鸡排界的"蜜雪冰城":门店超2万家,一年卖出70亿

一块鸡排是如何”炸“开下沉市场的?

投稿来源:蓝鲸浑水

随着生活节奏的加快,人们对于快餐有了更大的需求,鸡排、奶茶、汉堡等作为快餐中比较有代表性的品类,深受无数吃货的喜爱与追捧,也成就了众多快餐品牌。

在餐饮界中,有两个拥有门店数量庞大的品牌,一个是在今年突破10000家门店的茶饮届的蜜雪冰城,另一个则是被誉为鸡排届“蜜雪冰城”的正新鸡排。

据官方数据显示,正新鸡排在全国的门店超20000家,是肯德基中国的3倍、麦当劳中国的7倍。

默默经营了20年,开出2万多家门店的正新鸡排,论门店数,是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”,从某种层面来说,也代表着中国最不起眼的大众餐饮市场。它的快速扩张背后蕴藏着怎样的商业逻辑呢?

一、从1到2万家,鸡排界“拼多多”的野蛮式生长

这两年,靠着鸡排、烧烤等爆款产品,正新鸡排在全国大街小巷遍地开花。

据悉,正新鸡排每年卖出超7亿片鸡排,如果按照一块鸡排10元的价格来算,单靠卖鸡排其年收入就超过了70亿元。

快餐市场一向竞争激烈,前有肯德基、麦当劳中国为代表的西式快餐巨头,后有德克士、华莱士等后来居上的本土快餐品牌。正新鸡排却能够在夹缝中跑出来,实现快速扩张,成为当之无愧的“下沉市场的佼佼者”,它是如何成长起来的?

从1到2万家

20年前,正新还不卖鸡排。

2000年,创始人陈传武在温州开了第一家门店。当时的正新还只是一家小吃店,小店里既卖奶茶、又卖烤串、还卖关东煮。

10多年的发展,它变成了一家有10多个种类,几百个单品的店。由于品类繁多,不仅消费者难以选择,还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担。于是老板陈传武砍掉了90%的产品,根据用户的喜爱,主推“烧烤+鸡排”的产品结构,“正新鸡排”由此诞生。

2013年,正新鸡排通过加盟的方式实现迅速扩张。为了便于后期的发展,正新开始在供应链和仓库上下血本,不仅每年投入大量资金,而且慢慢还把正新鸡排供应链从公司完全独立初期,成立了物流公司,在全国设置了40多个物流基地。

低价营销策略

定价是一门学问,据《中国餐饮报告》的数据显示,价格区间在15-25元之间的小吃餐饮数量是最多的。

蜜雪冰城主打下沉市场,产品价格多在10元以下,目标用户为以大学生为代表的年轻消费群体,门店主要开设大学周边、步行街、商场周边等。

正新鸡排也是如此,主力产品鸡排、小串等单价在10-15元左右,标志性的“鸡排+果汁”套餐促销策略是“鸡排原价15元,现价12元,送5元果汁“,贴近消费者的心理价位,以物美价廉的特征牢牢俘获了消费者的心。

正是凭借着适应本地化的低价营销战略,这两家快餐品牌得以在下沉市场复杂的竞争中屹立不倒。

善用单品爆款策略

单品爆款是打开市场的秘密武器。无论什么品类,最适合扩张的一定是单品。品类越简单,复制要求越低越容易扩张。

毫无疑问,正新鸡排主打的产品就是鸡排,这是给消费者最大的产品印象,顾客只要看门店的品牌名就知道它卖的是什么。

蜜雪冰城有着和正新鸡排相似的发展路径,都是采用了同样的爆品模式,就推出了一款2元冰淇淋,这款冰淇淋成为了引流爆品,大家会为了买到 2 元的冰激凌,不惜花时间排长队。

同样打市场,单品的认知度会更加高,更容易让用户记住,而且也容易去扩张,这就大大降低了运营的门槛,当单品火爆以后,再陆续加入其他品类。

二、品牌定位对标下沉市场,肯德基PK正新鸡排

正新鸡排10元左右的价格贴近了巨大的下沉市场,凭借着适应本地化的低价营销战略,得以在下沉市场复杂的竞争中屹立不倒。

当然,正新鸡排并不是没有危机,因为越来越多的竞争对手开始去攻占下沉市场。

近期,肯德基“下乡”引发餐饮界热议, 第一站是在河南新乡下属的县城封丘,开了一家“小镇模式”门店,主打汉堡、炸鸡等经典品。而这次肯德基下沉小镇,竞争对手仿佛顺理成章的就变成了正佳鸡排、第一家鸡排等快餐品牌。

关于肯德基到下沉市场的话题也引起网友的热议,有网友说:“肯德基这是在逃避老对手麦当劳和汉堡王的双面夹击,但是未必在下沉市场就能如鱼得水,村口有KFC,但我选正新”。

那么,肯德基能PK过正新鸡排吗?

肯德基在下沉市场面临的第一难题便是改变下沉市场的消费习惯,一个是就餐习惯,一个消费能力,而这两点都是需要一定的市场周期的,短期很难发生改变。

从下沉市场消费习惯来看,肯德基在产品品类方面主要有汉堡、炸鸡等快餐小吃和饮品。小镇以炸鸡、饮品等快餐休闲小吃为主,而汉堡需求场景较少。但在炸鸡这种快餐小吃这方面,下沉市场的选择很多,比如布满街头巷尾的正新鸡排,而且这类品牌在下沉市场早已深入人心,消费习惯已经养成,并且有十分忠诚的消费群体。

另外,除了消费场景以外,消费水平也值得重点关注。在三四线城市,肯德基虽具备一定的品牌认知,但是价格、实惠方面恐怕仍然比不上正新鸡排,最直观的对比,十块钱肯德基只能买几块小鸡块,而在正新可以买一大块鸡排。

目前看来,一二线城市餐饮竞争激烈,在三四线城市下沉扩张是很多餐饮品牌共同的策略。肯德基的下沉是很有必要的,但是在此之前,需要想好新的策略,如果不改变的话,恐怕很难PK过正新鸡排。

如今的餐饮品牌们都在研究如何做下沉市场,其实正新鸡排就是一个很好的例子,当一个品牌进入下沉市场后,面临全新的市场环境,用老一套来做营销、做产品自然是行不通的。能够看出,正新鸡排无论是扩张模式,还是产品研发以及定价,都为下沉市场量身定制,才有了今天的成绩。

但对于有这两万余家店的正新鸡排来说,原价格带仍有大量平价品牌虎视眈眈,尤其近两年,正新产品价格进行普涨,也引起了消费者的一些抵触之声,甚至之前有不少的门面曝出卫生问题、油被重复利用等问题。

这也是生意场上许多企业的弊病,扩张虽然好,但是也要根据当前的实际情况而定,再加上要规范企业化管理,这样才能走的更远。

因此,不光是下沉市场,无论是去满足怎样的顾客,都先要了解顾客想要的是什么,然后跟随环境去解决需求,这样的餐饮生意才能做大做强。

三、下沉市场的钱有那么好赚吗?

拼多多带火了”下城市场“这个词。拼多多的故事有多性感,品牌如今征服下沉市场的愿望就有多强烈。

由于拼多多的上市,关于下沉市场消费力的研究也多了起来,三四线城市人群的购买力不容小觑,资本也盯上了这里的无限商机。

卖奶茶的蜜雪冰城和卖炸鸡排的正新鸡排,在下沉市场的街头巷尾把门店默默开到了万家以上。

我们能看出下沉市场是有大生意的,然而,下沉的钱真的那么好赚吗?

事实上,在三四线城市赚钱也并没有那么容易,并不像网上有文章鼓吹”你看不上的三四线城市,钱却比北上广好赚“。原因不外乎居民的生活习惯不同,当地商家品牌意识不够强,消费者不习惯网评等。

下沉市场的特征总的来说是两点,更长的休闲时间和更高的价格敏感度。

不了解下沉市场人群消费特点的人,会掉进以为钱”好赚“的坑里。比如在一二线城市风靡的网红茶饮店,由于开店成本低,在三四线城市遍地开花,但很快就调零了。

下沉市场主流人群普遍对品牌以及高溢价并不感兴趣,更关心商品是否满足基本诉求。所以下沉市场中,“麦肯基”、“老乡鸡”等本土品牌依靠价格、供应链、甚至品质优势,占据了目前大部分份额。

综上所见,下沉市场存在大量的商机,也是一些品牌高增长背后的逻辑。但也会有一些不利因素,品牌在进入下沉市场之前,应先了解当地消费群体的特征,再进行市场布局,根据自己的品牌特点出招,才能有机会获得更多的市场占有率。

 

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