投稿来源：商业街探案

盲盒似乎突然就盖住了炒鞋的风头：

某95后妹子花费几万元收藏了300多个盲盒娃娃、某Molly娃娃收藏家刚刚退坑，套现30万、某系列隐藏款娃娃溢价40倍、原价几十元的娃娃能卖到5600元一个……好像突然间，到处都看得到类似的新闻。

天猫在2019年8月的China Joy发布《95后玩家剁手力榜单》，称盲盒是硬核玩家增长最快的领域，一年有近20万在盲盒上花费超过2万的硬核玩家。盲盒主要推手POP MART泡泡玛特创始人王宁宣称他们用了两年就做到模型玩具品类第一，超过日本万代、韩国line、迪士尼，天猫甚至因为POP MART把模型玩具品类改名成潮流玩具。

在线下，POP MART的直营店正在到处开花，而且专门找地标性的地段开店：北京的三里屯太古里、上海的环球港……POP MART的"Molly"娃娃仿佛一夜间就打败了苦心经营多年的《海贼王》路飞、《七龙珠》孙悟空和复仇者联盟——后者在北京还只能“蜷缩”在鼓楼大街、搜秀商城这种传统手办自留地。

业界开始关注盲盒“成功”的秘诀，而王宁也给POP MART的打法总结了一套区别于传统动漫产业链的方法论，但仔细梳理了王宁的理论及POP MART的经营现实后，商业街探案认为：至少目前看，漏洞似乎有点多。

分水岭

盲盒其实不是一个新概念。现在去日本的朋友也应该可以经常看到大大小小的各种扭蛋机，里面是各种动漫周边，也就是手办，投币后出蛋，打开才知道是哪一款，而集齐全系列后还有个彩蛋，就是可以拼出一个隐藏角色。后来，这些盒蛋流入国内，商家干脆直接拆开，按照受欢迎的角色和场景标价。

不过，因为日漫产业链比较成熟，拿龙珠手办来说，大到几千元的树脂雕像，中到各类厂家的常规手办(不同品牌的价格差异也很大)，小到扭蛋、组立式合单等等，已经有了个非常完备的产品矩阵，所以所谓的“盲盒”其实就相当于玩手办的彩蛋，不能算主流。

此后，盲盒的品类有了外延，一些设计师设计的玩偶也以这种模式发售，但基本都属于小众或者特定圈子的玩物。

有玩家把盲盒分为前POP MART时代和后POP MART时代，意思是在POP MART出现后，盲盒破圈，成了大众的心头好。

但在商业街探案看来，前后时代的分界线，主要还是打法变了。

如前所述，早期的盲盒以手办周边为主，手办就是典型的先有核心内容再卖产品的模式，后来的潮玩公仔虽然不需要依靠动漫，但是也要有一个“养”的过程，拿KAWS来说，创始人KAWS本身就是美国知名的、能在巴黎开画展的街头艺术家，从街头的先锋涂鸦开始，逐渐创造自己的潮流服饰品牌，和各大服饰、消费电子公司做联名跨界，就这样，KAWS的公仔在2010年正式发售，当时全套六只公仔卖到几万人民币，如今稀有公仔号称市价在60-80万港币。

总之，模式很重，做起来很难，但溢价非常高，有稳定的粉丝买单，区别在于手办一般都是圈内粉丝消费，潮玩的客户群体会更广。

相比之下，POP MART的Molly就好像从石头缝里蹦出来一样，突然就火了。王宁对此有一套完整的逻辑体系，据他说海洋堂的社长发现有故事的手办比如《海贼王》的周边销售越来越不好，原因是对方没想明白，现在消费者面对的内容过于庞大和碎片化了，比如《延禧攻略》很火，但是大家刚看完，《如懿传》就来了，时间没有给这些新IP沉淀的机会，所以原来那套做内容形成IP的思路在今天跑不通了。

所以Molly的思路很简单，不做内容，成本最低化，只做低价入门的潮玩娃娃，然后因为没有内容的“束缚”，产品可以没有价值观，也不需要灵魂，100个人收藏钢铁侠得到都是同一个钢铁侠，但是同一个Molly娃娃，100个人眼里有100个灵魂，因为他们可以把自己的灵魂放进去。

那么问题来了，如果没有内容别人不认怎么办？靠渠道刷脸。

从公开信息看，目前POP开设了线下直营门店共61家，覆盖全国29个城市。机器人商店(自动售卖机)106个，覆盖22个城市。其中线下门店一二线城市占有率超过80%，在不开设加盟的情况下三线城市几乎没有直营门店，大多数都是机器人商店。

线上渠道除了“淘宝·天猫”，“京东”等传统的电商渠道以外，POP还拥有自己的微信公众号小程序，除可以做以盲盒抽取形式的购买和售卖，会员积分与兑换。还自主研发设计了一款名叫“葩趣”的软件，用于社交，购买，抽盒，二次交易等多个内容，品项包含盲盒，徽章，BJD，手办，周边，甚至是福袋等多种方式和种类。

这么看，POP MART的思路是这样的：做内容吃力不讨好，那就不做，然后潮流娃娃就做几十元的入门级，成本也不会太高，主要的资源砸到销售与运营，不停出现在年轻人眼睛前和耳朵里，他们只要入坑了一到两个娃娃，以后砸钱的概率就有了。

漏 洞

限于较低的客单价，POP MART的娃娃显然要靠走量了。不过目测压力很大：

以上海为例，靠市中心商场B1楼比较火的商场150平米的店铺租金价格一般在6-10万每月，算上人员工资，一个导购工资在6000，一家大一点的门店需要4个导购一个收银员一个店长，再加上其他费用也就是光门店和人员费用就要15万，门店想要达到不亏本的状态，每月必须基本盈利15万，而租金比较底的地方，人流量稀少，顾客质量不高，很难进行购买。而抽盒机的投放租金每月大概在1万-2万不等。

所以，不做内容的POP MART必须给用户一个稳定持续的理由来购买自己的娃娃，遗憾的是，王宁的逻辑看上去很完美，但从他自己的演讲来看，漏洞很多。

首先是“内容不重要”。

他对相关论点的论据里有很多忽悠外行人或者偷换概念的地方。比如海洋堂的社长找到他咨询说《海贼王》这种有故事的周边不好卖。事实上日本动漫厂商分的是很细的，海洋堂的主力产品本来也不是火影海贼这种燃系周边，而是机械、生物这种手办多一点，《海贼王》的大厂有万代、 Megahouse，变形金刚的主力厂商是TAKARA，拿海洋堂海贼王周边销量不好说事儿实在有些无厘头。

至于他说人们记不起来《如懿传》，古装电视剧从来都不是卖周边的好载体，拿《如懿传》没有周边论证内容对周边不重要，就更无厘头了。

如果拿当下的案例来说，不如看看美漫。美漫圈最好的手办系列是HT出品，而HT出品的复仇者联盟众人形象都不是经典美漫形象，而是电影里的形象，因为电影强势，按照小罗伯特·唐尼、寡姐的脸设计手办就好卖，这就说明了内容决定手办价值，在今天还是适用的。

其次，没有灵魂的玩具才是有灵魂的玩具。

这话怎么讲呢……小米创业发手机时还说“没有设计就是最好的设计”，后来做起来有钱了不是照样开始卖各种设计，听听就好。

所以，没有内容支撑和昂贵设计带来的核心粉丝与高溢价，最可能的结果不是“创新”出了一款绝无仅有的突破性潮玩，到更有可能陷入到红海竞争里，就拿另外一家盲盒推手19八3来说，号称签约200多位设计师，旗下八个“独家IP资源”， 可见在脱离内容和设计支持的前提下，这些娃娃顶多算工业流水线下的小玩具，是不是能叫自己潮玩，还要两说。

当然，POP MART很清楚这个现实，所以为盲盒设计了隐藏款——至于隐藏款，大家都懂，这在本质上其实就是一个卖彩票的生意。

90后周先生告诉商业街探案：“我玩盲盒到现在大概一年多，实际上普通的娃娃被拆开后大多是低价卖出，只有极低概率的隐藏款才会被高价卖出，在我认知的情况下，隐藏款一般能卖到1800左右已经不错了，但是抽中的概率极低，所以很多人都是以整箱都买回去，抽中隐藏以后把剩下的在闲鱼上卖掉，其实大多数的玩家还是觉得单价低，又挺可爱的娃娃随便买买也没关系，才会这么多人去尝试的。”.

商业街探案记者在在上海环球港的POP MART旗舰店里看到，因为POP MART在10月下旬出了万圣节系列，很多玩家一直围着盒子寻找隐藏款，尽管服务员一直旁边提醒请勿掂盒，玩家依然使出了浑身解数比如试探重量，以及用网络流传甚广的方法捏盒子两端看看是不是硬的，最直接粗暴的就是想办法看到里面的卡片，试图从中抽取到隐藏款。

有玩家告诉商业街探案：一般抽出隐藏的概率极低， 一箱12盒，一盒12个玩具，也就能出一个隐藏款，有的“土豪”型玩家会选择一次性购买一整箱花费8496元，在抽出隐藏后把自己不喜欢或者重复的挂在咸鱼上卖掉，也有玩家试图买到隐藏款就是为了等待升值。

至此，其实手办也好，潮玩也好，原本是粉丝用来收藏、把玩的用处已经消失了，似乎开始带有金融产品的属性，也有网友认为，回顾在今年“突然”冒出来一大波千篇一律的关于炒盲盒发财的报道，不排除就是官方自己带的节奏，从这个角度看，做内容确实吃力不讨好，还不如直接用金钱刺激销售来的见效快，只是，这股炒作带来的销售热潮到底还能持续多久呢?

目前，闲鱼上已经出现了专门制作隐藏的商家，在闲鱼上开始了一块钱预定，做出了万圣节款的隐藏款美人鱼，并且给出了白膜，并且承诺11月中旬发货。当隐藏的稀缺感没有了，POP MART还怎么给大家一个购买的理由呢?