王兴“狼性毕露”,美团反噬电商

从上一场团购大战中杀出重围,这一回王兴还会重走老路吗?

文|伯虎财经

8月30日,美团公布2021年第二季度及半年报,新业务依然是蚕食美团利润的“吞金兽”:从3月到6月,新业务亏损高达92亿元。

“核心业务很稳,新业务很亏。”这是对美团二季度业绩的概括。

尽管亏损,但王兴非干不可。

回想2010年3月,美团网上线,史上最惨烈的O2O团购大战一触即发。千家公司败退,大众点评的张涛也被“打”到无奈退场,只剩下一片唏嘘。

2012年11月,王兴组织内部会议,由王慧文牵头,筹备10人团队,计划“做出下一个美团”。

这也就是后来的美团外卖。如今,美团外卖已经稳步增长(Q2财报中收入达231.3亿元,较去年同期增长59%),王兴又开始赌“下下一个美团”。

熟悉美团高层的人士透露,美团优选是如今美团内部的“一把手项目”。一位不愿具名的相关人士也表示,王兴把能否做成社区电商,视为影响自己“商业史地位的关键战场”。

好赌的王兴,这回胜算有多大?

01 王兴为何不遗余力打社区大战?

从这一次财报来看,折射出两个重要的信息点:一是美团用户量增加,运营效率有所提高;二是美团亏损扩大,主要是因为投资新业务。

众望所归,二季度美团营收达437.6亿元,较去年同比增长了77%,其中最大的功臣是餐饮外卖、到店、酒店及旅游核心业务带来的创收。

(美团2021年Q2财报数据,图源:网络)

营收增长,用户也在增长。

2021年第一季度,美团交易用户达到5.7亿,净增5870万人——单季度增量甚至超过了2020全年。值得注意的是,将近50%的增量直接源自美团优选。而在二季度,财报显示美团交易用户数已经达到6.3亿,环比增长近6000万人。

如果把视野拉长,不难看出一个有趣的现象:

在2020年7月,美团发力社区电商业务后,新业务亏损达到232亿元,但净增用户数已经接近1.6亿人。做一个简单的计算不难得出,在这一过程中,美团的“获客成本”约145元/人。

战略性的亏损,王兴早有预见。

在经历了团购大战和外卖大战后,以上市为节点,美团在本地生活遥遥领先。多位美团员工表示,当时上市就觉得外卖战争已经结束了。

2020 年 8 月,拼多多上线多多买菜业务,试图找到电商之外的第二条增长曲线。一个月后,美团优选也推出了千城计划。“本来美团没有打算快速开城,但拼多多让美团加快了速度”,一位美团优选人士表示。

2021年初,美团定下新招 6 万人目标,计划在一年内完成。

而这6 万人服务于社区团购业务美团优选和 B2B 餐饮供应链业务快驴。

美团联合创始人王慧文 2020 年在清华大学的产品课中曾分享美团是如何决定进入外卖市场。他说,在商业竞争中,判断市场体量很重要但非常难,误判可能会错失转瞬即逝的入场窗口期。

而从外卖大战到社区团购大战,是本地生活的2.0版本。

王兴曾形容美团优选是 “五年一遇、甚至十年一遇的机会”,一旦挨过了前期痛苦的基建投入期,“就有机会触及海量的用户群体”、“创造新的价值链”。

他没有给出盈亏平衡的具体时间,只表示短期盈利不是公司目前的重点。

社区电商是一个巨大流量入口,是攻下下沉市场的一块肥肉,拼多多、阿里、京东等大厂都分秒必争。

有分析机构指出,从2020年四季度至今,美团优选带来的新用户,已对美团外卖业务带来明显增量。这样算来,在流量价格高企的2021年,约145元/人的“获客成本”就极具性价比了。

但用户增加还只是表象。据美团相关人士此前透露,美团新业务的三个核心业务线分别对应了不同的市场,而美团优选(社区电商)主要发力的方向是三四线城市乃至更下沉市场。

下沉市场成为大厂眼中香饽饽的原因有二,首先是大厂本身在寻找增量空间,其次是社区电商模式与下沉市场的更高契合度。

那么,为什么美团优选的入局在外界看来是美团在电商领域下的一颗棋?

与千团大战不同的是,社区电商担当着美团的第二增长曲线,可与如今的淘宝、拼多多、京东电商抗衡。

发力下沉市场及社区团购,给大厂带来了明显的用户增量。以美团和拼多多为例,在发力“社区团购”6个月后,美团用户量突破5.6亿,而拼多多用户量接近8亿。

一位不愿具名的电商行业分析师表示,目前来看阿里之后,拼多多和美团是最有可能进入“10亿级用户量平台”俱乐部的成员——这意味着“流量型电商”三巨头格局的诞生。

02 美团电商还差什么?

从美团的财报来看,美团优选已扩展至超2600个市县。

美团崇尚亚马逊“无限扩张”的理念,即便是上市后也依然将规模增长放在第一位,而不是利润。

一般情况,我们不会把美团和亚马逊联想到一起,但在贝索斯提出的飞轮模型中,底层飞轮是企业增长的起点,这点和美团殊途同归。

一个是立足餐饮核心,拓展业务边界;一个利用电商优势,构建竞争壁垒。呈现形式不一样,但最终都会形成一个商业帝国。

回顾十年历程,美团抓住了本地生活服务业崛起的风口,通过多个流量入口实现高频带低频,互相转化。

不论如何调整,美团始终离不开 “流量” 和 “增长” 两大逻辑。

外卖作为高频业务,是流量供给和增长基石;到店及酒旅业务的市场份额及盈利能力稳定提升,为探索新业务提供了资金支持;其他业务的开展,又为本地生活服务能力打造闭环,买菜、打车等可满足餐饮全产业链用户需求,并有望成为新的增长点。

如今,外卖市场已饱和,而社区电商成了美团的第二增长曲线。

美团优选自 2020 年 7 月上线以来,在地推基因下迅速攻城略地,已覆盖全国 90% 以上的市县。此外,美团还推出 “千城计划”,在 2021 年前进入 20 个省份,年内实现 “千城” 覆盖。

可以说,美团正在往电商方向走,生鲜不是最终目标。

美团优选在不断扩张各品类的 SKU,通过低毛利的生鲜为高毛利的快消引流,培养用户团购习惯。目前,美团优选已经囊括酒饮、粮油、纸品等,从客单价来看,标品均价显著高于非标品。

今年一季度,美团实现了近5900万的活跃用户新增,一举成为中国单季度用户增量最大的互联网平台,超过了拼多多、阿里和京东同期的3500万、3200万以及2800万的新增用户数。

而在这5900万新增用户数中,至少一半来自于美团优选2600个市县的下沉用户。

据 36 氪报道,美团优选计划在 2021 年将 SKU 增加至 2000 个,着重增加单价10元以上的标品,同时减少低价商品。这也意味着,社区团购的盈利模式已经清晰,并不断向电商迭代。

王兴做社区团购是奔着成为中国最大零售平台的地位去的——一个拥有超 10 亿用户、可以让人在里面点外卖、买机票、订酒店、消费日用和生鲜品、融合了线上和线下生意的综合平台。

在食杂零售板块,美团针对不同的市场形成了三大新业务线。

一是前置仓模式的美团买菜,聚焦于北上广深等超一线城市;二是菜场代运营模式的菜大全,服务于二三线城市,美团闪购结合平台与线下商超合作同样是锁定准一线及二三四线城市;三是社区团购模式的美团优选,聚焦下沉市场。

从上面来看,美团做社区电商流量、商家都有了,还差什么?

 “看谁的团队稳定,谁的模式更新更快,谁有源源不断的资金,以及让用户留存的能力。”一位行业人士总结。

而在社区团购业务中,团长是最核心的,有团长才能销售商品;之后是单品供应链,刚起步的玩家,销售单品有限,品质容易把控,服务端也能保证;再者是物流的履约能力,能否及时配送;最后是供应链,当体量增大之后,品质管理方面容易出问题。

在美团去年第四季度财报电话会议上,王兴就表示,“第四季度产生了约60亿的亏损,其中一半来自美团优选,另一半来自其他新业务。”

而美团优选的亏损原因,来自于在基础设施上投入较多。

作为电商领域的新玩家,美团优选需要打造护城河,完善供应链、物流体系,并且持续优化品类。

据认识王兴近10年的分析人士透露,王兴一直渴望在“实物电商”领域有所作为。在美团内部,社区电商、闪购和买菜,都被视为实物电商的一部分。

三大新业务线所构筑的“实物电商”被王兴视为美团转型的关键。

03 反垄断罚款会打乱节奏吗?

美团第二季度用户数的猛增以及依然出现亏损,主要还是因为其在新业务上的投资。

据晚点报道,美团计划自己建仓,并开始把一些城市的外包 BD(地推)转为直营。不到一年时间,美团优选人数目前已超过 6000 人。 

简单来说,就是还得扩张,而扩张就意味着要花钱。

那么,美团陷入的反垄断罚款风波会给新业务带来影响吗?

今年4月26日,国家市场监管总局发布消息称,根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。随后,美团回应表示,公司将积极配合监管部门调查。

在此次财报中,美团公布了此前国家市场监管总局反垄断调查的进展。

美团称,相关调查仍在进行,公司积极配合国家市场监督管理总局的调查。在现阶段,公司无法预测相关调查的情况或结果,但可能会被要求改变其商业惯例或被处以高额罚款。

交银国际就发表报告指出,预料美团的行政处罚款区间介乎40亿-120亿元,认为处罚对美团业务运营影响不大,约占2018/19年度外卖业务交易总额(GMV)的1-3%,占净现金比例3-9%,对2021年亏损率影响2-7%。

即罚款对美团业务的运转并不会造成大影响。

并且截至2020年底,美团账面现金储备是171亿元,还有大约440亿元可快速变现的短期投资。

媒体观察员梁小娴向伯虎财经表示,此次反垄断罚款可以说是以罚代税,美团作为一家高科技公司,有着高新技术的补贴,如今也算是补交了“税款”。

这些年,企业为了证明自身的“组织合法性”,不断创造社会价值。这也是为什么第二季度财报中显示,美团在骑手成本上支出155亿元,同比增长了53%。

如今来看,反垄断监管也使得了巨头们明白了社区团购靠拼价格战,一味的烧钱抢占市场已经不可行了。

曾经的O2O千团大战靠补贴比拼的时代过去了,美团想要成为电商“第四极”(阿里、拼多多、京东被称为电商三极),还得加把劲。

(文中梁小娴为化名)

参考消息:

1.十亿消费者:9个月烧232亿,美团王兴的新赌桌

2.晚点LatePost :美团管理大考:招 6 万人只是开始

3.Longbridge 长桥:美团会成为下一个阿里巴巴吗?

4.东哥解读电商:从业务演变史来看,美团会成为一家怎样的公司?

5.AI财经社:美团拼多多阿里滴滴恶战社区团购,3倍薪资挖人,谁会赢到最后?

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