投稿来源：新文化商业

今年上海电影节期间，万达宣布拿到《侏罗纪世界》大型实景娱乐的中国授权，最晚不超过元旦，会在广州和成都开放两个落地项目。这表明万达影视集团在实景娱乐和衍生品运营上将继续发力。

但，电影工业化薄弱，又恰逢资本寒冬、票房倒退的时机，真的是实景娱乐搭建的最好节点吗?

实景娱乐的“群雄逐鹿”

实景娱乐，即文化娱乐产业实体化，它以影视、文化IP为根基，主题乐园或者小镇为载体。迪士尼、环球影城等都是大家熟知的实景娱乐发展较好的主题公园。然而和这些国际市场上比较成熟的成功IP相比，国内实景娱乐则起步较晚。

华谊电影小镇

2011年，华谊开始筹划实景娱乐，开发电影全产业链。

2012年5月24日，华谊兄弟与观澜湖地产在海口共同开发“观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”，这是全球第一个由电影导演名字命名的旅游地产项目，自此开启了华谊兄弟实景娱乐的1.0时代。

2014年，华谊兄弟“去电影化”战略将此推向高潮，实景娱乐成为华谊旗下的独立板块。

2018年7月22日，华谊兄弟电影世界(苏州)举办盛典，宣布正式开业。华谊兄弟董事长王中军说，相比华谊最早的海口电影公社项目，投资总额达35亿的苏州华谊兄弟电影世界是前者的2.0版本。

从华谊开始，随后万达、光线、华人文化、乐创文娱都相继入局了实景娱乐，几家公司在线下实景项目的总投资超过了千亿规模，其中数百个实景娱乐项目处于建设当中。至此，“实景娱乐”在中国迎来第一个高峰。

国内影视公司为何会如此热衷实景娱乐，主要是由于“迪士尼乐园”的成功运营及高营收效应——2016财年，迪士尼公司总计营收达556亿美元，其中主题乐园与度假村为其带去收入近170亿美元，占总营收的30%，差不多是影视娱乐收入的2倍。2017年，受北美票房市场总体表现不佳影响，迪士尼的总体业绩也有所下滑，但主题乐园业务却逆流而上，实现了8%的同比营收增长。其中，上海迪士尼乐园建成后一年就接待游客1000多万，并成功实现了盈利。

东京迪士尼乐园

对于这样的效益，没有哪家国内影视公司是不动心的。而打造实景娱乐最大的优势在于可以对冲一些影片上映的风险。影视产业具有极大的不稳定性与风险性。近年来，国产电影市场虽然整体票房大面积增长，但也不乏一些大制作的电影砸了口碑。票房的高低把控越来越难，但丝毫不影响周边IP的衍生和开发，将影片里的内容根植于“实景娱乐”中，挖掘出隐形财富，从而更好地减少由高成本投入所带来的风险。

另外，旅游市场规模的快速扩张，也是巨头公司抢占实景娱乐的原因，文旅融合已是大势所趋。数据显示，2017年全年，我国国内和入境旅游人数超过51亿人次，旅游总收入超过5.3万亿元，而中国电影市场不过只有百亿的市场规模。如此悬殊的利润差额也让影视公司看到了文化旅游市场的巨大商机。

处于探索时期的运作思路：“轻资产模式”能否成功?

在实景娱乐的运作模式中，华谊首先提出来“轻资产”的概念——由华谊输出品牌和IP内容，交由合作方运营。这种模式也更像东京迪士尼的“许可经营模式”。例如，1.0版本的冯小刚电影公社背后的项目公司，控股股东为占股60%的骏豪地产，华谊实景则占股35%，冯小刚的公司占股5%。

“我们还是轻资产，靠知识产权挣钱。比如电影公社我有35%的股权，不是全部现金投入，而是现金加知识产权入股。”华谊王中军称，华谊的模式是以品牌授权为主，拿地盖房子是合作方来做。他认为，随着未来所持有的物业价值越来越高，这个项目将给华谊带来非常稳定的现金流。同时低比例的参股形式也可以规避前期项目亏损对上市公司业绩造成的影响。

但这样的模式对于“实景娱乐”项目的发展并不见得是个好消息。由于以影视这样的文化概念拿地，价格可以是原来的二分之一甚至是三分之一这样的利好政策，众多“影视+地产”项目往往“醉翁之意不在酒”，风头甚至超过了打造实景娱乐本身。2014年，冯小刚电影公社开业后，当年的净利润虽只有100万出头，而海南省楼市年度数据则显示，与其捆绑在一起的相关地产项目当年的销售额却高达8亿元，位居海口市当年销量第一位。有人感叹，中国的“实景娱乐”打造已经演变成了“文化圈地”运动。

华谊兄弟电影世界(苏州)通天帝国区

故此，华谊也开始了“重资产”模式的全新探索——新开业的苏州电影世界被认为是华谊实景娱乐的2.0版本——不仅是品牌与财务层面的落地，华谊也将深度参与运营。但开业的时间较短，目前并未掀起较大波澜。

70%的主题公园亏损，仅一成实现盈利

尽管“实景娱乐”风呼啸而来，席卷国内。但真正成功的例子少之又少，2014年6月，光线传媒宣布与上海闵行区达成协议，在闵行浦江镇建设“中国电影世界项目”，面积1200亩，投资100亿元。但几年过去，项目似乎已没有了最新进展。

高喊“轻资产”的华谊因卷入“阴阳合同”事件，开始一路高比例股权质押，并引发“跑路”传言，近几日股价呈现断崖式暴跌，无疑给尚在成长期的“实景娱乐”项目增添了不小的打击。

而前文刚刚拿到“侏罗纪世界”授权的万达，在2014年斥巨资建设的总面积10万平方米的“武汉万达电影乐园”仅维持19个月就宣告关停。

这些“不理想”的战绩宣告着“实景娱乐”这场战役并不是那么容易。

头部公司纷纷遭遇“滑铁卢”的最大原因是缺乏具有影响力和持续力的IP。

“迪士尼乐园”最吸引游客的一点在于经过时间打磨后强大“IP”的生命力。无论是“漫威宇宙”、“星球大战”还是“童话王国”系列都有着众多粉丝追捧，再加上先进的VR科技技术，极大的刺激了游客的感官体验，使游客有着身临其境的绝佳感受。

然而反观国内市场，可以成为头部IP的项目寥寥无几，除了冯小刚公社因多年的积累攒下的好口碑刺激了一波消费群体，大部分主题公园依然是“挂羊头卖狗肉”，借着影视形象仍走不出“过山车”“摩天轮”的传统游乐园模式。

此次，引入国外单个IP对于整个实景娱乐来说，似乎有点彰显出国内IP与实景的黔驴技穷，但也似乎看到万达试图解决IP问题的决心。兴许在有人口红利的中国，实景娱乐能长成另一个场景。

与此同时，万达影视集团对《唐人街探案》这个IP也持续了多年的“精耕细作”，除了在2020年春节档《唐人街探案3》即将上映之外，也已开启网剧、动画、游戏的全面开发。

然而IP的形成是一个长期的过程，主题公园作为世界娱乐消费的主流趋势，又必须快速变化、不断迭代。因此需要对IP内容进行不断的再创造，开发多条主线的沉浸式体验，注入相匹配的流行元素，以此三种方法不断刺激消费者，提高复购率。让IP永远保持新鲜的血液流动，或者说让IP系统化才是“实景娱乐”立于不败之地的王道。

除了IP，我们还需要什么?

“每一个影视公司，都有一个迪士尼梦”。而迪士尼真正强大的中心并不完全是内容IP，而是可以完全实现封闭生产的闭环。

如果说IP是实景娱乐的核心灵魂，那先进的技术支持则构成了实景娱乐的骨架。国内的科技水平想要达到与国际接轨仍需要一段时间的沉淀，想要吸引住游客，就要给人留下难以忘怀的印象。

此外，成熟的运营模式，空间的合理设计与运用，政策、土地、安全等因素则构成了实景娱乐的血肉。

但是对于当下国内“寒冬”的影视困局下，想要大手笔的投入开发探索实景娱乐已有些力不从心之势。靠疯狂烧钱圈地买IP的不成熟局面必须加以改善和突破。前期投入过大而造成的资本周转困难，游玩项目无法做到“老少皆宜”，无法避免“一次性”消费的困局都是目前实景娱乐面临的困难与考验。