文|于见专栏
编辑|于斌
随着人们对于口腔健康的越来越重视，电动牙刷的需求也是一路攀升，大批初创企业，传统家电企业、牙刷制造厂商、外贸公司都在摩拳擦掌，想在这片广阔的“齿间”市场分一杯羹。
其中，背靠华米科技的欧可林Oclean智能声波牙刷，表现格外抢眼。Oclean在营销策略上对外宣称用50万预算撬动千万级销量、海外网红博主纷纷为其带货，就连刚发生不久的质量风波似乎都未能阻挡Oclean“爆红”全球的势头，再一次证明了Oclean不俗的营销功力。
而Oclean一直秉承的智能路线，到底是真有其事，还是营销策略，从目前的市场反应来看，可能没那么简单。
为何日化品披上科技外衣，就成了香饽饽？
随着国人对于口腔问题的日趋重视，口腔护理行业一直在疯狂扩张中，其中电动牙刷市场表现尤为突出。据相关数据显示，2017年，中国电动牙刷零售额同比增速92%，2018年同比又增加了80%，呈爆炸式增长态势。
在销售额一路高歌猛进的背景下，中国电动牙刷的市场渗透率却不到10%，高增长加上市场空间红利，各路“淘金者”争相进入这片新蓝海。
其中，由擅长智能穿戴设备厂商华米科技投资的Oclean就显得有些格格不入。毕竟Oclean的创始团队多位成员均来自MP3/MP4、平板电脑、智能手机领域，从未涉足口腔护理、日化用品等品类。尽管Oclean高调宣称主打 “智能护齿黑科技”路线，但行业经验缺乏却是不争的事实。
但从Oclean的轻松入局，不难看出，电动牙刷能成为各路企业争相入局的香饽饽，准入门槛低是重要因素之一。
据了解，电动牙刷主要由外壳、电机、电池和刷头几个部分组成，不仅制造成本低，而且在技术层面也没有太高的壁垒。这对于没有技术积累的Oclean来说算是好消息，但如何给出消费者一个尚可的购买理由，对于懂营销的Oclean来说并不难。
首先，没有技术背书的Oclean，在创业初期，一直强调要解决行业痛点，用心打磨产品。但从Oclean入局到火速推出第一款Oclean SE 青春版智能声波电动牙刷，仅用不到一年时间来看，Oclean所谓的用心做产品，似乎更多是为了博得消费者的好感。
其次，Oclean在成立之初就曾通过拆解大牌电动牙刷，指出品牌溢价严重，并表示将推出399亲民的价格，旨在让消费者体验到更优质的产品，而且据说这样的价格已经接近亏本的临界。
其实对于电动牙刷的“舶来品”特性，国外大牌一直在市场占有率方面有着绝对优势，模仿和抄袭国外产品在电子消费品领域屡见不鲜，电动牙刷行业自然也不例外。
而将产品定位对标飞利浦、欧乐B这样的大牌，并做出价格、指标、数据等方面的比较已经成为收割“粉丝”的捷径。
而实际上对于电动牙刷的大牌厂商，还是具备一定技术壁垒的，虽然复制其工作原理，采用更优的零配件都可以让产品本身具备媲美大牌的效果。
但作为大牌而言，专业生产流程、品控及使用周期等品质方面都没那么容易复制和照搬。在这点上，有着丰富电子产品生产经验的Oclean，自然深喑其道。
从起初的，价格创新博眼球，到后期上海质监局抽查不合格，都暴露出，欧可林Oclean可能还是在靠概念营销出圈，而所谓的高配低价也可能只是让消费者甘心买单的理由而已。
说到底，电动牙刷能够爆火的原因，除了其作为电子产品的低门槛，还与其日化品、高暴利的特性有关系。去年，一款9块9电动牙刷618当天卖出20万只，全年销量突破百万，年销售额高达2000万，如此“薄利多销”的情况下，竟然还能维持5%-10%的毛利，可见电动牙刷的利润空间惊人。
其实，一只电动牙刷的成本主要有产品设计成本、制造设备成本、产品配件成本和运营成本。其中产品配件成本占比40%，运营成本占比30%，配件成本差异取决于电机和芯片的差异。
据业内人士透露，本土品牌的千元级别的电动牙刷，成本也就在150-200以内；售价两三百左右的电动牙刷，成本也就几十元。
所以，电动牙刷之所以成为香饽饽，吸引各路企业投身其中，全因为技术门槛低、利润空间惊人，但行业发展至今，很多信息不对称红利都开始逐渐削弱。不仅在成本方面，已没有太多秘密，通过定位高端换取高定价的套路也开始逐步被消费者识破。
所以，欧可林Oclean在多个电商平台推出399+系列产品，并配合给出智能、黑科技等新功能，消费者能否照价买单，实际上也未有定数。
欧可林信奉“手机进化论”意欲何为
众所周知，Oclean的创始团队都是电子行业的老手，外界对于他们的“大材小用”也持观望态度，毕竟电子系产品在品牌营销方面都是佼佼者。转战电动牙刷领域，应该也是轻车熟路。
据了解，Oclean在产品定位上，一直强调自己智能电动牙刷的身份，并表示要像手机一样进化。其实，智能两个字就很容易联想到功能多和价格贵两方面。
而欧可林在产品本身上确实也符合产品市场“标配”，清洁、美白、抛光等功能也是一个没落下，但关于智能方面的使用感却一直有着不同的声音出现。
例如，Oclean最新推出的Oclean X Pro旗舰版，宣称配备了智能屏及超静音技术，其实不过是在基础款产品上强化了静音功能、外观上多了一个彩色屏，并兼并兼容Qi协议的无线充电技术，但售价却足足多出了200块。在这样的情况下谈电动牙刷像手机一样进化，可能消费者还是会更关心使用感和价格。
电动牙刷的本质还是牙刷，目的在于清洁口腔，不像手机，功能已经强大到可以嵌入多场景，虽然Oclean也开始探索AIOT物联网给电动牙刷带来的可能，但从刷牙本身这件事而言就存在一定局限性。
用电动牙刷的初衷本就是为了口腔健康和生活便利，虽然未来智能化可能会让电动牙刷部分代替牙医更好的呵护口腔健康，要说电动牙刷到底能智能到哪种地步，也不难预见，毕竟每天刷牙的时间就那么几分钟，再智能使用频率摆在那。但从使用感受出发，过于复杂的附加功能，可能会让刷牙这件简单的事变相成为一种负担。
但从营销层面来看，或许Oclean的手机进化论，只是在进行口腔周边产品的延展，利用Oclean智能电动牙刷产品的数据分析功能，给消费者提供更多的消费场景，让Oclean有更多盈利的空间。
电动牙刷这阵风可能要吹走很多品牌
电动牙刷作为新风口，仅2018年初创企业就已超过130家。大部分品牌既没有Oclean的好背景，也没有其讲故事的好能力，价格战成为最有利的武器，目前，电动牙刷的平均单价也一路下跌至200元左右，可能还会更低。
虽然电动牙刷需求量依然很大，但产品的同质化日趋严重，很多企业基本都是贴牌代工生产，大部分都在外观和宣传上下功夫。行业标准缺乏也成为一大隐患，特别是电机、刷毛、抗菌、防水等环节也没有质量标准可言。
虽然Oclean一直宣称在技术层面潜心研究，拥有多项专利，但行业标准是否倾向企业的个性化路线，其实也还是未知数，毕竟电动牙刷还是属于日化品，刷头也不存在通配的问题，若企业一直在研发上过于投入，可能为其昂贵的研发费用买单的还是消费者。
从行业监管层面来看，目前急需解决的可能还是质量问题，上海市质量技术监督局网站就曾发布消息称， Oclean One样品被检出标志和说明项目不合格。并且，黑猫投诉等公开投诉平台上也有一大批用户对Oclean的产品质量提出了质疑。
对比Oclean在技术层面“遥遥领先”，若在质量问题上频频栽跟头，确实有些名不副实。不难看出，电动牙刷行业必定迎来新行标，行业重新洗牌也势在必行，Oclean能否在未来继续讲好黑科技的好故事，可能还是要看消费者是否买单了。
结语
不得不说，Oclean从国内火到国外确实在营销方面下足了功夫，但仅靠宣传造势、概念出位来博眼球，让消费者为其黑科技付出高单价4，应该不会是长久之计。
毕竟靠营销策略抢来的市场都是不稳定的，这样的产品竞争力也容易昙花一现，Oclean本来就是初创企业，虽然有着丰富的营销经验，却少了产品本身的行业积累，若不能在产品品质和契合消费者需求方面持续创新，再高科技的产品可能都只会沦为叫好不叫座的牺牲品。