张建瑞说。

目前，自然堂主推大单品小紫瓶精华，在外观上，依然看起来相差无几。

而自然堂高端线产品金钻微雕面霜的外观和命名，则被外界质疑似有“借鉴”CPB的痕迹。

二者不仅外观、颜色相似，推广名4D微雕、4D精雕也只有一字之差。而公开资料显示，CPB精雕面霜的上市时间更早。

在定价、产品组合和消费心理的拿捏上，自然堂与珀莱雅的差距也很明显。

以天猫旗舰店高端线套装为例，双11期间，自然堂微雕系列套盒售价1277元左右，包括精华、面霜、眼霜三个正装，以及三个尝鲜装小样。

而珀莱雅能量系列套盒售价1456元左右，包括水、精华、面霜、眼霜四个正装，以及正装等量的小样，相当于买一赠一、八个正装量。依此来看，珀莱雅的折扣力度是自然堂的一倍多。

不同的定价策略，也导致销量的不同。上述套盒，自然堂销量1000+，而珀莱雅销量则是3000+。

而这仅仅是珀莱雅能量系列销量相对较低的一款。不同排列组合下，珀莱雅能量系列千元套盒最高销量突破10000+。而自然堂金钻微雕千元套盒仅此一款。二者对比，销量差10倍不止。

发力研发，胜算几何

客观来看，自然堂虽面临诸多困局，但也没有一直“啃老本”，而是持续在原料创新、研发上寻求突破。

2022年，依托喜马拉雅山脉腹地菌群，自然堂集团自研原料超极酵母喜默因问世；今年8月，自然堂集团进一步发布前沿“抗疲老”科技——自研极地酵母喜默因发酵滤液&溶胞物。该研发成果也被应用于第六代小紫瓶精华中。

持续在研发上的深耕，也使得自然堂具备了在功效成分、技术上提前预判和布局的能力。

2024年诺贝尔生理学或医学奖获得者克托·安布罗斯和加里·鲁夫昆，发现了MicroRNA（又称微小核糖核酸）及其在转录后基因调控中的作用。而据公开信息，自然堂联合国外研发机构就MicroRNA的相关项目早已开展，并已将研发成果应用于金钻微雕系列产品中。

据了解，自然堂集团在2011年开始做自主原料创新，截至2023年，已有16种核心原料研发成功，其每年的研发费用占比在3.5%-4.5%。

研发、创新能力，或成为自然堂持续提升核心竞争力的基础。更何况，瘦死的骆驼比马大，多年的线下布局，加上持续的稳健运营，在国货美妆行业竞争中，自然堂集团依然具备体量优势。从国货美妆上市公司来看，年营收超过50亿元的依然屈指可数。

自然堂依然有机会。

今年1月16日，伽蓝集团发布公告，官宣更名为自然堂集团。公司表示，此次更名，是“基于战略策划与品牌发展的需要”。

自然堂集团自2001年创立，距今已过去23年，在董事长郑春颖官宣要做“中国第一”美妆集团后不到一个月就改名，也一度被业内联想到是为接下来的IPO做准备。

早在去年9月，就有消息传出，自然堂集团正与华泰国际、瑞银就IPO进行合作，考虑最早将于2024年在香港上市，拟募资不超过5亿美元。

面对竞争加剧、市占率萎缩的局面，增长乏力的自然堂，接下来引入外部资本或将是大概率事件。

一旦进入资本化路径中，自然堂将不得不跳出舒适区，这无论对于郑春颖，还是这家以稳健著称的老牌美妆集团而言，都将是另一场征途的开始。自然堂准备好了吗？