投稿来源：花心社

知乎，终于要上市了。

美东时间3月5日，知乎向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开发行）申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，正式启动赴美上市征程。

据路透旗下IFR日前报道，知乎此次赴美上市，计划融资10亿美元。这是此前媒体曝出知乎正在在撰写IPO报告和上市申请书之后，关于知乎上市的最新消息。

成立十年，知乎完成了8轮融资，“字母都快不够用了”，但知乎的上市之路，走得实在太慢了，活成了一众互联网明星企业中的异类。

上市启动后，二级市场会如何给知乎的故事定价，暂不可知，但投资人恐怕已经等不及了。

01

十年，终于熬死所有对手

2月3日，知乎最大的竞争对手悟空问答，在各大应用商店下线后，宣布停止服务，关闭运营。这个曾经挑起内容问答行业最惨烈竞争的问答型产品，走完了它的整个生命周期。

这距离2016年4月7日，今日头条推出“头条问答”，将手深入知乎的腹地，并在两个月后，将“头条问答”更名为“悟空问答”，正式宣布独立运营，开始与知乎的正面对抗，过去了五年时间。

悟空问答停摆之后，官方表示，问答依旧会作为今日头条的重要体裁，以头条问答的形式继续运营。兜兜转转5年时间，悟空问答又重新回到了最初的原点。

2016年，是问答产品和知识付费的风口之年。

在这一年，同为知识型社区的果壳推出了语音付费问答产品“分答”，刷爆朋友圈。此时，知乎的知识付费产品“值乎”刚刚上线一个月。

二者的竞争颇具看点。除了上线的时间非常接近之外，二者的爆红，均得益于母体的滋养。同时，借助于知识分享这一形式，快速沉淀社交关系链。

当时有数据称，仅用一个月时间，分答就收获了超过 1000 万的激活用户与 100 万的付费用户。上线40多天，分答就拿到了2500万美元的A轮融资，估值超过1亿美金，到2016年年底，分答又完成了A+轮，投资方为腾讯。

但在当年的8月份的一天，分答突然暂停服务。当时，有消息称，分答的停摆，原因是正在遭遇监管审查。虽然在47天后，分答再度回归，但此后分答陷入沉寂，再也没有之前的刷屏之举了。

这一年的年底，微博上线了 “微博问答” 新功能，切入付费问答领域。不同于分答和值乎的语音问答模式，“微博问答”更偏向于文图内容分享，这与微博的文图基因相一致。

风口虽然火热，但付费问答行业，没能跑出一只独角兽。问答领域新进入的玩家中，也没有一个能打的。

2017年6月26日，头条问答升级为悟空问答，并开始独立运营。虽然同属于文图内容问答的阵营，但悟空问答与分答、值乎和微博问答均有所不同，走的是免费问答的路子。更大的区别则在于，前三者更像是社区导向，而悟空问答则是流量产品。

有流量，能不能做好问答内容，这是悟空问答留给外界的想象力。独立运营后，悟空问答立马掀起了一场抢人大战，除了流量扶持外，真金白银签下大批此前活跃在知乎上的头部作者。

这场抢人大战，为内容创作者展现了除知识付费外，另一种知识变现的可能化路径，直击知乎在内容变现和商业化等方面的软肋，罗振宇当时评价说：“江湖有事。”

在2017年的今日头条创作者大会上，今日头条方面表示，今日头条将重点发力“微头条”和“悟空问答”两个产品。其中，“微头条”对标的是微博，“悟空问答”对标的是知乎。

上线问答产品，字节跳动看中的，是信息问答这一形式，与今日头条在内容平台上的协同效应。同时，借助于平台流量，孵化新的细分产品。据称，字节跳动方面为此前后共投入了超过10亿元人民币的补贴，来扶持问答创作者和产品。

在流量和现金补贴之下，悟空问答迎来长达将近一年时间的爆发式增长，但社区氛围的营造、社交关系链的沉淀，流量的灌溉、烧钱大战，乃至算法，都不是最好的手段。

2018年7月，有媒体报道称，悟空问答被并入微头条，团队成员大部分转岗。虽然没有直接将问答板块整个砍掉，但字节跳动对悟空问答的战略性放弃，已没有疑问，此后，悟空问答进入蛰伏阶段。

2020年9月底，国家有关部门部署开展为期两个月的集中专项整治，20家重点“知识社区问答”平台被点名，其中就包括“悟空问答”。

战略目的没能实现，又存在着内容监管的巨大风险，悟空问答这一产品，在字节跳动庞大的产品阵营中，地位尴尬，直到此次直接宣布停服。

至此，知乎曾经遇到的所有对手，基本都已被判死刑，知乎似乎已无对手。

02

十年试错，一条并不性感的路

熬死了对手，知乎的日子似乎并没有好过一些。字节跳动这样的对手们，早已换了战场——视频。

2018年，知乎曾在一次改版中上线了“视频”专区，但当时只是以内测的形式随机向部分用户开放权限，很快，视频专区就下线了。

视频化内容再度被知乎提到重要位置上，已经是2020年了。

去年5月，知乎推出视频创作者招募计划，面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者，辅以流量曝光、现金激励、创作权益与津贴等各项扶持政策。

知乎“视频”专区再度上线

去年10月，知乎“视频”专区再度在知乎首页上线，与泛娱乐化的视频内容不同的是，知乎视频的差异点在于其知识和信息输出的高密度，使得视频必须有一定的时长来承载。

不同于快抖等为主的短视频，以及以爱优腾为主要玩家的长视频，知乎所主打的时长1分钟以上的视频形式，归为“中视频”。这个概念的定义者，却是字节跳动旗下西瓜视频。

去年8月底，西瓜PLAY好奇心发布会上，西瓜视频正式对外推出“中视频”概念，并给出中视频的几个维度：时长上1分钟~30分钟、形式上横屏为主、生产上PGC占比更高。

西瓜视频方面表示，“中视频”将是西瓜视频未来的发展方向，并宣布在未来一年，至少拿出20亿元，用于补贴中视频创作者。

现金补贴、流量扶持，还是相同的配方，但跟五年前那场知识问答竞赛不同的是，知乎所处的环境和形势，已经发生了根本性的改变。

如果说，知乎和悟空问答，还属于在文图信息问答上的“同态竞争”，那么，知乎跟新对手们在视频上的较量，则是基因和维度都完全不同的不均等式竞争。

字节跳动做中视频，属于视频内容端的补齐以及短视频势能的自然延伸，而知乎做视频，是从文图到视频的跃迁，在内容的生产流程、传播路径等信息的全链条要素上均有着巨大的差异。

无论是文图信息还是视频化内容，跳出知识问答的赛道，经过十年的发展，知乎的业务形态已经十分复杂且多元。例如，知乎的触角已经遍及网文、直播、在线教育、电商等多个领域，但陪跑者的知乎，始终没能迈进第一梯队。

过去十年，知乎从知识付费的血战中走出，异常艰辛，未来的日子，知乎似乎依旧在走内容这条最难的路。

内容的商业变现模式，并不复杂，知乎的营收，则过度依赖于在线广告。知乎招股书显示，广告是知乎最大的收入来源。其中，2020年，知乎线上广告收入为8.43亿，占据总营业收入的62.4%；2019年，这个比例更是高达86.1%。

线上广告对于知乎的重要性不言而喻，但另一方面，线上广告形式对用户体验并不友好。更为重要的是，长久以来，知乎都没能改变社区氛围与内容商业化天然对抗的局面，健康的内容商业生态的缺乏，导致话题的娱乐化倾向和内容的泛化越来越严重。

摆脱广告依赖，拓展更多营收来源，是知乎多元化的战略起点，但从知乎的营收结构来看，效果并不理想。这也使得知乎必须不断拓展业务边界，尝试更多商业化路径，一边跟风，一边跳坑。

03

知乎，欠所有人一个IPO

创立十年，知乎完成了8轮融资，创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等都出现在了投资方名单中，阵容堪称豪华，知乎似乎给外界讲了一个不错的内容故事。

从知乎公布的招股书数据来看，无论是营收还是毛利，知乎似乎都迎来了历史最好时期，但知乎依旧没能摆脱亏损的阴影：2019年，知乎净亏损为10亿元，2020年，净亏损5.18亿元。

知乎通过十年的时间验证了一个事实：在当下，内容可能是个好故事，但始终不是一门好生意。

但这些，都不重要。重要的是，现在，知乎CEO周源终于可以说一句：谢邀，人在美国，刚下飞机。

为了这一刻，无论是周源还是投资人，都等得太久了。