文｜DataEye研究院

近两个月传奇小游戏热度持续提升：

一是月度消耗占比保持高位状态，其中9月消耗占比一度升至15%，而且越来越多传奇RPG产品进入消耗榜和消耗增长榜TOP20。

二是近两个月的微信小游戏畅销榜中，传奇品类产品数量呈现持续上升的态势。

目前传奇小游戏赛道市场格局如何？营销买量上又有哪些动作和思路？

今天，DataEye研究院就来聊聊这一赛道。

一、市场格局情况

DataEye研究院整理了10月份畅销榜TOP100，其中传奇品类产品有18款。这18款传奇品类产品，有8款产品是新进榜的。

而这些产品中不乏传统头部题材产品，例如贪玩的《原始传奇》、非玩不可的《三界天骄》。

从传奇品类榜单表现来看，排名10月畅销榜月榜TOP3的产品，分别是《屠龙争霸》《雷霆远征》以及《传奇风云》。

不过从排名走势观察来看，《屠龙争霸》《雷霆远征》作为在月度畅销榜排名靠前的产品，实际排名却并不算特别突出，分别排名第43名和第46名。更重要的是，这两款产品在单日畅销榜表现上明显波动，收入表现不稳定。

相比之下，《传奇风云》的表现相对稳健。10月24日之后持续保持稳健的排名提升。进入11月之后，《传奇风云》畅销榜排名基本稳定在35名左右。

同时，DataEye研究院统计了近3个月微信小游戏畅销榜月榜TOP100中的传奇品类产品。数据显示，8-10月畅销榜TOP100中，月均上榜的传奇产品超过15款。

通过上述数据观察，DataEye研究院认为目前传奇品类在小游戏领域上呈现2个特点：

一是“新面孔”频显，产品更替节奏快。根据榜单表现来看，传奇品类表现活跃，10月份的传奇赛道有接近一半的产品是新入榜的，整体具有新面孔涌现的趋势。同时也能观察到，目前传奇品类未出现头部产品，近3个月传奇赛道排名第一的产品都在变化，意味着赛道不固化，新品可以抓住突围的机会。

二是传奇产品畅销榜波动大，产品抢用户压力大。从多款传奇产品的畅销榜趋势可以发现，目前市场上的传奇产品畅销榜波动变化大，时常跌出畅销榜榜单，却又可能立刻回到畅销榜，反映出传奇产品在吸金层面上缺乏持续性。更深一层是传奇小游戏的用户粘性不稳定，而且内容产品同质化严重，用户容易被其他同类型产品抢夺。

二、买量侧情况

（一）素材投放情况

DataEye-ADX投放数据显示，近30天传奇小游戏产品投放榜TOP5分别是《热血暗黑》《原始传奇》《龙鳞圣域》《御龙传奇》以及《英雄之冠》，其中《龙鳞圣域》是微信小游戏10月消耗增长榜最高的传奇品类产品。而值得注意的是，10月份畅销榜榜排名最高的产品《屠龙争霸》则排名素材投放榜第14名。

投放素材量方面，《热血暗黑》在10月15日开始增加素材投放量，而在10月23日之后投放量进一步提升，单日投放峰值接近于1万条素材。随后投放量呈现逐渐下滑的趋势。

相比之下，《原始传奇》整体投放量绝对峰值不突出，但投放量相对稳定。而《龙鳞圣域》在素材投放量方面呈现出持续增长态势。

（二）创意素材情况

DataEye研究院整理了近30天微信小游戏传奇品类高效素材TOP50的创意卖点。数据如下：

从数据观察来看，小游戏传奇赛道高效素材主要分为4个卖点，其“展示基本技能与装备”创意卖点占比约为40%，占比最高。

这类型素材将内容聚焦于“武器&技能”，通过展示强力物理的属性，吸引品类爱好者的关注，引导玩家尝试。后续素材内容展示极品武器的可以轻松获得的特点，降低玩家的游戏门槛，吸引更多品类玩家尝试。

“突显攻速&伤害数值”相关创意素材占比约为32%，排名第二。

这类型素材主要是以游戏录屏的方式呈现创意内容，画面以展现角色攻速作为素材吸睛点，满足传奇品类用户对于高攻速游戏内容的“长期兴趣”。后续内容通过展示资源爆率高、打击伤害数据高、战力飙升速度快等方式让目标用户感受到游戏“爽感”。

以“特殊传奇服务器”作为卖点的创意素材占比有24%。这类型素材在吸睛点方面，围绕“私服”游戏内容进行展开，这一卖点契合了传奇品类玩家本身对于“私服”内容的了解，满足对用户的“长期兴趣”。而在转化点方面，素材持续描述私服游戏，突出更多福利资源，轻松升级，高爆率高攻速等要素，增加玩家尝试的动力，满足了“产生利益”转化点。

强调“轻松养成和情怀元素”的创意卖点占比最少，只有4%。

另外，DataEye研究院观察发现，近期更新的创意素材中也有几个重要的变化：

其一是加入更多AI创作素材。相关类型素材大多数采用拼接的方式制作，前半段用AI制作画面素材，后半部分则是相对常规的传奇品类素材。

其二是通过达人/直播进行产品带货作为素材。例如主播试玩讲解游戏实况，或者是女性颜值主播“沫子”口播游戏广告宣传等等。前者比较常见，后者则是颜值主播触达目标用户，相比于传统明星而言，女主播更接地气。

其三是蹭上市场热点，在创意素材上加入近期的市场热点，其中《黑神话悟空》就有不少游戏角色作为BOSS加入素材之中，如金池长老、虎先锋等等。

整体来说，传奇品类在小游戏赛道的高效素材依然以传统创意打法为主，更直接的触动目标用户群体，形成转化，但整体套路化。

不过从新素材来看，部分传奇厂商开始采用AI创意素材，降低整体投放成本，或者是通过更接地气的女主播与目标用户形成共识。

三、总结

从市场格局来看，传奇品类产品在微信小游戏上竞争愈发激烈，上榜数量越来越多，DataEye研究院认为传奇品类经历了页游时代、手游时代之后，目前正在以微信小游戏作为载体的赛道上迎来新的春天。

DataEye研究院认为传奇品类再度在小游戏赛道上火爆，主要受到了以下几个因素影响：

一是微信小程序也已经成为当下游戏市场的重要流量渠道。在今年9月，小游戏月活用户规模超过5.2亿，在今年2-5月小游戏月活用户的规模甚至一度超过了APP游戏。另外，微信用户基数规模庞大，同时聚集了大量中年及以上用户群体，而这类型用户群体恰恰是“传奇”品类的潜在核心玩家。

二是小游戏产品特点的内驱力契合“传奇玩家”。即点即玩无需下载是小游戏产品独特的优势，以至于部分核心“传奇”玩家不用再经历相对繁杂的游戏下载、注册过程，玩“传奇”变得更简单。这不仅针对了核心用户，还可以触达到一些对经典“传奇”感兴趣的用户群体，从而扩宽用户覆盖面。

三是小游戏产品加持，让传奇品类的营收模式变得丰富。目前有部分头部传奇厂商将自己的产品从传统IAP内容模式转变为内购+广告的混合变现模式，例如贪玩旗下的《原始传奇》已经尝试了混合变现的产品形式。一方面贴合目前小游戏赛道的产品生态，另一方面则是增加产品收入方式以及用户黏性。

不过在创意层面来看，传奇品类的高效素材依旧保持常规化的素材内容输出，侧面说明这类型传统素材依然能在小游戏赛道中跑出，不过不少厂商也开始尝试进行改变，例如AI素材，主播带货，蹭热点等等方式抢夺更多用户的眼球。

换言之，传奇RPG等品类在小游戏领域上再度被炒热，一方面印证了相关产品与小游戏产品有着极高的契合度；另一方面说明目前小游戏产品依然以买量投放为主的营销模式下，传统买量厂商目前未能有太多创新性产品推出，只能用“老套路”拥抱新赛道。

值得注意的是，传奇品类尽管是“新瓶装旧酒”，但产品之间激烈竞争程度恰好说明了当下的目标用户是有游戏需求的。

DataEye研究院认为，复古+重度这一组合打法并不是目前市场的正确解题思路，但相关市场却因为小游戏赛道的不断扩大而扩大，因此也会获得非常重要的市场地位。或许随着时间的推移，复古+重度会成为一些中重度APP厂商拥抱小游戏赛道的切入口。