文|商界杂志 陈雨嵩

编辑|梁坤

视频中，他们口吻急切，冒着被同行“追杀”的风险，想方设法透露出省钱秘笈：大额优惠券免费领，别再傻乎乎地原价点外卖！

你被这样的内容包围了多久？

或是抖音上偶然划出的几段视频；或是知乎推荐里不请自来的在线问答；又或是小红书里各位网红的倾力推荐，“外卖攻略”以各种无孔不入的方式攻陷各大社交媒体平台。

这些视频和文章的内容显示，外卖优惠券的面额非常可观，20元无门槛券，满100减50券……终于有人为愈发昂贵的外卖买了单？

然而，这些标榜粉丝福利的优惠券背后，其实暗藏玄机。

01 帮你省钱的外卖券，图啥？

数据显示，十年来，我国在线外卖用户数量稳步增加，截至2020年底，我国外卖总体订单量达到171.2亿单，在线外卖用户规模已达4.56亿人。同时，消费者不再局限于传统的一日三餐，下午茶和午夜小吃已分别成为消费者订购外卖的全新宠儿。

然而，表面红红火火的外卖事业，实则发展遇到瓶颈。平台流量几经饱和，商家分成愈发减少，外卖市场已经出现焦虑。

商家该何去何从？外卖业务该如何平衡各方利益？消费者会出现什么样的趋势演变？在此背景下，外卖券的诞生成崭新的商机。

层出不穷的外卖券微信公众号开始出现在公众视野，以发放美团、饿了么等外卖优惠券获取利益。

这些公众号名称各异，五花八门，但归根到底，目的只有一个——通过公众号派发优惠券链接，用户可点击链接领取，抵扣餐费，减免费用。只要有人领券下单，公众号即可获取返利佣金。

为了吸引用户领券消费，这些公众号无所不用其极。

外卖公众号最常见的引流手段，就是在知乎、微博等社交媒体平台煞有介事地发布“揭秘”类软文，假借揭秘之名变相宣传。

只要在知乎、微博、抖音等软件搜索“外卖”关键词，就会涌现出大量关于“最近很火的外卖公众号是骗局吗？”或 “揭秘外卖优惠券秘密”的文章，甚至这些内容会在浏览软件的过程中不请自来，但其实这些都是外卖公众号用来变相推广的软文。

这些文章的内容和套路如出一辙：

他们先是营造出自己知晓各类内幕的身份来获取用户的身份认同感，接着就开始在线“揭秘”；或是开门见山，直言之前点的外卖都太贵，你一直再被割韭菜，或是踩一捧一，以亲历者的身份总结不靠谱的外卖公众号以博取信任。

等到好奇心被勾起，他们便原形毕露，推销起自家“靠谱”的外卖公众号。

这种软文将恐吓与利诱相结合，仿佛不关注就会造成自身的巨大损失。同时，对于用户而言，关注公众号即可实现优惠券的免费领取，毫无操作门槛和资本投入的限制，用户也大都愿意尝试，实则一步步落入外卖公众号引流的陷阱。

吸引用户关注后，这些公众号就会在饭点进行“狂轰乱炸”，定时推送培养用户消费习惯：上午推送午餐券，下午推送奶茶券，晚上推送宵夜券。每当用户出现餐饮需求，这些外卖公众号总能及时出现，进而顺理成章的促进用户下单。

有网友表示，到了饭点，自己总会习惯性地点开公众号，甚至会和公司同事比较谁领到了更大的优惠券。

用一小点钱，把人们的心理利用的淋漓尽致，再通过大数据描绘出用户画像后精准营销，这样一个比用户自己都要了解自己的平台，用户怎么会不喜欢？

长此以往，用户的消费习惯被养成，对外卖券产生依赖。然而，用户自以为薅到的那一点羊毛，实际早就在不知不觉的消费中全部贡献了回去。甚至最早放的那点“血”也只是外卖公司的广告预算。

或许外卖券真的能在每餐省下几块钱，但它更将用户变成长期可收割的“韭菜”——只要用户下单，公众号便可源源不断地获取返利佣金。

02 外卖券盈利密码

外卖券从何而来？

一般而言，这些优惠券来源有二：

一是来自外卖平台。拉扎斯网络科技有限公司（饿了么）业务经理林先生表示，外卖券实际为美团与饿了么吸引新用户的推广手段，具有全民推广的意味在，旨在抢占商场占有率，培养用户消费习惯。这种优惠券数量多，每天发放次数不限，只要点击链接即可获得，正因如此，这类优惠券面额不大且带有减免门槛。

另一种外卖券来自商家。商家为吸引顾客，自行设置优惠券，一般这类优惠券面额较大，然而使用限制较多，通常仅针对特定产品下单。

一通操作下来，用户看似省下来的钱，使得外卖平台吸引了流量，商家得到了客源，外卖公众号获取了佣金，一举多得。

然而，一单几十块的外卖如何使外卖公众号获利？

林先生透露，目前外卖优惠券的佣金分成可达5%，也就是说，在外卖公众号领取优惠券并成功下单一餐20元外卖，公众号即可获得1元佣金。

尽管1块钱听起来不算多，但这些公众号的单篇推送量即可达到几千上万。保守估计，只要其中有三分之一的人下单，公众号佣金就可达上千块，一个月算下来就是十几万的收入。

这种公众号只需前期吸引用户关注，后期几乎零成本投入。当外卖公众号关注体量足够大，它就成了一个自带流量的“广告位”。这时，广告商就会自己找上门来，公众号在赚取佣金的同时还能坐享商家提供的广告费。

当然，用户的流失是每个外卖公众号必经的过程。

随着使用次数的增多，用户领取到的优惠券面额会越来越少，使用门槛却越来越高。这时，公众号所有者便会倒手一卖，榨干公众号的最后价值。至于能卖多少钱，就由公众号的粉丝数决定。粉丝单价议价空间从0.5元到3元不等，由于外卖券公众号粉丝基本上都是活粉，且属于某一行业或者某类人群的精准粉丝，因此出售给餐饮美食类垂直行业具有很高的价值。

03 韭菜还能割多久？

目前，外卖券平台有专业的团队在推广运营，在颂传播文化公司便是其中之一，该公司前身专注于淘宝客，优惠券行业经验丰富。

在他们看来，与早年间淘宝优惠券有所不同，外卖券公众号不只分享外卖券链接，其中还包含电商优惠券、电影票券、社区团购券，外卖优惠券只是一个流量入口，平台会打通各种吃喝玩乐项目。

如果说淘系优惠券走的是线上包围线下的模式，外卖券公众号则恰恰相反，由线下包围线上，以线下为主。利用外卖这种高频刚需的生活消费需求，把用户留存在平台上，使平台具有超高的使用率，未来可变现能力非常强。淘系优惠券没有打通的线上线下相融合全链条的愿景，极有可能通过外卖优惠券打通。

对此，互联网产业分析师张书乐表示，优惠券其实只是最基础的广告营销或带货软文，通过外链的方式绕开腾讯内容平台既有的广告分发和商业软文分成模式。

此类行为，在各种内容平台上都有，表现形式不一，作为网络营销的一种方式，不足为奇，与淘系优惠券并没有本质上的区别，只是一种引流行为，至于在购物券（外卖券）之中会使用如折扣、代金之类的套路，不过是变种而已，未来并无太大发展空间。

优惠券本该是平台，品牌用来回馈用户、增强用户粘性的方式，现实中却成为谋取利益的手段，这其中是否存在法律风险？

太琨律创始合伙人、主任律师朱界平表示，用户在领取优惠券过程中，可能存在个人信息泄露的风险，甚者威胁账户资金安全等风险。例如，在外卖券领取过程中，通常需要个人信息的授权许可，然而在获取个人信息授权过程中，平台只显示是否授权，并未明确展示所需授权种类。按照法律规定，告知义务必须具有提示性，比如加黑加粗等，但在日常操作的链接中，不仅没有加黑加粗，甚至不曾完整展示。

为了防范风险，用户应尽可能在官方网站或平台上按照其列明的方式方法及要求，获取正常范围内的优惠券，不使用技术手段或者利用平台漏洞及在一些未经核实的平台或网站上获取。

外卖券产业在互联网盛世之下，活的恣意盎然，颇有愈演愈烈之势，只是消费者一再被利用，成为名副其实的“韭菜”。

流量与风控，人性与欲望，这其中还有太多的利益需要权衡。前有淘宝券，后有外卖券，只要这些博弈尚存，该种现象便永不落幕。