文|氢财经 王欣

随着消费升级和国货崛起，一度炒到388元一盒的“新贵”钟薛高应运而生，并获得一众投资方的青睐。

近日，钟薛高完成了2亿人民币的A轮融资，吸引了包括元生资本、H capital、万物资本等资方的跟投。而这并非钟薛高首次拿到融资，早在2018年，其就已经连续完成了天使轮以及Pre-A轮融资，投资方名单中不乏有真格基金、天图投资、峰瑞资本、经纬中国、等知名机构。

当然，钟薛高不止有慕名而来的投资机构，还有消费者的热烈追捧。钟薛高在2018年成立当年就取得64分钟卖出300万支，半年营收突破1亿元的“优异的成绩”。

随后，钟薛高的质疑声也随之而来，外界不断传出钟薛高就是“智商税”的质疑声。钟薛高销量攀升的背后，到底收割了谁？销量神话又能持续多久？

打流量策略，消费者主动成为“买单者”

显然，高端，是钟薛高赋予中式雪糕重新的标签。

伴随着消费持续升级，消费者已从马斯洛需求最基础的生理需求升级为自我实现需求。而为顺应时代，钟薛高开始采用高溢价的战略。它的定价比普通雪糕贵了好几倍，被赋予雪糕中的“爱马仕”的称号。

纵观国内雪糕都选择线下销售，但钟薛高并未遵循这一规律。钟薛高第一步在渠道上借助电商这个新赛道，通过京东、淘宝、小红书等年轻人聚集的社交平台，全方位地投放广告来曝光产品，加之分别邀请了周一围、佟丽娅、敖子逸等受年轻人追捧的明星，为其品牌做代言。钟薛高先通过烧钱模式，使消费者不断认知接触到它。

其次，钟薛高再从颜值和原料入手，打造高端概念，此前最出圈是颜值独特的厄瓜多尔粉钻雪糕，原料来自据说堪比钻石价格的厄瓜多尔天然粉色可可豆，虽然售价高达66元，但在上线仅15小时便被抢购一空。

同时，钟薛高借国潮崛起东风，主打国潮风格。从名字上，钟薛高就已经非常凸显其国货属性，“钟薛高”组合起来就是“中雪糕”的谐音。在外形上，其也彰显出浓厚的中国文化元素，采用独特的瓦片造型。此外，钟薛高近年来也频繁与各大品牌做联名产品，打造不同气质的限定产品，深化品牌的认知度。

与传统雪糕品牌传统的经销模式，以及在外观设计和口味创新的匮乏形成鲜明对比，钟薛高凭借一系列的打发使消费者一度为买到这么贵的雪糕为荣，争相购买。

天猫销售战报显示，钟薛高在2018年的11.11和2020年的6.18，均获得天猫冰品类目销售额Top1。在2019年双11期间，钟薛高单日销量突破600万片。2019年，其全渠道销售额过亿，到了2020年上半年，全渠道销售额继续过亿。

多元化布局，总有一款高端“留住”你

钟薛高深知雪糕产品具有季节的局限性，由此便开始布局多元化之旅。

2020年下半年，钟薛高推出水饺品牌“理象国”，16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元，平均算下来超过6元/只。可见“理象国”名字很浪漫，但定价仍是传承了其一贯的高定价。

为延续高端定价策略，钟薛高继水饺品类之后，又再次推出发糕。2021年4月，钟薛高推出新品“钟薛高的糕”，发布了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，每盒容量280g，就算价格高达65至70元左右的，但一经推出便迅速售罄。

虽然定价仍是一贯的高定价，但钟薛高凭借亮眼的新品、丰富的口味和多样化的品类，依然成为雪糕爱好者的追崇。数据显示，在成立16个月时，其营收就突破了1亿元。2021年前四个月，钟薛高全渠道销售同比增长300%。

“野心”翻车，还能“收割”消费者多久？

据中国饮食行业协会调查，在人均冰淇淋消费量上，美国、日本人均冰淇淋消费分别为25.8公斤、11公斤，而我国人均冰淇淋消费仅为3公斤左右。由此可见，中国雪糕市场发展形势一片大好。

虽然目前雪糕开发前景明朗，但中国企业品牌研究中心数据显示，2020年我国冰淇淋/雪糕顾客推荐度指数得分排名前十的分别为哈根达斯、五羊、巧乐兹、中街1946、光明、梦龙、蒙牛、八喜、可爱多和DQ，钟薛高未在前十排名中。

有业内人士称，雪糕作为低技术门槛的消费品，并不适合靠砸钱营销做爆品的互联网打法。雪糕等消费品行业的上涨空间终究是有限的，当售价高额超过了消费者的心理预期，就会反噬品牌自身。消费品应该通过品牌信任来吸引消费者，从而形成良好的复购和用户留存，产生品牌溢价。这是消费类企业的良性发展状态，也是新品牌活下来的关键。

客观上来说，目前钟薛高品牌壁垒还未建立，而坐拥流量终究只是网红产品，褪去过度营销泡沫的外衣后，产品质量迟早会暴露无遗。

2019年4月，钟薛高就被扒出所谓的选用不加一滴水以及特级原材料等各类文案内容被查出，均为虚假宣传，被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。