一场直播间的试验,薇娅探索公益助农新路径

薇娅正在用自己的影响力,由点到面地推动更多人加入到乡村振兴的队伍中。

“一部分地区、一部分人可以先富起来,带动和帮助其他地区、其他的人,逐步达到共同富裕。”这是40年前的设想,如今正在成为现实。

阿里1000亿,腾讯1000亿......继脱贫攻坚后,乡村振兴、实现共同富裕已经成为当前的重要议题。

9月7日,全球好物推荐官、电商主播薇娅参加了2021年中国农民丰收节启动仪式,被授予中国农民丰收节推广大使。作为中央政治局常委会会议审议通过、由国务院批复同意的节日,中国农民丰收节从去年开始正式设立“中国农民丰收节推广大使”,入选名单的都是袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒等杰出代表,而在今年,也仅有薇娅和陈锡文入选。

在众多主播中,为何唯独薇娅入选?薇娅是如何参与乡村振兴、助农富农的?薇娅的做法背后,又有哪些值得借鉴的地方?

以买代捐,让金子发光

乡村振兴是更综合性的议题,相比于钱,留住人更加重要,而留住人,关键在于产业。因此,从助农富农开始,薇娅的很多动作都可以从这个逻辑中找到支点。

从2016年,薇娅进入直播电商行业后不久,就开始了她人生中第一场助农直播,彼时,薇娅是是帮浙江仙居遭了水灾的果农卖杨梅。也是从那一刻,她确定了“以买代捐”的助农新范式。

所谓“以买代捐”,区别于纯粹地捐款捐物,而是以市场供求关系为主导,真正用市场的力量帮助农村建立产业。

“以买代捐”的核心价值在于,它的出发点是公益,但实现手段是更加市场化的方式,这样提供的帮助,不是“一次性”的,而是真正重塑一条产业链,甚至盘活一个产业生态。这样的助农方式,可以实现,当主播不再长期帮助带货、当相关捐赠逐渐减少,相关产业依然可以凭借这个产业继续存续。“我希望为扶贫做直播,不仅仅是一锤子买卖,而是让产品真正变成市场上有竞争力的一个商品。”薇娅的这句话清晰展示了她对“以买代捐”的理解。

不过,这个价值路径的实现,有一条核心变量——用户自发买单。薇娅团队的实现路径就是以市场化的标准,严格选品,严格把控流程。在这方面,薇娅团队并没有因为是公益直播而放松对产品品质的把控,而是采用绝对严格的产品筛选流程。对于一款农产品,需要经过“店铺评分审核”、“行业评估初审”、“资质合规审核”、“试样检测审核”、“专业委员会初审”、“复审”、“终审”等9个关卡,最终才能登上薇娅直播间。

诚然,在短期内,这样严格的审核流程对很多地区产业颇具挑战。但从长期来看,只有严格的选品流程,才能让用户对一款农产品拥有深刻印象,也真正产生认同和信任,最终带来复购。

以云南永胜县软籽石榴为例,2019年,薇娅与团队几经周转,来到永胜县的石榴园实地考察,并对石榴成长周期、采摘后发货时长,物流运输等问题进行全面考察,确保石榴质量过关。当日直播,登上薇娅第一次把永胜软籽石榴带进直播间,在几分钟之内,160余吨永胜软籽石榴被抢购一空。据新华社报道,目前永胜县已建成软籽石榴种植基地三个,软籽石榴种植面积达9.8万亩,年产石榴10万吨。

5年时间里,薇娅和团队已经走过了十多个省份,累计开展上百场助农直播,公益直播累计引导成交额超8亿。需要看到的是,8亿成交额的价值,或许并不只限于数额本身,更重要的是对诸多产业的拉动效应。

打造爆款,建立长效机制

需要看到的是,在酒香也怕巷子深的时代,“以买代捐”之外,依然需要更深层的帮扶。

“我觉得电商助农不是一次买卖,我们希望通过自己的力量,让农民伯伯知道电商是什么,同时他们也可以自己做电商。通过这样的方式,让扶贫的产品也能够经得起市场考验,真正成为有市场竞争力的商品,甚至‘爆品’。”

薇娅这句话背后,展现了她对助农的核心逻辑,绝不只是卖货,也不只是把农产品放上直播间,而是优化升级一个产业。因此,除了直播间的赋能,薇娅更重要的动作集中在深层次打造一个品牌。

以风靡的“砀山梨膏”为例,在“世界梨都”的安徽砀山县,“砀山梨膏”一直以来都是传统手艺,但在2018年12月之前,产品受困于传统生产方式和单一销售渠道,没有形成产业链,对促进当地经济增长十分有限。薇娅团队的帮扶并不只是“选品-直播”模式,而是深层次介入并帮助其打造出“爆款”。

薇娅团队深入到当地一线,结合自身对消费趋势的把控,从三个方面提出了升级转型。首先,薇娅和团队提出升级贮存方式,适应线上销售的建议,改变砀山梨膏的传统大玻璃瓶贮存方式,采用小瓶化贮存。解决运输问题的同时,让消费者更放心地购买。其次,“砀山梨膏”全面升级了包装,在保存传统工艺的气息上,加上现代化元素,将两者高度融合,更加吸引年轻消费群体。此外,薇娅和团队还建议推出旅行包装,满足差旅人士的需求。

结合三方面升级,薇娅和团队借助电商平台对“砀山梨膏”进行产品赋能,打通产业链,实现从生产、销售、售后的商业闭环,最终打造出了爆款产品,并带来了丰厚的产业效益。

2019年10月15日,“薇娅魅力中国行”安徽站顺利开启,砀山县副县长朱明春走进薇娅直播间,与薇娅一起推介砀山梨膏,当晚,梨膏引导成交单数超过6万单。更重要的是长效机制,由于“砀山梨膏”的走红,据不完全统计,砀山县通过薇娅直播间卖出的砀山梨膏和砀山油桃登特产,带动了当地超过10万人就业,直接助力1.3万户果农脱贫。

而“砀山梨膏”只是薇娅助农的其中一个案例。在薇娅团队的指导和帮助下,陕西富平柿饼夹核桃从最初的滞销,到如今即便不在薇娅直播间,一天也能销售百单左右。春江食品,首次上线薇娅直播间就卖出12000单,进入薇娅直播间后,春江食品的电商业务翻了十倍多,占到了整体销售的三分之一左右。瞬间的爆发推动了长期的持续增长。如今,春江食品进入了爆发期。

诸多案例背后所呈现的是,薇娅在助力乡村振兴过程中的理念。核心是要建立长效机制,方法则是依托自己与团队常年的销售经验,帮助产品升级优化,适应当下的消费潮流,进而成为“爆款”。要让每一个登上直播间的产品,不只是被抢购,而是长期被抢购,也只有这样,才能真正建立长效机制,最大化地帮助每一个原产地,帮助农村更好更快地带动产业发展。

由点到面,壮大乡村振兴队伍

回到开头的话题,为何唯独薇娅入选?核心原因在于,薇娅从刚加入直播时就已经开始用自己的力量助力乡村振兴。

回顾过往,成为登上春晚的首个电商主播;被袁隆平院士授予“中华拓荒人”海水稻推广大使;获得“全国脱贫攻坚奉献奖”,今年5月“薇娅狂欢节”,薇娅还与众多乡村代表启动了“乡村振兴产业带扶持计划”。 如今又成为农民丰收节推广大使。一系列头衔预示着,薇娅接下来在公益事业上的发力方向——进一步赋能乡村地区产业带的发展。

从最近的直播看,薇娅的赋能力度已经明显超出单品,投射到产业带振兴的的层级上。8月18日晚,辣来主义第四次进到薇娅直播间,四次带货总销售额达到670万,直播间复购率高达28%。辣来主义一款单品带动了整个产业带的发展,据相关人士介绍,按照辣来主义单一品牌年度预算,将直接带动石柱红辣椒原料销售400吨、潼南菜籽油销售1800吨、涪陵榨菜80吨、荣昌猪肉100吨,带动一产增收将达到3500万元+,带动就业岗位500个+,未来三年辣来主义产值翻10番,带动一产增收将突破3亿元+。

发生在辣来主义身上的现实,也在“南山婆”品牌上,8月31日,南山婆酸汤粉和香辣牛肉酱作为贵州美食产业带代表登陆直播间。这是新华社微博直播栏目“美好新生活”和贵州爱心扶贫大使薇娅携手南山婆集团共同推出的代表,直播中,南山婆销售突破20万份。而“南山婆”品牌只是一个开始,这是薇娅贵州美食产业带的示范园区,薇娅试图通过一个品牌,带动一整个产业带的发展。

由此来看,薇娅扶贫工作越做越大,而这似乎也正是薇娅对于乡村振兴工作的深层次追求。薇娅正在用自己的影响力,由点到面地推动更多人加入到乡村振兴的队伍中。

从一个品牌延展到一整条产业带,走出产业振兴的通路。在这个过程中,薇娅试图将电商直播助农的经验分享给出去,让更多年轻人获得经验并加入进来。她曾表示,“我们发现,市场上并没有专门针对主播培训的机构或者公司,我们希望把自己的经验进行总结,然后形成一个数据库,通过数据库,给想要从事电商直播行业的人进行培训,让他们了解电商直播是什么,要注意什么,从而在这条路上走的更顺,做的更好。未来,如果有乡村地区的年轻人想要学习,很欢迎这些年轻人来学习。”

通过乡村地区传授电商经验,进一步带动乡村地区仓储物流、彩印包装等相关产业的崛起,最终带来电商直播在赋能乡村产业带的作用更加凸显。与此同时,作为电商直播最早的一批主播,薇娅也在用实际行动,引领整个电商直播行业全面助农富农。进一步打通生产-销售-物流全产业链条,全方位带动乡村的发展。

从“以买代捐”开始,进一步发展到深入一下打造爆款品牌,再到如今由点及面地带动全行业投入到乡村振兴事业,薇娅正扎根于乡村,并一步一个脚印地为乡村振兴赋能。随着全行业参与其中,我们势必会见证一个更好更快发展中的中国农村。

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