近日，亚马逊创始人贝索斯和妻子麦肯齐敲定离婚协议的新闻再次让全球舆论关注，但在人们为两者和平分手以及麦肯齐跻身世界第四大女富豪点赞时，亚马逊和贝索斯却再次陷入“0纳税”旋涡。在美国，媒体已开始连篇累牍、穷追猛打的关注这一事件；在中国，“亚马逊去年缴税为0”也登上微博热搜。

两家来自不同国家的互联网公司曾被视为彼此的参照物，但他们对企业与社会的关系的理解，确实越来越远。就像是《星际穿越》和《流浪地球》的区别，是独自翱翔不断找新的可利用资源，还是承担责任，带着地球一起经历进步和演变？两种极具东西方思维差异的方案，也非常明显的体现在亚马逊和阿里身上。

亚马逊财报显示，2018年全年营收首次突破2000亿美元，净利润也首次突破百亿美元达到112亿美元。但令人大跌眼镜的是，亚马逊不仅未向联邦税务部门缴纳一分钱，反而获得了1.29亿美元的退税。据《华盛顿邮报》报道，这已经是亚马逊连续第二年“享有”联邦负税率了。而此前，亚马逊也曾因为给当地会造成很多社会问题，但却不见它有什么社会价值的回馈，引发美国当地民众抗议。

在几乎全球实行新税政的背景下，明星企业纳税情况自然备受关注，包括中国。

一方面是不断利用税收政策逃避纳税，多年0纳税甚至享受退税的亚马逊，一方面是曾被称为中国版亚马逊的阿里巴巴。

4月1日，阿里巴巴宣布2018年全年总计向国家纳税516亿元，日均1.41亿元。据统计，六年来，阿里巴巴的纳税额增长了7.3倍。

不怕不识货，就怕货比货。两大电商巨头在纳税方面的巨大反差，让亚马逊的“避税”行为更加突出。国外的媒体已经就亚马逊的避税手段和金额进行了详细报道，团长不再赘述。我们撇开避税是否合法不论，作为两家具有世界影响力的明星企业，其截然相反的纳税态度，从更大的视角来看，却隐含着两家商业机构的不同价值取向，而这种价值效果或许和两大巨头本身的模式也有极大关系。

赋能与零和

阿里和亚马逊现在做的事情有什么区别，或许从两个例子可以看出来。

2018年8月2日，星巴克和阿里巴巴宣布达成战略合作。此后阿里5个以上的BU与星巴克联姻，支付宝、淘宝、天猫、饿了么、盒马等重量级APP与之融合，对星巴克进行数字化改造，在数字化转型的过程中，星巴克的股价一路上扬。星巴克全球零售总裁John Culver当时宣布未来4年在中国开设6000家门店。

2017年6月，亚马逊以137亿美元收购全食超市公司，宣布将增加目前的450家门店销售网络。令人意想不到的是，美国商业巨头沃尔玛、克罗格和塔吉特股价应声下跌，分别跌去7.1%、16.7%和12.4%；更有讽刺意义的是，一年后，美国老牌百货公司西尔斯关闭了旗下超过500家店铺，并宣告破产。尤其后者，被美国媒体视为电商冲击所致。

作为世界级的电商巨头，阿里和亚马逊近几年都在进入线下零售，但从效果来看，前者让线下零售业进入新一轮的增长甚至扩张阶段，而亚马逊的做法则出现了“挤出效应”，让越来越多老牌零售企业加速凋零。

这就呈现出两种完全不同的效应，我们称之为阿里效应和亚马逊效应。前者讲究“赋能”，帮助线下零售升级，做增量；后者则在存量市场进行“零和”游戏，你死我活。

当然，这两种截然不同的效应，与中美两国的产业环境也有很大关系。国内的传统零售行业因为起步晚，存在巨大的改造空间，这为阿里“赋能”提供了天然的土壤，平台与零售商的合作具有先天契合性；而美国的零售行业则相对成熟，无论是供应链还是技术，因此，亚马逊的比较优势并不明显，在融合方面，门槛较高。

税收缴纳多少和这两种效应有必然联系吗？答案是，有。正因为两种不同的商业模式和选择，导致整个零售行业格局的走向不同，而作为电商巨头，其在行业格局中的定位不同，也决定了其是创造更多的税收，还是选择“避税”赢得更多自身利润。亚马逊的纳税与利润增长曲线已经足以说明问题。

平台VS自营

是什么决定了以赋能为核心的阿里效应和以“零和”为导向的亚马逊效应？答案肯定不是道德。还是回到商业的范畴，这就不得不提电商领域的两大模式之争，平台模式和自营模式。在全球，阿里和亚马逊是两者的典型代表；在国内，京东是亚马逊自营的翻版。

阿里的平台模式自诞生之日起，实际上就是一种基础设施模式，提供支付、营销、技术、物流等基础设施，让更多的商家和用户获得便利，尤其在2016年确定新零售战略后，阿里巴巴加速对线下零售的数字化改造。一个显著特点，即阿里作为平台绝不会直接“碰货”与零售商家形成直接竞争，而是利用自己的资源和线下零售产业进行优势互补。

反观亚马逊的自营模式，其作为一个类封闭的业态，每进入一个零售环节都相当于与老牌企业直接竞争。比如最早的图书音像，直接干掉了美国的传统图书业，再比如物流，直接与传统物流、快递公司竞争，进行存量市场竞争。

因此，阿里平台模式的收入和利润多少取决于零售整个行业的规模和质量是否不断扩大提升，因为只有这样，阿里获得的佣金收入才会越高；而亚马逊的自营模式下，其营收和利润的增长一部分取决于行业规模扩大，更有一部分是靠“干掉”对手和诸如“避税”之类的方式获得。

我们不去进行道德评价，作为商业机构，仅从模式上来看，阿里就有足够的动力进行零售业“赋能”，而亚马逊的动力则小很多。因此，我们看到阿里的企业口号是“让天下没有难做的生意”。

不同的社会价值

不同的商业模式直接决定了其当下的发展路径，阿里巴巴在“新零售”的战略下，更深层次的践行了其“让天下没有难做的生意”的宗旨，并且一改电商冲击传统零售的刻板印象，而亚马逊则在这条路上越走越远。更重要的是，阿里效应在客观上产生了巨大的正向社会价值。

在全球宏观局势变革，传统零售行业遭遇瓶颈的时候，阿里有足够的动力去推动零售业的新增长。我们可以看到，全球零售著名品牌宝洁、欧莱雅、星巴克等都在积极与阿里合作，不仅是简单的流量导入，而是全面的数字化改造，提供一种新的发展驱动力。此外，通过更多元的方式帮助零售品牌进行营销和销售，比如直播。

亚马逊也开始效仿阿里巴巴的直播模式，但其死板的形式备受诟病。而在淘宝直播平台上，月收入达百万级的主播已经超百人，近百名珠宝引导销售额过亿元，电商主播经纪公司逾600家。从这个角度而言，阿里巴巴不仅帮助商家实现了新旧动能转换和销量增长，更创造出了更多的就业岗位。

平台模式的一大特点即“众人拾柴火焰高”，我们可以看到，阿里生态中已经囊括了越来越多的行业，包括金融、物流、营销等等，创造和拉动了无数的就业机会。截至2018年，阿里巴巴创造的直接就业岗位和间接就业机会达4082万个，更驱动了一大批相关企业业绩增长，比如物流，2012年，中国快递总量56.9亿件，2013年菜鸟成立，整合国内物流行业，2018年快递总量超过500亿件，揽签时效提升2.5天。

阿里并非慈善机构，但其平台模式在客观上却将社会价值与商业利益完美结合，形成与社会共荣共生的格局。因此，阿里的利润主要在于增量越做越大，而亚马逊的自营模式一大部分则在于竞争中的成本控制，比如税收。