投稿来源：市值那点事

2020年，香飘飘迎来了上市以来的第一次亏损——2020年一季报，净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%。

近期，“奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司同时发布2019年年报和2020年一季报。这两份报告可谓是“天差地别”。

2019年年报显示，2019年香飘飘再次实现营收和净利润双增长。其中，2019年度营收39.78亿元，同比增长22.36%，净利润3.47亿元，同比增长10.39%。

是不是看起来还不错？别高兴的太早，看看2020年一季报。

2020年一季报显示，报告期内，香飘飘营收下滑48.61%至4.3亿元，归属于上市公司股东净利润为亏损8556.87万元，扣非后净利润亏损8894.84万元。

这是上市以来香飘飘第一季度首次出现亏损。这报告一出，4月27日，香飘飘开盘之后随即跌停。

关于亏损，公司方面给出的原因是：

第一，春节时间节点提前及季节性因素影响，1月份销售出货同比减少较多。

第二，突发新冠疫情导致春节后续生产出货未达预期，但渠道动销及库存消化较好，截止20年Q1末的渠道库存达到近年来较低水平，且货龄新鲜，利于后续轻装上阵。

第三，学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。

疫情确实是一方面打击，但不可忽视的是，其背后的“烧钱”推广宣传。

2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别为2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。

然而，不可否认的是，香飘飘的成功也离不开营销。

香飘飘品牌建立之初，在还没有完成线下渠道的完全铺前以3000万重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权。

之后，短短三年时间，香飘飘的销售额就突破了5亿，创造了当时快消品行业的奇迹。

伴随着茶饮市场的变化，人们对食品的健康、摄入的能量等方面要求越来越高，高糖高卡的香飘飘开始低迷，再加上高昂的广告宣传费用让已显疲态的香飘飘脚步愈发沉重，卖了14年，可绕地球好多圈的香飘飘冲泡奶茶，如今，怕是绕不动了。

2019年，香飘飘向好的业绩，仍是靠冲泡类业务撑起来的，但其冲泡类产品收入增速不到5%。当年该公司的冲泡类业务收入29.36亿元，占总收入73.81%。

2017年，意识到问题的香飘飘开始推出创新之举，短短数月就相继推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶，2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品，一定程度上弥补了原有业务中的季节性缺陷，也让香飘飘又重新回到消费者视野中。

然而，被寄予厚望的即饮类业务，所带来的效益并不太乐观。该业务整体毛利率相对较低，2019年仅为30.85%，远低于冲泡类的45.33%。其中，果汁茶毛利率仅有29.73%。

此外，2019年，公司液体奶茶和果汁茶类产品分别实现营业收入1.37亿元和8.68亿元。其中，果汁茶类产品收入增速达到332.43%，而液体奶茶业务收入同比下降37.33%。

果汁茶类产品的收入增速高增，很大的原因是果汁类产品消费群体是青少年学生群体，这几乎和14年前公司首次推出冲泡式奶茶针对的市场群体如出一辙。但这一因素也成为了今年一季度亏损的原因之一。

该公司今年一季报显示，公司为果汁茶类产品搭建的重要渠道是学校，由于疫情的原因，学校一再延迟开学，这对果汁茶类产品销售出库造成较大影响。这直接影响到公司一季度即饮茶类板块的业绩表现，据公开报道显示，其板块收入下滑45.36%。

值得注意的是，即使冲泡类和即饮类产品收入双双下滑，该公司对即饮类产能加码并没有停止。2019年，公司通过可转换债券，募资8.60亿元在成都开建年产能28万吨的无菌灌装液体奶茶项目、天津年产能11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。同年，公司广东兰芳园、四川兰芳园和天津兰芳园开建或投产，合计液体奶茶年产能30.38万吨。

然而，在产能和宣传上舍得大投入的香飘飘，在研发上并没那么大方。据了解，2017年至2019年，其研发投入占公司各期营收比重分别为0.53%、0.27%和0.78%。

此外，值得注意的是，香飘飘出现业绩危机，或与高层结构的动荡有关。自2019年3月份以来，多名高管相继离职。

4月7日，公司董事兼副总蔡建峰因“个人原因”，申请辞去所有职务。据悉，蔡建峰自2005年创建香飘飘开始就一直担任公司副总经理。

之后，公司董事、董秘兼副总勾振海也提出因“个人原因”辞去所有职务。据公告显示，2019年9月起，勾振海多次减持香飘飘股票超过4万股，累计套现超过1200万元。

“中国奶茶第一股”香飘飘，曾经凭借“每年销量可绕地球两圈”的广告，深入大众视野，火遍大江南北，如今，面临业绩下滑、市场挤压等现状。一边是高企的广告费用，一边是走低的毛利率。接下来，香飘飘还能“飘”多久？