投稿来源：铑财研究院

导语

寒潮来袭，一些神品又迎高光时刻。

比如承德露露、六个核桃，曾经温暖了无数人的冬天记忆。

遗憾的是，面对市场寒风、内忧外患，谁又来慰藉这两家老炮企业呢?

2684亿元，刚刚结束的天猫双11，再次刷新国人的消费认知。

2019年11月13日，国家统计局数据显示：2019年10月份，社会消费品零售总额38104亿元，同比名义增长7.2%。其中饮料商品增速环比再增0.6%。

新闻发言人付凌晖表示，消费正成为中国经济健康增长的压舱石。

水大鱼大之下，快消企业也迎来春天。看看股市的吃喝行情也许一目了然。

截至10月底，2019年申万食品饮料指数上涨69.62%，涨幅位居全行业第一。

只是，高光之下，也有个别的落寞者。

比如承德露露、养元饮品。这两位行业老兵的颓势表现，是否值得深思。

梁启朝上任

先来看承德露露。

2019年10月14日，承德露露发布公告称，鲁永明因个人原因申请辞去公司董事长、总经理职务。由同为“万向系”的承德露露董事梁启朝接任。其强调，鲁永明辞职不会影响公司董事会正常运作，及经营管理的正常进行。

对于上述变动，中国食品分析师朱丹蓬表示：主要基于两个方面：从内部而言，万向系上位是必然的;从外部来说，承德露露这几年整体业绩并不理想。这种常年的业绩下滑对于整个市场、公司中长期发展及竞争态势而言并非理想状态。这次人事变动或许是承德露露未来中长期战略实施、落地、变现的一个重要抓手以及举措。

也有业内人士认为，承德露露时隔一年半再度换帅，令人生疑，对企业产生的效果仍有待观察。

2018年3月20日，鲁冠球之子鲁伟鼎接替管大源，成为承德露露实控人。

2018年3月15日，副总经理王旭昌辞职;2018年4月，原董事长管大源辞职;2018年4月19日，鲁永明担任承德露露董事长;2018年5月4日，时任公司监事的简则成辞职;公司高管周树祥辞职。

除高管离职外，基层人员也在减员。

安信证券在此前发布的研报中指出，2018年末销售人员519人，较2017年末567人减少8.5%。且2019年上半年，承德露露应付职工薪酬为3.54亿元，较去年同期减少34.79%。

业绩不振，沦落压货？

显然，对于承德露露这样强C端、业务相对稳定的企业而言，人员频变不是一个好信号。

战略定位专家徐雄俊表示，承德露露换帅与业绩有较大关系，该公司业绩长期萎靡不振。

据公开资料显示，承德露露业务主要为饮料生产和销售，属饮料食品行业，主要产品为植物蛋白饮料——杏仁露，是全国最大的杏仁露生产企业。

2013年曾以超5亿元的总中标额，登顶“央视标王”。不过，近几年，其业绩表现却大不如前。

数据显示，2016年，承德露露营收和净利润分别下滑6.85%和2.78%。2017年，承德露露的营收和净利润又分别下滑16.23%和8.16%。

鲁永明上任后，承德露露的业绩也并未有太大突破。

2018年财报显示，该公司实现营收21.22亿元，同比增长0.48%;净利润4.13亿元，同比下滑0.13%。到2019年上半年，实现营业收入12.57亿元，同比增长6.55%;净利润为2.62亿元，同比增长3.68%。

显然，在如火如荼的消费经济面前，承德露露的表现可谓平平、甚至有些背道而驰。

而细观2019年上半年业绩的小幅增长，也或许另有隐情。

数据显示，2019年上半年，承德露露销售商品、提供服务收到的现金为8.84亿元，同比下滑20%。

换言之，承德露露营收增长的同时，并没有带来相应的现金流入。

对此，朱丹蓬也表示，目前，承德露露的业绩“好转”是由大量压货导致，实际产品销售情况并不理想。

作为儿时记忆的快消神品，承德露露何以沦到压货境地呢?

如此困境，作为唯一主营业务的的杏仁露“难辞其咎”。公司财报数据显示， 2014年承德露露杏仁露产品销量33.99万吨，到了2018年的销量只有21.31万吨，销量降幅达37.3%，实现营收20.75亿元，同比下滑1.56%。

随着销售量下滑，生产量也大幅下降。数据显示，2018年，公司生产量为21.27万吨，同比下滑14.56%。

值得一提的是，截至2019年6月，承德露露应收账款余额为60.8万元，相比去年年末增加274%，其他应收款余额为34万元，相比去年年末增加38.2%。

数额虽然不多，却是一个敏感关键的信号。

再来看现金流，2019年上半年，公司经营活动产生的现金流量净额为-8804.35万元，同比下滑209.74%。

对此，承德露露解释称，该数据出现下滑是由于期内销售商品收到货款减少所致。

此外，该公司旗下三家主要子公司，除郑州露露饮料有限公司盈利外，露露(北京)有限公司、廊坊露露饮料有限公司常年处于亏损状态。2019年上半年,后两家公司分别净亏109.6万元、230万元。

业内人士指出，子公司亏损跟承德露露的体量有关系，要么就是产能过大，整体开工率不足，还有一个可能是，整体运营的体量并没有太大增长，成本比较高的话，肯定会出现亏损。

以此来看，承德露露面对的是一个系统性、长期性问题，新帅梁启朝的担子可谓不轻。

产品单一，研发知多少

那么，承德露露业绩低迷，神品跌下消费神坛的原因是什么?

从产品方面看，专家表示，整个植物蛋白饮料行业高速发展时，承德露露没有太多创新产品匹配消费端的核心需求，是其发展受阻的重要原因。

实际上，承德露露近年来一直面临产品、品牌老化的问题，过分自信乐观产生的创新滞后，导致承德露露的产品单一，没有跟上消费迭代的多元化、个性化、圈层化等趋势。

承德露露财报中也坦言，公司营收严重依赖露露杏仁露，2018年杏仁露的销售额达20.75亿，占比98%。

客观而言，面对一条腿风险，承德露露也曾尝试挑战新领域。

2012年曾推出新品核桃露，2018年年初，还推出热饮款、经典款、无糖款和小露露等杏仁露品项。不过，这些新品从市场表现看，并没有创造惊喜，吸引多少新消费者的关注。

一个重要原因是承德露露的研发投入非常少，2018年其研发支出仅1135.65万元，仅占营收的0.54%。

企业理念滞后，资金投入跟不上，承德露露的产品创新不可避免会青黄不接。

销售费高增，广告不灵了

尴尬的是，业绩持续下滑，承德露露的销售费用却反比上升。

2016年，在鲁永明的带领下，承德露露开始重视营销方式。2017年，承德露露又进行内部组织架构的调整，单独设立营销中心，加强对产品的营销推广。

这个过程中，销售费用随之增高。据财报显示，2016年至2018年，承德露露的销售费用分别为4.21亿元、3.78亿元、4.78亿元。其中，2018年承德露露的广告费为2.35亿元，同比增长55.81%;2019年上半年，其在销售上的投入依旧强劲，销售费用高达2.64亿元，同比增长8.2%。

如此大手笔投入，并没有带动其业绩增长，反而加大其资金压力。

专家表示，伴随消费升级尤其是新一代消费群体的崛起，消费理念、习惯等都在发生深刻变化。伴随中国人均GDP超过9000美元，民族消费自信感日盛，更加重视产品本身品质、内心个性追求，而不仅仅流于外在潮流、品牌。往往企业的粗放广告战、营销战，已不能再粗暴收割消费红利。这是承德露露，销售困境的重要原因。

从市场开拓的区域表现上，也能看出端倪。

公开数据显示，承德露露高光之时，形成以24个大城市为轴心、覆盖全国140个地级市的销售网络。可二十多年后的今天，其仅增加2个营销网络大城市，48个地级市。

更遗憾的是，当年企业市场主要在东北、华北和西北，华南、华东、西南市场未开发。如今，南方市场仍是一大掣肘。

据川财证券研究所数据，承德露露的一半收入来自河北、天津、北京，其他收入来自东北和西北地区。

以此来看，承德露露的发展脚步不但缓慢，甚至有些不思进取。而这在快速变化的市场面前，可谓硬伤。

任性抽血，前景堪忧

由此来看，承德露露的成长性堪忧，万向集团的表现也颇受诟病。

实际上，相比研发的低投入、战略发展的滞后性，承德露露分红表现却异常亮眼，一直扮演“现金奶牛”、“提款机”角色。

据Wind数据显示，自2006年承德露露被万向三农控股后，这位新主家年年都在进行高额分红。

2016年至2018年，承德露露现金分红金额(含税)分别为3.91亿元、4.89亿元、3.91亿元，占合并报表中归属于上市公司普通股股东的净利润的比率分别为86.91%、118.3%、94.76%。

此外，截止2019年3月26日，承德露露的分红率、股利支付率及分红融资比都位居行业第一。

有业内人士认为，大股东大量现金分红或导致公司业务拓展受阻，从而损害中小的股东利益。

尤其结合承德露露的经营状况，大股东的大量现金分红是否有些杀鸡取卵，甚至釜底抽薪之感呢?

值得注意的是，多年来，这只“现金奶牛”不购买理财产品，只是将资金放在万向财务。

2018年年末，承德露露存放在万向财务的银行存款高达17.1亿元，其中13.8亿元是定期存款。

有媒体表示，长期以来，作为第一大股东万向对承德露露的管理不够重视，拿的多投入少，导致其业务产品及战略层面受阻，股价半死不活、消费市场也陷入困境。

除产品单一老化，渠道拓展能力弱外，南北露露的商标之争也为其业绩波动埋下伏笔。

拉开时间维度来看，相关资料显示，1995年，为开拓南方杏仁露市场，承德露露当时的控股股东露露集团，与香港飞达企业合资成立汕头露露，汕头露露市场覆盖范围主要在华南周边8省份，以及利乐包产品的全国独家生产销售权。

2006年，万向三农成为承德露露实控人，承德露露脱离露露集团。

同时，承德露露以3.01亿向露露集团购买了其持有的“露露”商标共计127件、专利73项及域名、条形码等无形资产，成为商标的合法持有人。

可是，在万向系人员执掌承德露露前，原露露集团董事长、时任承德露露董事长王宝林将“露露”商标和“露露集团”商标授权给露露集团，定下十年之约的使用期限，而汕头露露恰巧从中受益。

因此，一场与王老吉和加多宝内战相似的商标纠纷由此产生。

资料显示，2015年6月23日，承德露露在承德发起确认《备忘录》和《补充备忘录》无效的诉讼，这是承德露露向汕头露露发起的第一轮诉讼，此后双方的争执不断。

直至2019年6月5日，承德露露又披露，据汕头市金平区法院一审判决，汕头露露与承德露露、霖霖集团、香港飞达企业公司《备忘录》和《补充备忘录》有效，承德露露于判决发生法律效力之日起，停止阻碍和干扰原告依据《备忘录》和《补充备忘录》而使用相关被许可商标的行为。

不过，对于这一判决，承德露露表示不服将会上诉。

这种窝里斗的纠纷必然会损伤元气，有业内人士认为，承德露露的发展受制于汕头露露的商标纠纷，尤其是南方市场的开拓。如果承德露露不尽快解决，其业绩将很难突破。

多种不利因素影响下，承德露露的中年危机表现越来越明显，这从其资本表现可以看出。

2015年6月15日，承德露露股价达到最高峰18.57元后，便逐步下滑。

截止2019年11月18日收盘，承德露露每股股价报收7.63元。

据东方财富数据显示，截至2018年年底，持有承德露露基金数为129家，共持仓8389.4万股，占流动股比例8.57%，但一季度仅剩下三家;至2019年6月30日，持有承德露露的基金数仅剩一家，持仓股数达700多万股，占流动股比例0.72%。

对此，香颂资本执行董事沈萌表示，“机构投资者的大举离场说明对上市公司未来的发展前景持悲观态度，认为其股价继续上涨的空间有限。”

双降尴尬，六个核桃卖不动了？

陷入悲观态度，不止承德露露一家。另一家行业领军企业——养元饮品境遇也好不到哪去。

安信证券在研报中称，“目前植物蛋白饮料风口已过，同类型企业都在遭遇增长瓶颈。”

承德露露有杏仁露运筹，养元饮品有核桃乳坐镇。对养元饮品来説，“六个核桃”是企业的超级大单品，在核桃乳品类的市场份额达到87%。

如此比重，一方面奠定了其行业龙头地位，另一方面，似乎也成为其发展突破的桎梏，让其没有跳出核桃乳的圈子，打造出全新大单品。

数据显示，2018年，公司核桃乳收入占比99%，产品单一的风险较大，成长性堪忧。

主要表现在业绩上，2017年，公司营收、归母净利分别同比下降13%、16%。2019年前三季度，养元饮品实现营业收入约为48.81亿元，同比下降15%左右;归母净利润接近17.31亿元，同比下降0.59%。

营利双降，“卖不动”的趋势较明显。

为缓解发展颓势，养元饮品确实进行了产品创新，不过似乎并不顺利。

2017年，公司研发发酵核桃乳，2018年又推出养元红枸杞饮料，但难堪大任，目前未查到上述产品销售。

2019年，养元饮品还推出新产品核桃咖啡乳，目前在部分地区试销。虽然该新品被公司寄予厚望，但能否成为爆款，改变“六个核桃”单一局面，尚不可知。

轰炸式广告又如何

与承德露露尴尬类似，收入下降，养元饮品销售投入却大增，且远大于研发投入。

2019年上半年，养元饮品的销售费用5.32亿元，同比增长11.21%。其中，广告费和市场推广费分别为2.15亿元、8845万元，较上年同期分别增长63.11%、9.94%。

据悉，2010年，签约陈鲁豫演绎“经常用脑，多喝六个核桃”的广告;2015年冠名《最强大脑》、《挑战不可能》等益智类节目。

近年又为促进品牌年轻化，先后签约人气偶像王源、国际著名钢琴家郎朗，开展“高考季”“开学季”等主题活动。

不过这种“健脑”属性的广告轰炸，没有扭转业绩颓势，反而还引发不少争议，尤其是在产品本身的关键信息上。

中国网曾称，“六个核桃”的营养成分中标注，每100克这样的饮料含有0.6克蛋白质(远低于牛奶蛋白质含量3克，豆浆蛋白质含量1.8克)，按照240ml计算，一罐“六个核桃”的蛋白质含量大概是1.44克，与一个核桃含蛋白质1.34克对比，只含有不到1.5个核桃。

由此看来，六个核桃里面并没有六个核桃。

并且，自媒体号丁香医生也曾表示，核桃不会补脑，且六个核桃一罐饮料里面的核桃大约是2个。

由此来看，养元饮品的问题不仅是产品单一背后的业绩颓势，轰炸广告背后的虚假宣传，更暴露了产品品质问题。

打脸式分红

不过，即使面临质疑困境，高利润依然让养元饮品赚的盆满锅满。

饮料业本身资本开支不大，作为快消业的老炮企业，依靠多年积累下的消费惯势，养元饮品的日子仍然不错，甚至和承德露露一样，是一头“现金奶牛”。

遗憾的是，大股东的表现也是承德露露式的令人遗憾。

公开信息显示，2018年，姚奎章及其一致行动人获得8.91亿元分红，占分红总额的40%;总经理范召林和副董事长李红兵各自获得2.23亿元分红;董事邓立峰获得4261万元分红;监事会主席朱占波、董事李志斌、董事邢淑兰各自获得4200.7万元分红。

对此，养元饮品在招股书中表明：在满足现金分红条件时，每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的20%。若公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%。

值得注意的是，在上市前5年，养元饮品已累计分红45.1亿，而当年IPO募资32.66亿，差距甚大。

与承德露露不同的是，养元饮品自家购买了理财产品。

截至2019年中，公司计入交易性金融资产的理财产品83.02亿，计入其他流动资产的银行理财产品11.87亿，货币资金9.54亿，合计104.43亿资金，占总资产比例76%。同时，公司募集资金余额23.81亿，其中23.4亿余额是尚未赎回的理财产品。

从外部来看，养元饮品与其合作伙伴嘉美包装的关系也引发争议。若存在关联关系，嘉美包装IPO一旦成功，又能给养元饮品带来多大效益呢?

煮青蛙之思

一切还需时间做答。

但可以肯定的是，面对日新月异的市场，消费升级的大趋势下，承德露露和养元饮品这两位业界大佬，已陷入发展危机。

一方面，品牌影响力仍在、多年积累的消费客户和经销渠道，仍可让两者活的较为滋润，这从每年大股东大块朵颐的分红吃相中可见端倪。

一方面，竞争日盛、高销售低研发、企业营利下滑、产品竞争力下降、号召力势弱甚至出现压货、卖不动情况，两者的发展不确定性日增。

以此来看，两者颇有温水煮青蛙之感。在强大的消费迭代之下，市场没有永远王者。颓势之下，消费寒风阵阵，这与整个消费经济的繁华之势形成对比。

冲突之下，新的颠覆力量，也许正在路上。

值得注意的是，蒙牛、伊利等乳业巨头已开始进入植物蛋白饮料市场。两快消巨头的入局，必然引发市场份额的再次洗牌。

如何来打破消费寒冬，重新找回昔日荣光呢?

一定意义上说，食品饮料行业，是一个拼初心、拼耐力、拼责任、拼创新、拼热情的行业。一味睡在往期神品的功劳簿、过分自信甚至只为逐利的企业，终将会跌落神坛，甚至死相很惨。看看太子奶、加多宝等神品的遭遇。

有时，看似宽容可爱的消费者，也有冷酷无情的一面。市场抛弃你时，连一句再见都没有。各中取舍，考验着梁启朝、姚奎章的大智慧，铑财也将持续关注。