“另类”的茶颜悦色还能火多久?

你是否愿意排队8小时买一杯奶茶?

投稿来源:知顿

一夜之间,以新茶饮之名,茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌突然蹿红,牢牢占领城市的中心地带,并成为那些年轻、活跃的群体关注的新焦点,成为朋友圈里新的谈资。

而在新茶饮的赛道,茶颜悦色无疑是2020年最被关注的玩家。

8小时排队、150元一杯奶茶、500元代买奶茶……正刷新着人们对于奶茶的认知。

新茶饮的故事已经写了很久,下半场该怎么走?

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你是否愿意排队8小时买一杯奶茶?

“你是否愿意排队8小时买一杯奶茶?”

如果在平时的日常,面对这样的问题,消费者们的答案或许是否定的。

但当茶颜悦色在武汉开业时,8小时排队买奶茶的场景真正变成现实时,问题的答案似乎耐人寻味。

今年12月,一直宣称不在长沙以外地区开店的网红茶饮品牌“茶颜悦色”进军武汉。

12月1日,“茶颜悦色”店门前排起了长队。而据茶颜悦色的官方微博的消息称,当时队尾排队时长预计8小时,每人限购4杯。

这是茶颜悦色第一次走出湖南。2013年12月,在长沙的一条步行街上,茶颜悦色开出了第一家门店。创始人吕良当时或许并未预料到7年后,茶颜悦色成为一种现象。

在武汉“爆红”之前,在城市宣传里,茶颜悦色成了继臭豆腐、橘子洲头、岳麓山之后,长沙的第四张名片。

“在长沙站买茶颜买哪一种好?想坐城轨带给湘潭朋友喝,路上大概四十多分钟的时间。”

在长沙,茶颜悦色的门店已经成为一种特有的标志。对于很多长沙人而言,茶颜悦色成为他们引以为傲的标签。

去长沙的人,喝上一杯幽兰拿铁,成为一种标配。

外地的顾客过不去,就在闲鱼上找代喝,过把眼瘾。甚至有人专门坐飞机去,就为去喝一杯奶茶。粉丝曾“万人血书”,求它把分店开到各大城市。

2019年,茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资,进入快速扩张期,到了2020年,茶颜悦色门店在长沙已达200余家,向外扩张,在武汉、常德开店。

纵观市场,茶颜悦色的价格,处于腰部,在12-22元之间,相比走高端路线的大部分喜茶、奈雪便宜不少,但又却别于一点点、CoCo的平价定位。

但性价比,无法决定一个品牌成为市场主流。消费者们,更关注茶颜悦色的 “另类”表现。

“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”组成了一杯茶颜悦色奶茶,店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃,吃完再拌,最后再喝,“一挑、二搅、三喝”。“喝了这么多年奶茶,第一次有人教我怎么喝奶茶。”有人发出这样的感叹。

除了产品“另类”,茶颜悦色也开始卖起周边。如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上,也都采用了中国传统文化的风格。有消费者感叹,“在等待产品的时候,去写一张明信片也是一件有意思的事情。”

02

我喝的不是奶茶,是一种感觉,一种感受

从商业角度看,不论产品如何释放“网红”经济效应,排队8小时买一杯奶茶,不可能成为常态。

但需求也好、情怀也罢,单从实际价值来看,等待一杯奶茶过程的时间成本已经超越了奶茶本身的成本,自然要感叹一句“我终于喝到了”。而从所谓文化消费的层面来看,很多消费者对此心甘情愿。有分析表示,这是消费者对品牌认同感的体现。

当下,奶茶摇身一变成为现代餐饮的“流量担当”,年轻一族的“精神鸦片”。线上线下随时随地顺手买一杯奶茶捧在手心,已经成为大部分人的生活习惯。

据相关调查显示:约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行 1-5 次消费,14.2%的消费者会进行 6-10 次消费,还有 9.7%的消费者会进行 10 次以上的消费,消费者的月平均消费奶茶达到 4.1 杯。

从深层次看,除了口味,消费者更看重奶茶带给自己的一种调性。

正如一位消费者在朋友圈晒出截图,“我喝的不是奶茶,是一种感觉,一种感受。”

而当新茶饮成为一种现象,恰恰由于一些不经意的动作,和消费者形成一些情感依托。

我们不妨来看看,外界对于茶颜悦色日常的分享:一天下雨,一位店员把伞借给了顾客,后来所有店里都有了伞;有个学生高考完,店员还把他的会员卡号填成他的理想分数;有的产品已经下架了,但粉丝一表态,产品就重新上架了。

在日常的宣发中,茶颜悦色经常在公众号中“检讨”,“金桔发霉变质未挑出来”、“容器生锈”、“抹茶粉潮湿”,直接发布食安自查报告。

作为消费主力军,90后、95后人群更看重社交,喜欢分享。与之匹配,消费在某种意义上,成为一种文化认同和情感依托。

如果说过去,在消费的过程之加入情感调性,还是餐饮行业的发展趋势之一,如今看,在消费的过程中满足情感需求已经成为餐饮人的共识,并已经成为各大品牌经营环节中必须落地的标准动作。

尽管商业已经进入数字化时代,但商业本质最终还是要回归到人本身,商业更需要体现出情怀与温度。

于是,去繁华商圈的“网红店”排队打卡,发出自己的产品合影的朋友圈,成为一种新的消费现象。与此同时,排队、等待、分享也成为一些群体达成的某种默契和共识。而那些被带走的礼物、被热议的周边,不仅成为新茶饮们提升营收利润的方式,也成为链接粉丝日常的情感依托。

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“红海混战”后,新茶饮下半场怎么走?

过去,曾有机构用“星巴克指数”来衡量一座城市的商业与消费活跃程度。

而现在,随着新茶饮的强势崛起,一座城市拥有新茶饮门店,门店在城市核心区域的覆盖密度有多高,正成为衡量城市年轻消费群体活跃程度高低、未来消费潜力大小,以及都市时尚潮流元素的重要参考指标。

即便新茶饮似乎已经进入“红海混战”的局面,但足够大的市场潜力似乎还吸引着大大小小的玩家入局。

中信证券相关研报显示,新茶饮的潜在市场规模为400-500亿元。虽然目前市场大小相比咖啡市场。在可以预见的未来,越多越多的热钱将涌进奶茶行业,这也意味着茶颜悦色们将面临更加激烈的竞争。

有食品产业分析人士告诉知顿君,随着消费升级,新茶饮目前尚初行业发展初期,即便玩家众多,但头部效应依然不够明显,同质化现象严重。在消费者越来越注重商业背后的温情、趣味等元素的当下,新品牌如果采取新的打法,很可能掀起新一轮的热潮。

而在硬币的另一面,在新茶饮赛道竞逐赛激烈的当下。行业中的同质化情况开始显现。

例如,处于“风口”的茶颜悦色玩儿起的周边,其他玩家此前已经尝试颇多。

几年前,喜茶开始尝试卖起手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等;乐乐茶在不断推出新品的同时,也推出了品牌独有的漫画形象——乐茶君。而奈雪也开出“奈雪的礼物”店,会员在等待时,经由娱乐贩卖的方式,取走跟奈雪IP有关的限量潮玩、手办与各品牌的联名产品等。

除了商业逻辑层面的挑战,品牌之间的争议和产品的创新也备受关注。

此前,“茶颜悦色”和“茶颜观色”陷入商标纷争。而纵观整个市场,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等产品也出现同质化现象,在奶茶市场,芝士奶盖早已成为基础款,新茶饮玩家们的商业逻辑也有相似之处。此外,2018年奈雪的茶的创始人彭心和喜茶创始人聂云宸在朋友圈的“互撕”大战,一度也被行业关注。

在经历前期的跑马圈地之后,比茶颜悦色走红更早的喜茶、奈雪的茶已经开始进军海外。

新茶饮的下半场究竟怎么玩儿?尚未进入北、上、广的茶颜悦色还能火多久?像飓风般走入人们生活的新茶饮,那种和粉丝们惺惺相惜的情感维修是否能够成为一种日常?

一切需要等待市场和时间的考量,才能看到明晰的答案。

 

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