微信,全面“今日头条化”?

微信在寻找挣钱的方法。

文|花心社 陈实

编辑|姚碧

微信,正在变成另一个“今日头条”?

最近,有不少安卓手机的用户发现,微信的订阅号列表发生了翻天覆地的变化:继时间线乱序之后,订阅号的消息列表被彻底打乱,出现了诸多自己并未关注过的订阅号或内容。

“自己订阅的号翻不到,推送的内容倒是给了几屏。”“微信公众号阅读怎么一打开这么多垃圾推广?”面对这样的变化,一些用户直言“不习惯”。

经了解发现,这样的变化,只有少部分用户收到,以此可推测,此次调整,应该是微信正在进行相应的灰度测试。

其背后,是微信对算法的引入。更深的影响在于,在算法的侵袭之下,张小龙所推崇的“克制、极简”的社交哲学势必遭到破坏。

微信,为何要变?

01 “今日头条化”

虽然贾方的微信早在7月29号就已经自动更新到了8.0.9的最新版本,但直到前几天,她才收到最新的灰度测试内容。

“这几乎都没关注过。”在打开订阅号消息列表,接连刷出的几屏都是非关注的订阅号内容后,贾方有些无语:“我关注的公众号都是我筛选多年的结果,(现在推的内容)根本不是我需要的,太神经病了。”

与大多数人所使用的微信不同,在贾方收到的灰度测试版本中,在订阅号信息列表中出现了“推荐”的按钮,紧随其后的便是接连多屏的推荐内容。

让贾方感到不满的,主要有两点。首先,在灰度测试中,有太多无关的,自己并不感兴趣的内容,“你不知道,打开订阅号全是阿里,还给我推荐《王者峡谷》的游戏。”贾方说。

另外,贾方还比较在意的是,在她所收到的灰度测试版本中,订阅号信息列表的前几屏均被无关的内容所占据,而自己所关注的订阅号信息被淹没了。

虽然长期关注和观察互联网和科技行业,但当微信开始采用这样的推荐逻辑和算法时,贾方还是觉得有些不适应:“估计很多人会烦。”

虽然在此次灰度测试中引入算法,对用户的订阅号关注列表形成了极大的破坏,对用户的阅读习惯和使用体验均造成了颠覆性的改变,但贾方也不得不承认,用户的使用习惯是可以培养,等时间一长,大家都会习惯一个被算法推荐和信息流改造过的微信。

其实,很多用户并没有意识到,在功能“上新”方面一直比较谨慎、克制的微信,在让算法介入微信内容生态,从社交分发到社交关系链+机器算法双重分发机制,“小步慢跑”的微信早就动作频频,其伏笔早已埋下。

早在2017年,微信“看一看”功能上线,用户可以浏览热点资讯、好友关注的资讯以及自己感兴趣的文章。

与“看一看”同期上线的,还有“搜一搜”功能,通过这个全新的搜索入口,用户可以主动搜索关键词,获得相关文章、公众号、小程序等信息。

虽然一个是被动推荐,一个是主动搜索,但“看一看”和“搜一搜”功能的内容分发逻辑,都是基于海量内容信息,根据信息的时效性、内容的原创及质量、用户体验等维度,通过推荐算法和搜索算法对内容进行分发,让用户获得个性化阅读体验。

到了2020年年初,微信新增“看一看精选内容”功能,进一步强化算法推荐在功能端的落地。

另外,在微信最重要的订阅号板块,算法的体现和介入也在不断加强。例如,订阅号信息列表打破时间排序而是通过算法进行优化排序,公众号信息流中出现算法推荐的公众号,公众号文章末尾出现推荐文章等。

除了文图信息,视频号也是承载微信算法逻辑的重要试验场。

2019年年初,微信视频号开始灰度。当时,为了提高算法推荐的质量和效果,张小龙组建了三个做推荐算法的团队,每个团队十几个工程师,希望各自用不同方法去找到推荐的最优解。

到了2019年5月,微信视频号团队发现,在现有内容下,基于机器推荐是走不通的。最终,张小龙确定了视频号“以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅” 的内容推荐机制。

除了通过算法对视频号内容进行排序外,此前,微信视频号还上线了“热门”标签,通过算法聚合相应内容,进行个性化推荐。

但是无法忽视的是,在视频号的早期,由于平台的内容丰富度不够,算法推荐很难发挥出更大的能力,平台就必须依赖于社交推荐,提高内容分发的触达效率。

此时,社交推荐的重要性不言而喻,算法推荐只能处于辅助地位。但是随着视频号内容和流量的日渐丰沛,在效率的优先级之下,机器算法的作用便日渐彰显。

随着此次微信灰度测试打破订阅号信息列表的时间排序,开始引入算法推荐内容,算法将全面渗入到微信内容生态的各个环节中,已是可以想见的事情。

微信全面“今日头条化”,或许很快就要来了。

02 逻辑和生态变了

在今年年初举行的2021微信公开课Pro版上,张小龙曾如此描述将算法引入微信公众号和视频号的缘由:

“我们在公众号里在给关注的号的内容做排序,以及在视频号里,也会通过算法对关注的内容做排序,也是为了提高命中率。特别是全屏之后,因为用户的选择余地是零了,更需要算法来做排序。”张小龙说。

张小龙所说的“命中率”,指的是用户可能感兴趣的内容条数的比例。他举例说,比如10个邮件,只有一个是我想要看的,命中率是10%。

只不过,彼时,微信将算法引入公众号内容,还只是对用户所关注的公众号的内容进行算法排序并插入推荐内容,而这一次的灰度测试,则引入了更多非关注的公众号的内容,算法的介入程度更深。

十年时间,微信从当初的一款通讯工具变成如今中国最大的社交和内容平台,张小龙——这位被称作“中国最好的产品经理”的教父级人物,自始至终都有着自己的产品观:简单、好用、合理。

可以说,在微信上线后的大部分时间里,这款产品都是张小龙产品哲学的完美复刻。

根据最新的公开数据,微信及WeChat的合并月活跃账户数已经超过12.1亿。张小龙在上述微信公开课中公布的数据显示,每天,有超过10亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。

但时间在变、技术在变、人与社会的关系在变,取得如此非凡成就的产品和应用,却在日渐陷入用户增长逼近天花板,公众号打开率持续下滑,内容水化严重以及产品功能日渐臃肿的“创新者窘境”之中。

算法,成为张小龙带领微信跳出增长桎梏的不二之选,别无它法。

由此我们可以看到,随着算法的深度介入,此前一直坚守克制和极简的微信,逐渐变得“面目全非”:订阅号越来越像今日头条,视频号越来越像抖音。

要使用体验,还是要命中率?森林里分出两条路,站在岔路口前的张小龙,似乎已经有了答案。但微信即将要走的这条路,亦并非鲜花大道。

“微信在寻找挣钱的方法。”在体验了灰度测试内容后,对于微信为何急于求变的心理,贾方分析道。

在过去,当社交推荐成为平台流量分发的主要手段时,将社交关系链沉淀在自己的个人微信流量池中,利用微信的公域流量,来打造自己的私域流量池,是微信流量玩法的基础。

但是,当算法分发深度介入后,对于那些基于微信的私域流量玩家来说,微信平台所一以贯之的流量生态和逻辑,可能要被彻底颠覆。

从本质上来说,算法的介入,是对社交关系链的重构,是对私域流量的消解。将庞大的微信流量沉淀在平台的公域流量内,也是微信商业化提速的重要推动力。

“微信好友、社群这些私域流量玩得再好,不如将心思放在摸清机器算法的脾气上。”有内容创作者表示。

03 算法的价值观

算法作为技术进步的重要体现,它在提高效率上的作用显而易见,但各界对于算法过度使用所带来的利弊的讨论,从未停止。

此前,有媒体曾发文直指外卖骑手被困在“算法”里造成悲剧频发,引发外界关注算法积弊的讨论。而算法在内容平台上的使用,则引发外界关于其是否会造成“信息茧房”等问题的担忧。

近期,中宣部等五部门联合印发了《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》(以下简称《意见》)。《意见》中明确提出:“加强网络算法研究和引导,开展网络算法推荐综合治理,不给错误内容提供传播渠道。”

在立法层面,国家有关方面也不断有新的动作。据公开报道,在即将提请审议的个人信息保护法草案(三次审议稿)中,对“算法推荐”等涉及个人信息自动化决策的概念和处理规则进行了明确规范。

“包括用户画像、算法推荐等,应当在充分告知个人信息处理相关事项的前提下取得个人同意,不得以个人不同意为由拒绝提供产品或者服务。”草案中明确表示。

与此同时,草案要求个人信息处理者通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销,应当同时提供不针对其个人特征的选项,或者向个人提供拒绝的方式。

监管层向算法“动刀”,传递出的意味十分明确:算法,也是有价值观的。如何将“算法”关进“法律的笼子”里,而非把人困在“数字围城”里成为算法的奴隶,监管层已有明确态度。

作为中国使用人数最多的国民级应用之一,同时也是中国最大的内容和信息平台,微信如何把握好算法对个人社交关系链的破坏程度,如何平衡好用户信息保护与算法推荐的效率要求,都是现在的微信所无法预料和把控的。

算法是座大山,有人爬上山顶,有人被压在山下。当这座大山开始松动,身处山中的人,终将命运难料。

在算法的加持之下,未来,微信可能会成为今日头条,或者成为其它,但唯独失去了自己。

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