文|壹览商业 旺角喀戎

编辑|兮源

与时间赛跑的不仅是植物奶行业的企业和资本，还有日益清醒的消费者，他们很难被观念、广告、渠道和营销所蒙蔽。在社交媒体的帮助下，品牌从天空坠落到世界只是一个瞬间。

根据天猫新产品创新中心发布的“2020年植物蛋白饮料创新趋势”，2020年植物蛋白饮料市场增长率高达800%。在饮料市场中，增长贡献率为15.5%，是饮料市场增长的高速引擎。

2018年初，首批燕麦产品从瑞典运抵上海。亚洲区总裁张春满怀信心地站在港口，期待着欧美市场在中国的持续高涨。因此，在春节前后，他看着货架上的产品被忽视。

国内传统的植物蛋白饮料分为营养快报等乳饮料，与纯乳制品完全不同。试图取代牛奶的奥塔利在线下便利超市的渠道战场上输掉了第一场战役。

移动到第三个空间的离线准备饮料，如星巴克和茶，以及燕麦在电子商务渠道，如天猫，终于迎来了爆发两年后。不可避免的市场突变是流行病的影响。

疫情爆发后，消费者对进口食品的谨慎以及网络消费习惯的形成，从侧面推动了植物奶市场的爆发。

报告显示，在现有的植物蛋白饮料消费者形象中，18-24岁的Z一代人口约占23%，在所有相关群体中排名第一。从身份认同的角度看，高速城市中的精致妈妈和年轻白领对“植物型”概念有较高的认同度。

从消费者角度看，高消费、高净值的用户是植物奶的主要消费者，由此产生的高溢价正好弥补疯狂营销的成本。然而，随着经济环境的低迷，出现了明显的K型复苏迹象，贫富差距进一步拉大。

问题究竟出在哪里？

11月25日，沸沸扬扬传了一年多的银鹭卖身消息终于尘埃落定。

收入囊中不足两年，雀巢就把银鹭卖给了Food Wise有限公司，出售的业务包括花生牛奶和罐装八宝粥，以及在国内五家企业的全部股权。Food Wise的控股方恰好是银鹭的创始人陈清水家族。交易具体金额并未披露。

2005年，当时正处在高速发展期的银鹭与雀巢第一次合作。没有PET无菌冷灌装生产线的雀巢，找到了“技术、设备甚至是成本管控方面都更好”的银鹭负责即饮咖啡的罐装。

2010年，业绩一路高歌猛进的银鹭食品集团实现销售收入53.53亿元，同比增长52.54％。第二年，雀巢收购银鹭60％股份。直至2019年收购正式完成。

谈及收购原因，有分析认为雀巢看上了银鹭的铺货能力，可以把雀巢的咖啡业务带到大陆三四五线市场；而银鹭的主要产品花生饮料和八宝八粥，填补了当时雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白。

不过，双方的合作一直并非预想中顺利。雀巢自收购银鹭以来，业绩不断出现下滑，引起雀巢不满。

财报数据显示，2013年银鹭销售规模曾达111亿元。仅两年后，2015、2016年出现下滑，银鹭屡次因业绩不理想在雀巢年报中被点名。而2019年的销售额为仅为7亿瑞士法郎（约合人民币50亿元）。2019年雀巢年报还指出，银鹭的八宝粥和花生牛奶依旧处于下滑中。

卖身消息实锤之后，雀巢方面给出的原因是业务调整——集团将业务重心放到宠物食品、咖啡等高增长的品类上。而银鹭方面表示，雀巢出售银鹭是由于双方经营理念不同。业内人士分析，收购之后，雀巢并没有将自己和银鹭的战略、模式和体系真正整合起来，二者的价值观并不完全吻合。

靠营销驱动领跑市场

昔日“粥王”地位不再，今天的银鹭要面对一个与10年前截然不同的饮料市场。

植物基概念风头正劲的上半年，CBNData消费站（下称C站）曾留意国内植物蛋白饮料品牌的困境，疫情的冲击占很大原因。但半年之后，这些品牌并没有从困境中走出。银鹭“折翼”， 其实是这几年国内饮料，尤其是植物蛋白饮料品牌走弱的一个缩影。

英敏特报告显示，70％的受访消费者表示，他们购买植物蛋白饮料主要是自饮。在自饮型消费者中，63％的消费者会选择“在家休闲时”饮用植物蛋白饮料，在各种消费场景中排名第一位。排在第二的是“和家人朋友聚会时”，比例从两年前的38％增长到57％。还有55％的消费者会在“吃饭时”佐餐饮用。

传统植物蛋白饮料过于依赖送礼消费的弊端就显现出来。维维豆奶粉曾是不少家庭的春节必买。直到今天，核桃露、杏仁露的销售旺季仍是在传统节假日。

今年年初的疫情造成的春节消费停滞，就让养元饮品和承德露露的库存承压，导致“去年夏秋的货还没卖完”，不少代理商只能压价抛售。近年传统植物蛋白饮料虽努力开拓即饮、早餐等场景，但要扭转“送礼就送六个核桃”的大众印象绝非易事。在广大的北方农村地区，山寨层出不穷的杏仁露、核桃露仍然是最便宜的串门礼物。在村门口的小卖部前停车，顺手拎走一箱露露，买的人从不在乎它是牛奶还是饮料，也不关心核桃露里面有没有核桃、豆奶里有没有大豆。

为何植物蛋白饮料不受欢迎？

我们今天说的植物奶，已经不是当初甜滋滋的蛋白饮料了。

学术上讲，植物奶指的是由蛋白质的植物种子或果实，例如大豆、燕麦、花生、核桃等制成的饮品，不含任何动物性蛋白成分，口感越醇厚顺滑，添加剂越少，越受消费者欢迎。

传统蛋白饮料多数含食用香精等添加剂，口感偏甜；银鹭花生牛奶还添加了乳粉改良口感；维维豆奶成分相对单纯，但粉制的产品入口有颗粒感，并不讨喜。成分更单纯，概念更高端的植物奶已经对传统植物蛋白饮料的市场造成冲击。这一点，养元饮品的管理层也做出承认。豆奶市场的搅局者——蒙牛和伊利等乳企的新品强调无添加和有机等健康概念，也是为了扭转初代蛋白饮料在大众心目中的印象。

年轻人喜欢用消费来表明自己态度，嗅觉灵敏的品牌早已开始了属于自己的粉丝营销。这方面的榜样Oatly燕麦奶用标语和瓶身广告等方式支持素食环保理念，态度鲜明地挑战牛奶的权威地位，将自己的消费者称为“后牛奶的一代” 。大胆、幽默、先锋式的品牌塑造，让Oatly成为完全属于年轻人的品牌。

没有过时的品类，只有过时的打法。银鹭变卖，是否能给国内植物蛋白企业再敲一记警钟？只有时间能验证。