春晚广告39年变迁史:每秒百万千万,谁在砸钱抢占?

永恒的兵家必争之地。

投稿来源:深响

1983年正式开办的春晚作为中国人的一种新民俗已经走过了39年。

难忘今宵依旧是晚会压轴的节目,小品演员却从熟悉的冯巩,赵本山变成了年轻新人。老一辈的隐退,让更多年轻的面孔涌入了春晚。

而随着时间更迭的不仅仅是演职人员,品牌商对于春晚的赞助、冠名、合作也在悄然发生变化。晚会中主持人的口播植入广告因影响观众体验而在2011起被取消,“我最喜爱的春节联欢晚会节目” 冠名也在2012年退出了历史舞台。如今,只有零点报时的冠名和开播之前的硬广套装(包括特约冠名)仍旧出现在观众的视野里。

与此同时,春晚也给新兴的互联网企业搭建了“露脸”的平台,红包赞助商、春晚社交媒体平台等身份的争夺,逐渐成为互联网巨头们的“修罗场”。以至于每年争夺独家合作,都成为了互联网行业里备受关注的大事。

将近40载的春秋,春晚中的广告有增有减,参与其中的品牌商也你来我往。这背后有时代变迁的历史缩影,也有众多行业历经发展的痕迹。

黄金五分钟的十年风雨

19:55-20:00,这是品牌商在大年三十晚上最不容错过的“黄金五分钟”。

临近春晚开场,数亿人都在此时段里调台等待。在此时“露脸”获得亿级曝光,品牌要付出的价格自然也就更加昂贵。央视广告代理商曾对外透露,大约15秒到30秒的曝光时间中,相对靠近春晚开场位置的广告价格高达4000万以上,而平时的央视广告合作费用则是几十万到几百万不等。

即便价格昂贵,“黄金五分钟”对众多品牌的吸引力依然极强。根据统计,每年在这一时段出现的品牌大约在10-20个不等。有些品牌广告出现仅仅几秒,广告词念得“烫嘴”;而有些则是专门为春晚打造,制作精美,气氛温情。品牌商不同规模的投入,由此也一目了然。

如果细分这些占据“黄金五分钟”的品牌所属的行业,可以看出不管是品牌轮流坐阵还是集体轰炸,汽车、家电、金融、酒水饮料始终是近年来春晚广告不变的座上客。

其中表现最为“财大气粗”的是中国家电龙头美的。连续十几年在春晚上的广告投入,让美的这一品牌的国民度获得极大提升。与此同时,常年盘踞零点报时的祝福语从“向全国人民拜年”到“向全球华人拜年”,简单两个字的改变,也见证了美的实力的逐年提升。

此外,古井贡酒的特约广告也十分抢眼。

从2016年至今,古井贡酒已经连续五年携手春晚。据官方介绍,近年来的持续发力,是希望借助春晚塑造大众口碑,增强品牌影响力。而从品牌出镜产品来看,从最初出镜的古8,到之后的古16、古20均为古井的次高端产品,这其实也在一定程度上显现出品牌布局次高端白酒的战略意图。

除了这些驻足春晚的实力派,也有不少时代风口上的“猪”飞上了春晚的平台。

微商模式的出现和火爆,催生了2014年第一个百亿微商品牌思埠集团。成立短短一年的时间,思埠集团就登上了2015年春晚前的广告荧屏,广告时长持续整整15秒。与此同时,思埠还冠名了当年的网络春晚。但仅仅一年之后,微商就开始面临行业的整体整治,思埠自身也被负面新闻缠身,信誉受损。双重打击下,2015年意图以春晚打响品牌的思埠集团日渐式微。

同样是在春晚前走了一遭就很快失去关注度的,还有2016年的WIFI万能钥匙。

早年WIFI万能钥匙几乎人手必备。据可查数据显示,2016年7月,WIFI万能钥匙用户量突破9个亿,月活跃用户达5.2亿。但如今随着降费提速,流量不足已经不再是困扰人们的问题,而wifi加密措施的升级也增加了破解密码的困难,用户需求的消失也让该软件逐渐淡出了公众的视线。

值得一提的是,留在春晚开播前广告里的,不只有品牌往日的风光,也记录过某个行业里“没有硝烟的战争”。

2014年,国内网约车市场曾掀起了一轮疯狂补贴大战,当时打得最火热的就是分别背靠腾讯和阿里的滴滴与快的。在四个月时间里双方曾烧掉了将近20个亿。激烈竞争中的滴滴和快的为了争夺市场,在2015年时也同时买下了春晚广告的席位。

但令人意外的是,原本一直你追我赶的竞争对手在春晚还未开播前就选择了合并,最终春晚的两个广告算是两家大战的荧屏谢幕。

天价零点报时

相比快速洗牌的硬广金主,零点报时的赞助商则显得更为稳定——当然,支撑这个独家冠名的品牌同样得是财力雄厚。

1984-1994年是春晚零点冠名伊始的十年,限于经济水平的物质匮乏,老三样在这段时间里独领风骚。除了1985年冠名的海鸥手表和1994年的中华自行车,其余年份都是康巴斯手表冠名。

康巴斯在20世纪80年是石英表的领军品牌,曾率先打破了国内机械钟表统治的行业格局。但随着国内市场的变化,主要依靠国有传统商贸流通销售的康巴斯一度陷入债务危机,企业还因为商标注册纠纷而一蹶不振,因此也就不再继续冠名春晚。

而之后七八年的时间,则是酒企、药企叱咤风云的年代。

1995年,贵州长寿长乐集团竞标零点报时冠名成功。当时这个品牌比茅台的价格还要高,是驰名中外的药酒品牌。此后拿到冠名的还有山东酒业的孔府家酒,凭借春晚广告该品牌从一个不见经传的小企业,扶摇直上冲进酒业的头部梯度,可谓第一个流量传说。但之后因勾兑的负面新闻,山东酒业走向了没落,接棒的川酒成为了主流,四川酒业的沱牌曲酒连续两年获得零点冠名。

药企则在新世纪伊始瞄准了春晚倒计时的高光时刻。

2001年,太极集团获得零点冠名,2000年和2002年则花落哈药六厂。当时的哈药六厂科研费用仅仅234万,总资产不足1个亿,却敢在每年投入数亿元广告费用,希望广告营销打通发展路的“豪爽”可见一斑。

2003年,美的集团的冠名标志着零点报时第三阶段的开始。

中国加入世贸组织后,以美的、格力为代表的中国家电行业崛起,打破了外资垄断的局面,并大踏步走出中国、面向世界。除了2012年没有零点报时以外,至今零点冠名已被美的集团垄断长达16年之久。

而美的也确实是为此下了血本。2005年,美的集团央视春晚零点倒计时广告拍卖价格为680万,2009年为4701万,2011年则涨到5720万,价值高达半个亿。短短六年时间里,零点冠名广告价格增长了8.4倍。若以2011年的价格计算10秒倒计时,相当于每秒572万元。虽然之后美的集团没有再披露冠名的具体花费,但不难猜测价格的水涨船高。

去年,零点报时被洋河梦之蓝夺走,今年梦之蓝凭借居高不下的白酒热度继续冠名的可能性很高。当然不能遗忘的还有这一领域的“老玩家”美的集团,美的是否还会继续敲响新年的钟声还未可知。

消失的冠名和植入

众多品牌商在春晚里你来我往、火热布局,但广告终归是会影响内容观看体验,植入数量过多自然会引发观众的不满情绪。

2010年,虎年春晚以将近6.5亿元广告收入创历史新高。在刘谦魔术表演中,汇源果汁实力抢镜。不仅一直摆在最显眼的位置,刘谦喝上一口时还点出了品牌名。而赵本山小品里国窖1573的植入不仅台词生硬,连情节也不合逻辑,让观众们感到尴尬。

也是在这一年,网友们对于春晚植入式广告的反感情绪达到了顶峰。在社交媒体上,众多网友的批评声不绝于耳,甚至有人戏称这“不是春晚植入广告,而是广告中插播春晚”。虽然也有一小部分人对此表示理解,但批评还是占据了主流。对此,春晚总导演金越表示春晚植入广告"很正常","并不是很多,是很自然的",但这种态度反而更加激化了大众的不满。

为了“平息众怒”,也综合考虑到春晚的民俗性质,央视最终不得不开始思考广告与晚会内容如何平衡的问题。

2011年起,央视春晚宣布放弃植入式广告。2012年,春晚总导演哈文向媒体明确表示,龙年春晚四个小时的直播过程中,包括零点报时在内将没有任何软、硬广告,美的蝉联九年的冠名也因此而中断。同时,前排观众席上也将不再有赞助商的席位,取而代之的则是各路明星。据网友估算,单以去年的价格计算,整体“零广告”的2012年龙年春晚至少让央视少赚6.5亿元。

但在此之后,央视广告部主任何海明接受记者采访时称,零广告不是没有广告,而是不在节目中植入,开播前后和零点报时的广告依旧会存在。于是,消失一年后的零点报时冠名在2013年回归。但从1992年开始的“我最喜爱的春节联欢晚会节目”冠名,已在评选不公正的质疑和零广告的承诺下正式销声匿迹,一晚念好几遍的冠名评选成为历史。

“我最喜爱的春节联欢晚会节目” 历年冠名

入侵春晚的互联网企业

和众多“前辈”品牌们一样,快速崛起的互联网公司在近几年也纷纷加入了与春晚合作的大军中,而互联网公司开发出的春晚发红包也作为一种新玩法逐渐流行起来。虽然这也是种品牌营销和软植入,但观众参与有钱拿的结果,显然更能俘获大众的芳心,接受度也更高。

2015年羊年春晚,微信投入5300万元的营销费用成为了春晚发红包的开山鼻祖。因为红包的使用需要绑定银行卡,作为社交软件的微信借此成功“偷袭”支付宝跃升为支付龙头。而随后支付宝为了追赶微信,连续两年用“集五福”玩法打入了春节的众多活动中。

但并非所有互联网玩家都能如此顺利。2019年,百度的红包赞助使当晚的日活冲上了3个亿,但除夕过后APP的流量就又回到了往常的水平,可谓一夜千金只换得黄粱一梦。希望通过春晚缓解DAU疲软的百度,也终究没能将旗下的好看视频和全民小视频拉入短视频圈子的一线阵营。

同样在2019年,抖音、快手两个短视频一线品牌开始了春晚舞台上的较量。

自2016年以来短视频站上风口,在国内迅速兴起,迎合了受众群体碎片化的阅读习惯的短视频就成为了一种流行的娱乐方式。而2018年前后,短视频行业的竞争也已进入白热化阶段,处于头部的两强玩家想要抢下亿级用户的短视频APP,势必得在营销上下功夫。

2019年,抖音成为了春晚独家社交媒体传播平台,而快手则获得了央视春晚的短视频版权,授权内容不仅包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会,还包括历届春晚内容。两个企业也都在这次与春晚的合作中收获满满。除夕当晚抖音的春节主题特效被使用超过2000万次,春晚挑战视频播放总量突破了247亿次。在春晚过后不到半年的时间,快手的日活跃用户也从2018年12月的1.6亿突破至2亿。

而如今,抖音和快手的竞争仍在持续。今年,抖音仓促代替负面新闻缠身的拼多多成为了春晚独家互动合作伙伴,春晚直播期间红包金额刷新历史达到12个亿,春节总红包达20亿。不甘示弱的快手很快也宣布与10家省级卫视春晚达成合作,并送出红包21亿。“只多1亿”的操作,大有掐架之势。

不论是在黄金五分钟里“露脸”,还是天价抢下冠名、发数十亿红包,争夺春晚的品牌绝非是“单纯钱多”。作为一年一度国民级别的庆典晚会IP,春晚的曝光度、国民覆盖度绝非其他内容营销形式所能企及。

即便是营销费用水涨船高,只要春晚在大年三十必定开播,未来这就还会是兵家必争之地。

 

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