投稿来源：见微评论

作者序

我们为什么要去做网红品牌？因为网红品牌是全新的商业形式，因为网红品牌代表了这个时代的供需关系。2020年下半年，新消费的观念逐渐深入人心。而新消费则是完全构建在新产品、新渠道、新传播之上的，网红品牌，可以完完全全的代表新产品，新零售，新传播，是我们这个时代最合理的商业承载形式。

01

网红品牌为什么会火

网红品牌可能是近几年来，最火的品牌成长方式了。网红品牌， 顾名思义，就是依托互联网平台能够建立广泛地传播，并且迅速的取得不俗的营销业绩的品牌，网红品牌往往具有极强的话题性，从最开始的雕爷牛腩、黄太吉，到后来的喜茶、答案奶茶，再到现在火遍全网的钟薛高，百雀羚、卫龙辣条都被打上了网红品牌的标签。

以“全中国最贵雪糕”的钟薛高为例，去年推出一款名为“厄瓜多尔粉钻”的天价雪糕，双十一期间仅 15 个小时，当日销售额突破400 万元。

而我们从小吃到大的卫龙辣条，玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实，二次元、科技风、各种互联网玩法令人瞠目结舌， 网红之路一发不可收拾。

但也有很多网红品牌现在已经销声匿迹，雕爷牛腩、黄太吉基本上已经销声匿迹，曾经爆火的答案奶茶也没有了往日的光鲜。

那么为什么有的网红品牌可以持续走红，有的网红品牌就稍纵即逝呢？探索网红品牌背后的运营机理，对我们未来打造网红品牌非常有必要。

由此来看，网红品牌大概可以分为两类，一类是“原生互联网” 的网红品牌，另一类是“老品牌，新传播”的网红品牌，无论是哪一种网红品牌，都是建立在互联网的高维传播能力上。

由于有了强大的话题性，故事性，趣味性，这些品牌在早期吸引了很多的流量。但并不是所有的网红品牌都可以长命，接下来，我们就按照网红品牌的发展轨迹分析一下网红品牌的发展轨迹。

02

流量思维下的网红品牌 1.0

很多人说，网红品牌 1.0 是始于流量，败给信任。

这个意思是说，网红品牌 1.0 是网红经济的出现是互联网时代的必然产物，也是是移动互联网时代的一个重要的社会现象，但网红品牌的巨大效益，导致了越来越多的品牌发展，追求传播的效率，传播会带来流量，流量会带来商业上的回报。

但很多时候，集中的流量爆发、疯狂的传播会让人忘记了品牌本身的意义，品牌本身是用来标记产品和服务的，这里边容易出现两个误区。第一个误区，很多人因为品牌变成了网红，就忽略了产品本身的质量，导致了后期的用户体验非常不好。

很多企业的经营者在塑造话题，打造品牌，营造传播这些方面都是高手，但产品的供应链、产品质量这些方面一直被忽视，或者一直在将就。

这样的品牌起的快， 死的也快。第二个误区，是很多本身不能打造出很多附加值的品类，被打上网红品牌的标签之后，就开始飘飘然。

这样的品类的网红品牌起来的快，但时间长了用户会发现，我花了这么多钱，买的东西其实并不值，雕爷牛腩、黄太吉就是这样典型的例子。

流量仅仅只能代表注意力，并不能代表有了流量就有了网红品 牌，网红品牌的产生需要清晰的品牌定位，深入人心的品牌心智打造， 长期的内容输出，和超强的流量支持。

所以，准确的来说，1.0 时代的网红品牌，并不是真正的网红品牌，他们更应该被叫做“流量品牌” 或者“话题品牌”。

03

营销思维下的网红品牌 2.0

随着互联网营销方法论的逐渐深入，以钟薛高、乐纯、完美日记、海洋之风为代表的的网红 2.0 品牌开始崛起，这个时候，网红品牌才是真正能够站得住脚的网红品牌，品牌进入了新时代。

相对于网红品牌 1.0 的时代，这些品牌普遍都有以下的特点。

超强的产品打造能力，让产品更具有附加值钟薛高卖的并不是普通的雪糕，可以说每一款雪糕都是精心的打造。

极大的提升了产品的技术壁垒。乐纯“三三三倍酸奶”是用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分，只留下三倍的纯净营养。

海洋之风则是在国内首先提出了益生菌牙膏的概念，并且牢牢占据了这个品类的第一名。

准确的说，在这个阶段，不是会做传播的人在主导网红品牌了， 而是一些专业的产品经理开始入场了，这对网红品牌的发展，带来了飞跃性的提高。

稳定的产品销售结构，能让品牌在不断的销售中被堆积。品牌能不能形成，最核心的问题就是能不能长期销售形成稳定的销售口碑，光靠传播是建立不起来品牌的。2.0 时代的网红品牌，基本上全部都布局了全部的线上销售渠道。

钟薛高可以做到用干冰+快递的方式，将产品卖到全国各地。超强的产品研发能力加上绝对的用户体验，很快的就可以形成复购。海洋之风同样在全网布局了零售体系，“线上看得见，线上买的着”的经营理念，让海洋之风迅速从激烈的牙膏市场中脱颖而出。

强大的内容输出能力，是网红品牌的标配，与其说这个阶段是网红品牌 2.0 的阶段，不如说这个阶段是真正的互联网品牌打造的阶段。互联网品牌的打造，线上的传播就是非常重要的一个环节，互联网传播是高度依赖新媒体的，新媒体的传播形式有与传统的媒体传播形式有巨大的区别。

所以，为什么会是转型快的传统企业，例如卫龙、百雀羚率先成为了网红品牌。为什么会是钟薛高、海洋之风这些互联网原生品牌能够成为网红品牌。很大原因就是因为这些品牌率先适应了互联网的传播模式，找到了在新媒体环境下，传播如何配合零售的钥匙。

04

新消费，是网红品牌的新篇章

新消费时代来了。

什么是新消费？新消费意味着新产品、新渠道、新传播。新消费最核心的关键点，就是打破信息壁垒，去消费更好质量的产品。

新传播意味着企业主可以直接通过数据营销的方式，找到更精准的消费者。新渠道意味着所有的消费者可以直接到企业的电商平台来购买。

传播的壁垒被打破了，渠道的壁垒被打破了，才有了更高品质的产品与大家建立关联的机会。

乐纯的研发成本是普通酸奶的 3 倍，海洋之风的研发成本是普通牙膏的五倍，这种产品在传统渠道里是根本不可能卖的。但新消费的时代来了，这就是机会。

消费者并不可能所有的产品都去买最好的， 但是精准营销环境下，他完全有机会去做一个“局部富人”。只要品牌方的整个品牌信任体系是完整的，产品质量是绝对的，一定会有消费者为此买账的。

这应该就是“网红品牌”崛起的最好的机会，所谓网红品牌，它应该不依赖于传统渠道，应该是在全网爆红的品牌和产品，全网爆红的产品又一定要有超强的质量来达到超强的用户体验，这样才能产生复购，最终在销售中慢慢堆积品牌是能。

所以，网红品牌，一定不能单单靠传播，而是从产品打造、品牌定位、推广方式、用户沉淀多个角度系统运营，才能打造出来真正的网红品牌。