一连两则重磅消息，再次打破了房地产市场可能“松绑”的幻想。
7月30日，中共中央政治局会议上，再次重申房地产市场的定调不会改变。会议指出;“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制。”并首次明确表示，不将房地产作为短期刺激经济的手段。在此定调下，业内分析认为，下半年房企或将开启降价促销潮。
伴随着市场环境的微妙变化，众多房企开始新的调整动作。7月30日，有市场消息传出，广州富力地产股份有限公司(HK：02777，简称“富力”)或因2019年上半年销售不理想，暂时停止拿地。对此，富力对蓝鲸房产予以了否认。
不过，多位业内人士向蓝鲸房产表示，狠抓回款、暂缓拿地、降价促销会成为下半年所有房企的主基调。
融资从紧下，放缓拿地、狠抓回款成房企首要任务
7月30日据《中国建设报》报道，富力近日发布了一份内部文件：《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》，文件强调公司最重要的工作是加大销售力度，确保完成销售任务。同时，文件提到，2019年下半年原则上暂停拿地工作。
网传富力暂停拿地消息截图，图片来源：网络
对此，富力相关负责人向蓝鲸房产表示：“内部从来没有看到这份文件，这份文件也没有加盖公司的公章，真实性无从考证。”
蓝鲸房产注意到，在传出上述文件的前一日，富力还拿下了威海市临港区3宗地块。7月31日，富力旗下包头市富润房地产开发有限公司，以1.4亿元摘得包头市青山区一宗地块。除此以外，富力还拍得淮南市占地395.83亩的两幅地块。
富力是否暂停拿地尚待确认。不过，据上述富力相关负责人透露，下半年可能收紧拿地权限。事实上，在狠抓回款、暂缓拿地这条路上，富力并非孤例。一位不愿具名的房地产从业人士对蓝鲸房产说道，收紧拿地这几乎是目前所有房企的“标配”选择。
此外，从行业整体环境来看，7月份，土地市场已经出现降温迹象。中原地产研究中心发布的数据显示，7月份，企业拿地数据开始分化，截至7月29日，当月拿地超过50亿的房企只有4家，分别是万科集团(SZ：00002)、中海地产(HK：00688)、中国金茂(HK：00817)、华侨城A(SZ：000069)。而在4月，5月，当月拿地超过50亿的房企分别达到18家、及17家。
中原地产首席分析师张大伟分析认为，相比二季度，进入7月之后，房企确实收紧了拿地步伐，抢地数量开始减少，针对非热点土地关注度减少。此外，从土地成交情况看，以二线为主的多个城市住宅地块溢价率7月份出现了下调现象。
上述房企从业人士对蓝鲸房产分析认为，房企做出上述战略调整的主要原因是为了控制资金链问题。“当下，在销售回款变数增大、融资环境从紧的情况下，房企只有最大限度地保有现金流才能渡过寒冬。”他如是说。
事实上，就此次被传暂停拿地的富力而言，其负债率一直居高不下，富力一季报显示，截至2019年3月底，富力资产负债率为82.04%，较2018年底的80%上升2个百分点，净负债率也由去年底的180%上升至182%。
根据富力地产发布的2019年上半年业绩简报显示，1-6月份，富力合约销售金额约602.2亿元，这仅完成了其全年1600亿元销售额的37.64%。由此来看，富力当下资金链压力确实不低。
中央重申“房住不炒”，下半年房企或迎降价促销
与此同时，监管层再次针对信托融资、美元债等出台了新规，这再次释放出融资渠道收紧的信号。并且，近日，中央关于房地产的调控定调也还在收紧。
7月30日，中共中央政治局召开会议，在分析研究当前经济形势并部署下半年经济工作时提出，“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段。”
紧接着，7月31日，中国人民银行日前在北京召开银行业金融机构信贷结构调整优化座谈会。会议要求，坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，认真落实房地产市场平稳健康发展的长效机制。保持房地产金融政策连续性稳定性。保持个人住房贷款合理适度增长，严禁消费贷款违规用于购房，加强对银行理财、委托贷款等渠道流入房地产的资金管理。加强对存在高杠杆经营的大型房企的融资行为的监管和风险提示，合理管控企业有息负债规模和资产负债率。
易居研究院智库中心研究总监严跃进对蓝鲸房产表示，近期监管层一系列政策对于房企的影响是很大的。他认为，“如果下半年政策坚持不松绑，那么考虑到现在房地产领域的三大压力，即资金压力、库存压力和销售压力，房企或会主动降价促销。”
据上述从业人士向蓝鲸房产透露，近期，他刚刚向所在公司提交了一份建议。他建议，下半年公司应采用“小步快跑”的营销方式。“在当前市场环境下，同一个项目最好分期开发，开发1栋卖1栋，减少资金压力。首先，就建筑而言，有回款再施工，运营压力会小些;第二，从影响方面来讲，也能够形成持续的宣传趋势，保证项目热度，减少营销费用投入;第三，缩短了客户积累的时间。”他如是表示。
同策咨询研究总监张宏伟向蓝鲸房产表示：“近期，确实有一些企业为了对一些尾盘、车位、商铺以及不太好的项目加大去化，开始降价销售，希望能够通过降价方式回笼资金。”
事实上，全国范围的降价促销力度均有明显升温。据郑州媒体报道，7月13日，位于惠济北区的融创瀚海大河宸院推出150套的特价房，户型为133平米四房，均价分别为毛坯10500元/平米，精装11500元/平米，而该项目前期的售价为13000元-14000元/平米，降价幅度达到3000元/平米。
除此以外，公开资料显示，近期，重庆、成都、济南等多个城市的楼盘也都出现了打折促销的情况。
政策严厉如斯，房企主动放缓拿地或加速促销本无可厚非，但在市场环境长期趋严的形势下，减少拿地或打“价格战”却未必是长久之计，企业如何保持长远发展也是需要思考的问题。