中高端酒店火拼升级,如家华住锦江亚朵的新战场?

“抢滩”中高端酒店,新老玩家谁会更先跑出来?

文|螳螂财经 图霖

中高端连锁酒店正在成为“香饽饽”。

据弗若斯特沙利文报告预计,2021至2025年,中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增速最快的细分市场。

当前,如家、华住、锦江等连锁酒店龙头,正加速在中高端酒店层面的布局。同时,以亚朵为代表的新兴连锁品牌,更是直奔中高端市场而来。

一场围绕新老玩家的“中高端酒店”市场抢位赛,已然拉开帷幕。

混战升级,“年轻化”和“下沉市场”成新关键词

放眼整个连锁酒店行业,2013年成立的亚朵,绝对称得上是一匹“黑马”。

公开数据显示,按照截至2020年末的在营客房数量计算,亚朵以9.4%市占率位列中国最大的中高端连锁酒店品牌。借着这一发展势头,近日,亚朵集团更新招股书,再度吹响了IPO的号角。

根据更新后的招股书,亚朵拟发行1974.47万股ADS,定价区间为每ADS13.5美元至15.5美元,同时赋予承销商296.17万股ADS的超额配售权,计划筹资3.07亿美元至3.52亿美元。

不止亚朵,连锁酒店龙头们也早已盯上了中高端酒店。

中信证券研报显示,2018第一季度至2021第一季度,锦江酒店、华住集团、首旅如家向中高端酒店方向发展,成果明显。

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以首旅如家为例。据其2020年财报,2020年,首旅如家新开272家中高端酒店,占新开店比例30%,整体收入提升至集团酒店收入的42.3%,即使在疫情严重的上半年,首旅如家新开中高端酒店占新开店比例也达到了36%。

而中高端酒店之所以会越来越受关注,主要还是离不开消费升级的推动。

国家统计局最新数据显示,一季度,全国居民人均可支配收入9730元,同比名义增长13.7%,两年平均名义增长7.0%。在此背景之下,结合了经济型酒店“高性价比”和豪华型酒店“高品质”这两大优势的中高端酒店,会更容易获得消费者的青睐。

近年来,中端连锁酒店增速确实远高于经济型连锁酒店。前瞻产业研究院数据显示,2016年-2018年,我国中端连锁酒店规模增速分别为15.73%、31.43%、32.6%,而经济型酒店规模增速为7.27%、9.95%、11.2%。

值得注意的是,在亚朵集团此次递交的招股书中,特别强调了其对年轻消费者的关注。根据招股书,30岁以下亚朵用户的占比超24%,这部分用户贡献的交易额占比已经达到35%。

这意味着,以Z世代为代表的年轻消费者, 正成为中高端酒店的重点关注客群。

年轻消费者是具备消费潜力的。数据显示,我国Z世代的开支达4万亿元,开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

同时,相较上一代消费者,Z世代在消费上更注重定制性和个性化。过去只具备“睡觉”功能的经济型快捷酒店,已经很难再满足他们的需求了。

而为了吸引这部分“既有钱又挑剔”的年轻人,连锁酒店们可以说“挖空了心思”。

以华住集团旗下的中高端品牌桔子水晶为例。在酒店公区,不仅有为爱运动的差旅人士准备的专业健身房,还有给“懒癌患者”解放双手的洗衣房。在酒店客房,舒适床品还只是“基础标配”,手冲咖啡和精油香薰才是提升了“小资情怀”。

而亚朵集团则是将重心放在了IP的运营和打造。从2016年至今,亚朵已经推出了亚朵篮球酒店、亚朵网易云音乐酒店等多个跨界IP,通过吸引对此感兴趣的年轻人来此打卡,以此锁定精准客群,从而为他们提供更优质的服务。

总结来看,“螳螂财经”认为,在和年轻消费者对话这件事上,华住等老玩家更注重硬件升级带来的场景体验的改善,而亚朵等新玩家则更倾向于“借力”年轻人感兴趣的IP,来迅速拉近和年轻消费者之间的距离。

另外,随着一二线城市日趋饱和,下沉市场逐渐开始得到中高端酒店的“青睐”。

“MSC社会价值研究院”的相关报告数据显示,中国消费总规模已经达到了30.9万亿左右。其中,下沉市场消费规模超17万亿,已过半数。

下沉市场巨大的消费潜力刺激了旅游消费活力。据OTA平台同程艺龙数据显示,2021年1月至3月,约有59.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。

而旅游需求的增长势必会带动酒店行业的同步崛起,因此,中高端酒店们逐渐加快了在下沉市场的布局。

譬如华住集团旗下的桔子酒店。截至今年6月,桔子酒店已经在国内超过30个三四线城市开业超50家门店,另有100余家门店正在筹建中。

再譬如锦江集团下的维也纳酒店。据官方透露,未来三年,维也纳酒店除了继续在一二线城市重点发展旗舰店项目,还将在三至五线城市保持一定速度的下沉扩张。

随着中高端酒店需求不断扩大,未来,品牌之间在“年轻化”和“下沉市场”等层面的争夺战还将进一步激化。

前狼后虎,留给新玩家的时间或许不多了?

当前,尽管中高端酒店前景向好,但整个酒店行业对新玩家却不那么“友好”。这一点,从亚朵的“IPO之行”再度刹车就可见一斑。

6月30日晚间,有投资者陆续收到消息,亚朵集团赴美上市时间待定,可通过交易软件撤销认购。

进一步来看,“螳螂财经”认为,相较已在酒店行业深耕多年的如家华住锦江等老玩家,以亚朵为代表的新玩家,虽然成长速度迅猛,但面临的处境也很“危险”。

一方面,放眼整个连锁酒店行业,龙头效应正在加剧。

从招股书来看,亚朵在市场规模上的成绩并不差。截至2021年3月末,亚朵在全国131个城市拥有608家酒店,其中575家管理酒店(加盟)、33家租赁酒店(直营),客房数累计为71121间。

但和龙头企业相比,亚朵的“掉队”之势仍十分明显。据公开资料显示,截至2020年底,华住全球在营酒店共有6789家酒店,中档及高端酒店在营2413家,锦江开业的酒店达到9406家,中端酒店达4422家。

从营收层面来看,2020年,亚朵集团营收为15.67亿元。反观前面三大龙头,华住集团营收为102亿元,锦江国际为98.98亿元,首旅如家营收为52.82亿元,领先优势明显。

另外,亚朵在扩张速度上也有些“乏力”。数据显示,2020年,锦江集团净增开业酒店892家,而亚朵酒店的这一数据为150家,远不及前者。

综合来看,这既表明龙头企业在中高端酒店行业仍拥有较大“话语权”,也从侧面印证了,在连锁酒店行业,新玩家要赶超老玩家,远非短时间内可以做到的。

另一方面,OTA平台如飞猪、美团、同程等,也开始小范围“试水”酒店业务。

OTA平台对酒店业务一直抱有“野心”。早在2008年,携程就投资成立了星程酒店。2018年,飞猪的“菲住布渴”和美团的“美团优选”相继上线。今年4月,同程艺龙也宣布投资艺龙酒店管理公司,未来计划实现从一线城市到低线城市场景、人群的全面覆盖。

总体来看,OTA当前在酒店业务层面的发力还较为“谨慎”,进展也并非一帆风顺。据了解,“美团优选”酒店项目已于2018年底关停,而承载了阿里“未来科技梦”的菲住布渴,截至目前也只在杭州开出了一家店。

不过,尽管当前难以断言OTA将来一定会对连锁酒店们形成冲击,但以亚朵为代表的新玩家们要从它们手中抢占市场,可能并不简单。基于OTA平台的现有用户可以成为其在酒店业务层面的“天然流量”,未来亚朵们仍旧要面临较大的竞争压力。

值得一提的是,连锁酒店奔向“中高端化”的热潮短时间内可能不会消退。

其一,消费升级带来的需求更迭,正“push”连锁酒店们不得不转型。

正如华住集团执行副总裁夏农所言,华住的会员最早住汉庭,后来慢慢开始住全季、住桔子水晶,他们的需求正在随着时间推移不断升级。当需求积累到一定程度,便会演变成对中端乃至高端酒店的需求。而开发中高端酒店既能留住这部分老用户,也利于吸引新用户。

其二,与经济型酒店相比,中高端酒店的投资回报比更值得期待。

据华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析,目前不少经济型酒店的投资回收期都超过5年,而不少中档酒店可以在5年左右实现成本回收。基于此,中高端酒店极有可能在接下去成为投资市场关注的重点,连锁酒店为此发力算是大势所趋。

根据华住宣布的最新规划,截至2023年,华住将至少开出500家中高端品牌酒店,即从现在开始,每年要保持100家店以上的新增速度。

对新玩家亚朵而言,不论如何,都得加快速度了。

参考资料:

1. 《“伪中端”品牌泛滥,中高档酒店还值得投资吗?》——公众号“空间密探”

2. 《亚朵酒店再冲IPO:现金流吃紧,情怀需要更多买单人》——资本侦探

3. 《华住「向上」:中高端酒店品牌为何成必争之地?》——财经涂鸦

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