文|潮汐商业评论

小鹿家里有一个柜子，用来专门存放她的“眼珠子”。几十盒密密麻麻的美瞳按照颜色、品牌和直径被她分门别类收拾得明明白白。

其中也有Larme、Evercolor这样她“从小戴到大”的日本品牌，但基本已经是她一年多以前购入的存货了。“自从日本开始排核废水，一切日货我都不敢再买了。“小鹿调侃道。但更重要的一个原因是，国货美瞳越来越好看了。

01 一片小彩瞳背后的百亿大市场

随着小鹿一代年轻消费者的经济独立，美瞳的消费量也在近两年急剧攀升。

据《2020年中国美瞳行业概览》，2020年国内美瞳的销售规模已超100亿元。按市面上平均约70元/盒的美瞳日抛价格来估算，以小鹿为代表的美瞳消费者每年大约能够买超过1.4亿盒美瞳。

以2020年1月才正式上线的Moody天猫旗舰店为例，在去年“双十一”期间，达成了单月近4000 万元的销售额，上线第一年GMV就突破2亿元。可糖也在成立不到一年时间整体GMV破亿，其热门款“月落星海”更是在去年双十一创造了1分钟内被抢光10万件的奇迹。

在三、四年前，小鹿买的主要还是代购手中的日韩品牌美瞳。“那时候能买到的品牌只有博士伦、强生等少数选择，花样死板，也不好看。”

但在近两年，国产美瞳就像突然崛起的国产美妆一般，一下就占据了市场。有数据显示，近五年，美瞳的复合年均增长值高达41%，但相比日韩等国超过30%的渗透率，中国市场美瞳渗透率仅7.5%，“钱途”一片大好。

“每出一趟门，就是差不多十几块钱的成本。但是没有美瞳我真的觉得自己有障碍，就好像眼睛都没有神，化了妆也不好看。”灰色系和蓝色系可以搭配气场强的混血妆容，绿色系适合夏天，棕色系是日常通勤若有若无的小心机，粉色系是软萌软萌的斩男神器……

进入大众视野十几年，美瞳不再是COSPLAY专用道具或属于非主流少年的夸张装扮。在小红书等平台博主的影响下，90后女性甚至男性消费者都学会了将不同颜色和直径的美瞳搭配到每天的穿着和妆容。戴美瞳开始变得和使用化妆品一样自然。

消费者不仅具有极强的使用习惯，而且以日抛为代表的主流美瞳产品还有着极高的复购率。在疫情的推波助澜下，口罩挡不住的眼睛更是成为了装扮重点。

有消费者的热情，资本就会闻风而动：Moody在今年2月连续完成两轮3.8亿元B轮、B+轮融资；4iNLOOK在今年3月也完成1亿元B+轮融资。在头部美瞳品牌中，可糖、可啦啦等品牌也都获得了来自资本的青睐。此外，陷入红海市场的美妆品牌也开始注意到了美瞳这门空间更大、门槛更高的好生意，完美日记已经上线了自己的美瞳专营店。未来，更多美妆品牌跨界做美瞳也只是时间问题。

02 营销“七十二变”，美瞳就能前途无限？

国产美瞳迅速成为时尚单品的背后，是品牌们依靠着和前辈国产美妆们一样迅速抢占市场的手段：KOL带货、IP联名、大牌代言被用得得心应手。

短时间来看，这为美瞳品牌带来了迅速的品牌曝光和销量增长。但如同国产美妆一样，被营销“妖风”吹起来的市场，是否能够长久呢？

常年活跃在小红书、抖音、B站等平台的KOL几乎是为美瞳消费者搭建了一个完整的“基础设施”。小鹿的消费习惯和美瞳审美就是完全由他们培养的：从早年间的日韩美瞳爆款，到近些年的“明星同款”国产美瞳。小鹿都会优先在自己关注的博主那里看到详细测评再上眼。

“但是最终效果就像是口红试色一样，不能全信。有的美瞳在博主那里被吹得天花乱坠，什么‘自带高光’、‘天生混血颜’。等我自己上眼一看，要么遮不住原本的瞳色，要么颜色太突兀像白内障。一样会踩雷。”

更有美瞳品牌已经早早尝试了明星带货。如虞书欣在去年《青春有你》中佩戴的一款棕色系美瞳，就曾被不少博主以“虞书欣同款美瞳”的标签来对Moody产品进行推荐。

而后，“赵露思同款“、”鞠婧祎同款“也开始在坊间流传。每当某同款明星美瞳得到了广泛关注，美瞳品牌也会立即借势营销。

在高频的小动作后，品牌们也开始尝试更为激进、效果也更好的明星代言。在今年5月，成立不到两年时间的Moody更是官宣了因创造营爆火的代言人利路修，也算是将顶流代言第一个引入了美瞳行业。

紧接着，可啦啦正式官宣由鞠婧祎担任品牌「水系眼学家」。海俪恩在7月也官宣了代言人杨超越，其诗经系列也在一夜之间销量暴增。

IP联名方面，可玩的花样就更多了——上至莫奈、穆夏等艺术家，下至美少女战士、樱桃小丸子等漫画IP，甚至于敦煌等国风元素，都能被放到美瞳的包装上。Moody的Line friends美瞳到现在都是销量可观的爆款，4inlook的大英博物馆hellokitty联名款也获得了不少消费者的喜爱。Moody甚至还和橘朵进行了跨界联动，每购买2件Moody的美瞳就能获赠一盘橘朵的眼影。

但高举高打的营销动作也必然会带来攀升的营销成本。如4iNLOOK创始人陈裕此前接受《财经涂鸦》采访时曾透露，“代工厂毛利应该有30%多；消费者端的话，日抛的毛利差不多在50%-60%。

”尽管还未有美瞳企业透露过自己的财务状况，但根据上文中的品牌动作我们不难推断。在小小一片价值近10元的日抛美瞳中，消费者为美瞳本身买单的金额可能只有不到一半，其它的则都是贡献给代言明星、合作KOL和使用IP。这是他们想要的结果吗？

03 产品同质化，质量参差不齐，美瞳的未来在哪里？

然而在新老品牌们在营销频频发力的背后，有一个来自消费者的“灵魂拷问“始终绕不过去：“每种美瞳看起来都差不多，买哪种不买哪种又有哪些区别呢？”

无论是老字号海昌、强生、博士伦，还是新锐品牌Moody、可糖、4iNLOOK，又或是完美日记、LOHO眼镜等跨界品牌，美瞳带来的差异性更多是由上述营销渠道让消费者看起来的外包装或是品牌理念的不同。

但就他们佩戴的镜片而言，始终逃不过“狗狗眼”、“混血感”、“素颜感”等类型的外观。以至于早些年国产美瞳被人诟病，很多也是因为生搬硬抄日韩品牌。

尽管以Moody为代表的国产品牌已经有了“无重力solo”这样的差异性设计，但这仍然不足以让品牌走向差异化。美瞳品牌们想要赢得市场，价格战显然不能解决问题，突破海外美瞳品牌的技术制约至关重要。

公开资料显示，在美瞳行业中，强生28的透氧率已经是行业翘楚。美若康、爱尔康等国产品牌也具有着较高的透氧水平。老品牌们的技术过硬，但审美“捉鸡”，给了新锐品牌们萌芽的空间。

但由于美瞳生产的技术壁垒较高，大部分的新锐美瞳品牌往往还停留在代工厂阶段，不仅品质难以标准化，技术上更难以与隐形眼镜老品牌相匹敌。为了解决护城河问题， Moody已经计划在厦门投资设厂，其核心团队来自晶硕光学——中国台湾最大的美瞳供应商之一。

“好看的美瞳千篇一律，独特的品牌万里挑一。”

当所有的国产新锐美瞳品牌都开始深谙营销之道，将新消费的私域流量、顶流代言、IP联名等套路玩得驾轻就熟之时，怎样建立自己独有的护城河、培养消费者长期的消费习惯，让自己成为经久不衰的老品牌，才是Moody们应该考虑的。