知乎上市,能否惊起资本市场的一滩鸥鹭?

理想or现实,是知乎面临的抉择难题。

投稿来源:BT财经

理想or现实,是知乎面临的抉择难题。

3月6日,知乎向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市,瑞信、高盛、摩根大通担任承销商,有外界传闻称,知乎此次上市融资近十亿美元,若上市成功将成为知识付费第一股。

针对知乎上市的话题,近年来一直甚嚣尘上,知乎官方都未正面回应。知乎上也有很多网友在问,知乎为何不上市?有人戏称最好的回答是,知乎如果上了市,你可能看到的答复只可能有两种,一种叫广告,一种叫软文。

如今知乎上市,意味着知乎将进入商业变现的快车道,一旦进入快车道,知乎又能否不忘初心坚持自己原来的调性呢?

流量变现难,难改亏损现状

2010年程序员出身的周源仿照Quora的形式创办了知乎,知乎网站于2011年1月26日上线,开始采取的是封闭邀请制,最早的200位用户中,包括李开复、王兴、马化腾、徐小平等知名企业家和风险投资专家。在成立的前40天,知乎创造了8000个问题和2万个回答。

2013年,知乎放开注册,一时之间用户蜂拥而至,仅仅一年的时间,知乎的用户从40万攀升至400万,用户类别也延展到互联网周边领域,优质内容被生产并分享到站外,知乎的知名度也随之上升。

知乎的招股书显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,2020年第四季度,知乎的平均月活用户数为7570万。

7000多万的用户,相比十年前是一个量的飞跃,但是对于实现流量变现,知乎似乎并没有很好的“杀招”。

2019年、2020年营收分别为6.71亿元、13.52亿元,净亏损分别为10.04亿元、5.176亿元;2019年、2020年全年毛利率分别为56%、46.6%。

据知乎招股书,其主营业务收入来源包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商等),其中超六成营收来自广告,付费会员占23.7%。

收入来源没有变多元化的同时,知乎用户开始对平台有诸多不满,用户黏性岌岌可危。

开始的知乎是一个完全封闭的社区,只按照邀请码才能注册,所以在知乎上经常可以看到这样的开场白“谢邀,人在美国,刚下飞机”,知乎可谓是人均学历985、雅思7.5、北京三套房、月入两万五,在知乎上如果月入不过万的话,就是个loser(失败者),这几乎成了大多数人对于知乎的固有印象。但放开注册以后,知乎的内容质量随人数同步注水。知乎上有一条提问可见一斑:知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方,而不是以前那个寻找答案的地方。

现在摆在知乎面前的难题,是坚持高质量平台,优化内容审核,还是识时务者为俊杰。知乎的上市,像是在说明,投资人帮知乎做了选择。

是谁在推动知乎上市?

知乎递交招股书之前共进行8轮融资,投资人多是知名企业或明星投资人,有创新工场、启明创投、软银、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等。最近一次融资,也就是2019年知乎的F轮融资,总额为4.34亿美元,快手和百度首次成为知乎的战略投资方,腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投,知乎的估值接近25亿美元。

据招股书显示,IPO前,知乎CEO周源持股为8.2%,有46.6%的投票权。主要外部股东还包括:创新工场持股13.1%;腾讯持股12.3%;启明创投持股为11.3%。

由此看出,周源虽掌握着知乎的绝对投票权,但大股东其实是创新工厂,其次是腾讯,第三大股东是创投公司,和百度、快手的战略投资不同,前三大股东更倾向于价值投资。其中创新工场从2011年天使轮投资就已投资知乎,等待十年,显然希望知乎早日上市,自己完成陪跑之旅。

知乎赴美上市,真的能获新生吗?知乎不得不解决的难题:如何在赚钱和扩张用户中取得平衡。

知乎上市,故事刚刚开始

目前,广告收入和付费会员是知乎的主要收入来源,而原来的知乎老用户多是精英用户,喜欢纯粹的精华社群,对广告、软文极其反感。

事实上知乎如今泛社会化内容越来越多,各类高赞回答也成了软广告的重灾区,厂商们的营销推广内容比比皆是。商业化推进的同时,也带来了专业化社区氛围减弱等问题。而用户数持续增长的同时,“小众精英知识分享社区”的标签越来越模糊,知乎正在变成“大众化知识内容平台”。

知乎变现另一条道路付费会员似乎也走得不太顺畅,知乎被指存在故意隐藏自动续费关闭功能的嫌疑,被大量用户诟病无法取消自动续费,或找不到取消自动续费的入口。

数据显示知乎会员付费渗透率已超过80%。但是招股书显示,2020年和2021年两年亏损15亿元,还是知乎近几年持续在商业化推广方面发力的结果。

知乎现在面临的难题是,在用户中30岁以下的用户占比78.7%;52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。精英化是知乎成功的标签,但是在中国这个14亿人口的超大市场上,精英只占绝对的少数,七千多万月活几乎已经成为了知乎最大的用户半径。若知乎选择下沉用户群体,内容势必又会变质。

企业不应有情怀,而上市后的知乎,该如何选择?

曾经中国最大的在线知识问答社区,在积攒了大量用户后终于走上商业化的道路,在当前互联网领域存量流量时代,如何开发新的内容和服务,能继续下沉市场,是知乎接下来亟待要考虑清楚的,另外盈利问题也将考验知乎的企业智慧,上市后知乎样本将为知识付费领域带来更多启迪。

 

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#知乎上市破发
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