最全复盘:丰巢收费风波,公关为何走向失控?

危机从点向面扩散。

投稿来源:互联网分析沙龙

丰巢快递柜在4月30日推出会员服务,也就是超时收费。在历经了五一假期短暂的舆论平稳期之后,危机开始显现,并于5月11日开始前后全面爆发,上至央媒,下至社区委员会,引来全民口诛笔伐。

自推出会员服务短短两个星期内,丰巢公关为何走向失控?我梳理了丰巢收费事件的媒体传播时间线,各个时间节点之下的舆情特征,以及丰巢的公关应对策略,或许可见一斑。

01

4 月 28 日

丰巢柜显示,丰巢将于 4 月 30 日推出会员服务

公关口径:

丰巢相关负责人对媒体称:为了保证更多消费者能享受到安全、稳定的代收服务,丰巢科技将于 2020 年 4 月 30 日上线会员服务,以保证用户使用智能柜的效率以及确定性,给广大用户提供更好的服务。

除了上述针对媒体的公关话术之外,没有更多其他的官方信息。

跟进媒体类型:

对于丰巢即将收费事件 以钱江晚报 、半岛都市报、北京青年报、浙江在线为主的地方性媒体,率先进行了报道;

然后引发新浪网、澎湃、凤凰网、36氪、网易、站长之家、中关村在线、IT之家等网络科技媒体转载,;

部分物流、财经类自媒体也有跟进。

公关操作:

知乎上有一篇公关稿《丰巢柜宣布实行包月包季计费,开启快递末端效率变革》。

02

4月29日

官宣之后的次日,各大媒体陆续跟进,舆论关注度在逐渐增加。从媒体报道的立场来看,基本上都是客观报道事实,或者平衡正反立场,总体而言,还是处于一个中立的立场。

与此同时,豆瓣、贴吧、微博等主要社交平台,网友的讨论热度开始增加。

公关口径:

这一天,从网络舆情来看,官方并没有出现公关操作的痕迹,基本上都是以媒体的自发报道为主。而在官方保持缄默之时,有关竞争对手菜鸟驿站继续免费的借势传播,开始出现。

跟进媒体类型:

传统媒体:深圳晚报、北京商报、都市现场、天眼新闻、信息时报、潇湘晨报

网络媒体:新增重要媒体:人民日报(转载)、第一财经、ZAKER、TechWeb、界面新闻、、海报新闻、封面新闻、北晚新视觉网;

其他:搜狐、新浪网、澎湃、凤凰网、站长之家、雷科技、南方财富网、等网络科技媒体转载;

社交媒体:豆瓣网友讨论活跃,普遍持质疑态度

03

4月30日

舆情开始分化,媒体不再是前两日的客观报道,一部分逐渐聚焦网友质疑之声,使用诸如“饮鸩止渴”“吃相难看”等字眼,专业评论新闻也在增加(同样是持质疑态度);另一部分则是菜鸟驿站以及京东快递柜进一步借势传播,纷纷表态将继续免费。

跟进媒体

主要包括荔枝新闻、大众日报、广州日报、金羊网、无锡eTV全媒体、深圳商报、中国经营报、中新经纬等,从全面媒体跟进数量来看,反倒不如前两日。

然而,值得注意的是,这一天出现了一个重量级媒体——央视财经。央视财经在官方微信二条,发布了一篇报道。

公关口径:

丰巢方面表示,以上服务收费标准都会在完全征得用户同意之后开展,未经用户同意不会强制收取保管费用。但是多次使用快递柜超时领取、仍不同意保管费服务协议的用户,丰巢将不再允许其快件投递入柜。

从这个采访回应来看,丰巢明确了一些强制收费的情况,态度也较为坚决。(至于丰巢到底有没有从更为委婉的角度回应央视,或者央视财经为了客观,而未采用丰巢其他的软性回应,暂不得知。)

还有一则新闻,同样值得关注。36氪旗下自媒体“零售老板内参”撰写了一篇文章《顺丰不知道丰巢要向用户收费》,作为控股股东的顺丰,对于收费事件竟然不知情。

这也意味着,丰巢与顺丰并没有共同掌控舆情的合作。如此重要事件,二者在公关上出现了割裂。

04

5·1小长假

假期期间,媒体关于报道丰巢柜的声量,基本上达到了最低值。但是,这期间的舆论特点,还是有一些看点的。

1 、错失《中国之声》站台机会

5月2日,中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》做了一期丰巢收费的专题报道。在多位采访对象中,丰巢方面仅是丰巢客服工作人员成为采访对象,却不是公关等主要负责人。

再回顾此前央视财经的报道,可以看出,在面对央级媒体时,丰巢公关显然没有做到充分应对,未能及时公关,将媒体同情的天平倾向自己,用央级媒体给品牌背书,从而接连错失从舆情顶层进行把控的机会。

如何与央级媒体沟通,当然是一件技术活。对待同一事件,在媒体报道呈现时,角度不同效果大相径庭。优秀的公关,甚至可以扭转媒体对品牌的刻板印象。丰巢公关,显然没有做好应对央级媒体的功课。

2、照本宣科,统一公关口径

在这一阶段,舆情开始出现失控苗头,部分媒体的标题可谓惊人,如入驻亿欧网的自媒体号文章《“穷疯”的顺丰,要收“丰巢”费了》,旗帜鲜明地表达了对丰巢收费一事的态度。

我梳理了这一阶段的相关新闻之后发现,丰巢公关开始注意引导舆论,例如四川在线天府评论的文章《丰巢开始收费:“便民”不能永停于“无偿”》。

南方都市报则发布一篇名为《丰巢“存放超12小时要收费”引争议,成立以来累计亏损超十亿》的报道,标题从亏损的角度切入,其实是有利于为丰巢博得同情分。

还有借助大连新闻传媒旗下的 大观新闻,丰巢针对主要质疑,进行了一一回应。

但是,丰巢公关在回应媒体的公关话术上,其实还是存在问题的,不同的媒体所采用的的官方回复都是大同小异,颇像收费举措的说明书,一直在解释如何收费,陷入了一个公关死角。

对于快递员没有经过沟通和同意就将快递投放到快递柜的现象,上述负责人表示,会员服务消费者可在线上进行选择,未经消费者同意的情况下,不产生任何费用。多次滞留包裹在柜占用资源的用户,丰巢将在两次免费取件过程中询问消费者是否要选择延期保管服务,如仍不同意使用的用户也可以选择不再允许其快件投递入柜,快递员也只能联系用户选择其他派送方式。

有关存放快递超12小时要收费的标准,有用户表示这一时间设定过短并不合理,丰巢科技负责人表示这一时间的设置则是出于节省格口、提升投递效率的考虑,“目前上午9点至11点是快递员的投递高峰时间,12小时后即晚上9-11点期间,一般来说用户可以取走快递,第二天可以节约格口给快递员进行投递。在服务精细化方面,会员服务也享有相应权益,如寄件的折扣券等。”

05

5月6日—11日

这一时间段,丰巢面临的公关危机全面爆发,不到遭到业委会的公开炮轰(该小区爆红引发众多媒体关注),接连登上微博热搜,央视新闻频道做了一组专题报道,还引发了人民日报的社评。如此“高规格”的待遇,丰巢公关恐怕从来没有享受过。

而在自媒体舆情中,部分大V如知名财经自媒体吴晓波频道、半佛仙人对于丰巢收费一事,也基本上都持质疑的观点。

在这一阶段的媒体报道关键词中,强制收费、双向收费、不合理、惹众怒、吃相难看等成为高频词汇,让丰巢舆情达到了沸点状态。

两次热搜的话题阅读量近9000万

央视新闻:丰巢收费风波

人民日报评论:反对丰巢收费,究竟在反对什么?

上海中环花苑小区发布致丰巢公司的公开信,“硬核”指出丰巢快递柜收费的不合理之处。

21世纪经济报道、新京报等进行长篇报道

经济日报七问丰巢:双向收费合理吗?是否吃相难看?

吴晓波财经频道、半佛仙人

写在最后:

在2个星期之内,丰巢收费在舆情上大致历经了平稳、下降、关注度增加、危机全面爆发的四个阶段。

在平稳和下降期,丰巢仅仅发布了几篇软文,一方面没有任何关注度,另一方面,即使从新闻关键词优化的角度,丰巢也没有对软文进行大规模扩散;在后两个阶段,丰巢所面临的危机,已经不仅仅是如何应对媒体,还面临来自用户、管理部门、小区业务会等更多关联利益方的质疑,危机从点向面扩散。

无论是在公关议题设置上,还是在媒介沟通管理上,丰巢公关都没有采取更多有效的举措来应对。

更为遗憾的是,丰巢与控股股东顺丰没有形成联动,后者都不知道收费一事,这也可能导致了丰巢在面对公关危机时的无力局面。

当然,公关不是万能的,凭借公关之力,要想扭转全国网购用户的舆情漩涡还是有着很大的难度。不过,丰巢在舆情上的引导不力,或许将给收费行为的可持续性带来不确定性。也正是由于危机公关应对失败,无疑加剧了负面效应的扩大。

 

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