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京东百亿净利润背后的下沉之战
摘要

虽然京东的营收增速、活跃用户都有显著提升,但对比阿里Q3营收增速40%、活跃用户相比Q2增加1900万,京东还需要更大的增长动力。

投稿来源:零售老板内参

京东Q2财报发布的时候,外界普遍的关注点是,京东在Q2实现的好成绩能否持续下去。毕竟2019年上半年对于京东来说是多事之秋:Q1营收增速的触底,战略、内部组织架构的大调整等,都让京东承受了诸多质疑。

京东2019年Q3财报的发布,似乎为以上问题交上了答卷,数据表明,京东的多项指标保持住了增长态势。

刚刚发布的京东2019年Q3财报显示,京东2019 年第三季度净收入为1348 亿元人民币(约189 亿美元),同比增长28.7%,而这一增速创下了今年季度营收增速的新高。同时,过去12个月的活跃购买用户数达到3.344亿,环比二季度同期新增1300万,也创下近7个季度以来最大增量。

值得注意的是,京东Q3在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为31亿元人民币(约4亿美元),同比增长160.6%,至此,京东2019年前三个季度净利润近100亿——相比2018年京东全年的净利润35亿人民币、2017年全年净利润50亿人民币——京东正在变得不差钱。

而当京东不差钱时,是否意味着它真的走出了低谷?

01

营收、净利润、活跃用户加速增长

京东的Q3财报显示,营收、净利润和活跃用户都在换挡加速,这对于过去一段时间营收增速持续放缓的京东来说,仿佛是一剂强心针。

在营收增速方面,京东2019 年Q3净收入为达到1348 亿元人民币(约189 亿美元),同比增长28.7%,这一增长速度相比过去是什么水平?

从2018年Q1开始到2019年Q2,过去六个季度京东的营收增速分别为:33.12%、31.21%、25.10%、22.39%,20.9%,22.9%。不难发现,从2018年Q1到2019年Q2,京东的营收增速经历了先下滑,再触底反弹的过程。

好在京东Q3在Q2营收增速反弹的基础上,继续保持增长,从营收增速22.9%跃升至28.7%。终于,京东摆脱了营收增速持续放缓的标签。

不过,相比于竞对对手,京东还是有很大提升空间的。因为根据不久前阿里巴巴公布的2020财年第二财季未经审计财报(以下简称2019年第三季度财报),阿里巴巴第三季度营收为1190.2亿元(约合166.51亿美元),同比增长40%。在电商增速放缓的今天,阿里仍能保持40%的增速实属难得。

第二个值得关注的点是,京东集团2019年Q3净利润为31亿元,同比增长160.6%。至此,京东2019年前三季度净利润逼近百亿,并实现连续15个季度的盈利。

至于京东的净利润为什么在今年有了大幅增加,《零售老板内参》APP会在后文分析到。

第三个值得关注的点是,京东的活跃用户创下7个季度以来的最大增量。截至2019年9月30日,京东活跃购买用户数达到3.344亿,单季度新增1300万。对比京东2019年前两个季度,Q1新增用户520万,Q2新增用户1080万。

京东活跃用户数的换挡提速,与京东在今年贯彻下沉市场战略有密切关系。目前来看,京东打造针对下沉市场的社交电商平台京喜,加速布局线下业态等举措,对于拉新用户是十分凑效的。

此外,京东的服务收入继续稳步增加。京东2019年Q3的服务收入160亿,同比增长47%,净服务收入占净收入的比重稳步提升至11.9%。

从2018年Q2开始,京东的服务性收入占比开始超过10%,2019年Q2超过11%,此次达到11.9%表明京东的服务性收入有进一步的提升。

京东的营收主要由两部分构成,一部分是自营电商的销售收入,另一部分就是服务性收入,而服务性收入又包括市场及广告收入、物流及其他服务。值得注意的是,物流营收的增加对于服务收入持续增长有着重要贡献。

过去几个季度,京东的服务收入一直维持40%以上的增速,2019年Q3净服务收入同比增长47.0%。但根据2019年Q1财报显示,其中的物流及其他服务收入同比增长超过90%,正是因为物流收入的快速增长,促使京东服务收入能否稳步提升。

在营收、净利润等的加速增长下,京东的员工数有增无减。截至今年9月30日,京东拥有的员工数已经破20万,如何让不断膨胀的组织机构高效运转,也是京东要持续面临的艰巨考验。

02

沉下去没那么简单

营收、活跃用户的增长提速,很容易让人想到,这应该是京东下沉战略的功劳,实际上,京东的下沉,远没有外界想象的那么简单。

下沉是京东今年的主旋律,随着京喜平台的正式上线,京东今年也明确了“京东”和“京喜”双轮驱动的下沉战略。

但京东Q3的亮眼表现很难完全归功于京东的社交电商平台京喜,因为京喜是9月下旬才正式上线,10月31号才切入微信一级入口,据了解,切入微信一级入口的京喜,下单量环比切换前一周日均增长近4倍,也就是说,京喜正式升级后所爆发出的销量,并不计入Q3财报。

此外需要明确一点的是,京喜作为京东的社交电商平台,究竟能为京东带来多大的销售增长?因为京喜对标的是拼多多,所以参看拼多多的数据或许能窥探一二。

根据拼多多发布的财报,拼多多2019年Q1营收45.45亿元;Q2实现营收72.90亿元;而京喜作为后起之秀,且在Q3还没有正式升级上线的情况下,营收几十亿都属不易,相比于京东Q3超过1300亿的净收入,京喜的量级显然还不能成大气候。

当然,贡献总是有的。京喜的前身是京东拼购,在京喜还处于京东拼购时期,已经有很多与京东深入合作的商家上线拼购。例如双十一期间与京喜合作打造爆款产品的赛特斯、吉登等制造型企业,彼时已在拼购上开出了旗舰店,并且取得不错的销售成绩。这表明,在Q3期间京喜对于京东的拉新作用已经显现。

京喜的拉新用户能力从今年双十一可见一斑。京喜战报显示,京东全站新用户中来自京喜的超过4成,来自三至六线下沉新兴市场的新用户,占京喜整体新用户的四分之三。

不过,在没有大促和京喜正式上线的Q3,京东的营收和活跃用户依然能大幅增长,就让人不得不关注到京东主站的下沉。事实上,在零售老板内参看来,就京东重回快速增长轨道这件事上,目前看来,京东的下沉比京喜的下沉发挥着更大的作用。

03

左手京喜,右手线下布局

在Q3财报发布前,京东线下布局的大网已经全面展开,但相比于2018年用生鲜、家居等品类测试线下业态,2019年京东更加明确了让优势品类走到线下的策略。

京东家电率先打出“在线下再造一个京东家电”的口号。今年4月,在京东家电战略发布会上,京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示,京东家电今年要新开5000家京东家电专卖店,并完成对现有的1万多家京东家电专卖店的优化升级,同时首家超5万平米的京东电器超级体验店也要在重庆开出首店。

如今,京东电器超级体验店在双十一当天已正式开业,聚焦三线以下城市的京东家电专卖店也在有序推进,还有在区域市场加速拓展的京东五星旗舰店,在一二线城市布局的京东之家,在三线以下城市布局的京东电脑数码专卖店等。

此外,京东还在线下持续布局京东便利店业态,这些遍布全国的小店也成为京东重要的出货渠道。

总之,京东正在投入更大的资源将自己的优势品类复制的线下,并通过自身的供应链和技术优势,打造线上线下全面融合的创新业态。

线下业态的增多可以加深下沉市场用户对于京东平台的认知,而另一个让京东商城获取新用户的利器,就是京东物流推出的“千县万镇24小时达”时效提速计划。

京东物流集团在第三季度正式发起“千县万镇24小时达”,这种极致的物流体验也有效带动了低线市场的成长。

零售老板内参此前采访安徽省灵璧县的京东快递站点,据站长介绍,灵璧县城目前实现了211限时达,其他乡镇实现次日达,物流时效的提升有效刺激了当地订单量的增长,过去一个乡镇一天只有40单,如今两个乡镇一天会有一百三四十单,大促期间能达到三四百单。

随着京东物流“千县万镇24小时达”的实施,预计会有更多下沉用户了解到京东,而在低线市场,依然有大量对3C电器等高客单价商品的需求,京东物流触角的延伸,将会挖掘出下沉市场潜在的京东用户。

因此,京东对下沉市场的开拓,以及由下沉市场所带来的营收、活跃用户的增长,不单单是社交电商平台京喜的功劳,更加显而易见的,其实是京东主站为下沉做出的努力。

但京东的下沉也不是简单的开线下店,如刚刚开业的京东电器超级体验店业态,京东要打造的是真正线上线下一体化的业态,而这种业态的打造,依托的是整个京东集团的供应链、物流能力。

虽然京东的营收增速、活跃用户都有显著提升,但对比阿里Q3营收增速40%、活跃用户相比Q2增加1900万,京东还需要更大的增长动力,这种动力能否在线下业态、京喜的逐步成熟中释放出来呢?

无论如何,当京东宣布2019年前三季度的净利润近百亿的时候,它的盈利能力显然已经进入一个新阶段。

 

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