互联网巨头不再屏蔽链接,需要弄懂这3个问题

畅通的互联网世界,未来可期。

文|Morketing Toby Lu

9月上旬,工信部2次“出击”,提出互联网行业必须“互联互通”。且在后续的指导会中,工信部要求阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米等相关企业,在9月17日按标准解除屏蔽网址链接。

这意味着,破除互联网平台之间的不互通“顽疾”正在得到实质性推进。

一直以来,互联网巨头之间的生态割裂,相互不兼容的事也是由来已久,如今在政策层面的力量正式介入,改变势必会发生。

事实背后,我们需要弄懂这三个问题,相互屏蔽原因是什么?如今互联网平台流量打通这件事,对谁更有利?对于数字营销领域会产生怎样的影响?Morketing和一些媒体、营销行业人士进行了采访交流。

01 为什么选择屏蔽链接?

互联网从诞生之日起,它就是代表平等、自由、开放的属性特征,但是后来逐渐的有寡头企业产生,并且多个寡头企业之间存在严重的利益冲突,产品业务竞争激烈,于是逐渐走向封闭的道路。

最早的相互封锁之战,要追溯到2010年的“3Q大战”,腾讯与奇虎360之间的明星产品相互掐架,最后在官方层面进行调停,具体经过就不再赘述了。

另一个时间节点是2013年,此时腾讯旗下王牌产品微信,已经逐渐成为移动端王者,是最大的社交流量来源,而淘宝也开始奋力转型移动端,于是二者开始相互屏蔽链接,至今没有解除。

在2018年,巨头之间屏蔽的矛盾再次激化,字节跳动创始人张一鸣在朋友圈吐槽微视对抖音的抄袭搬运,微信还对抖音进行了封杀,引起了马化腾的评论,双方发生了争辩。

Willing(卫瓴科技)创始人杨炯纬作为一名互联网广告行业的老兵,他向Morketing回忆:“在很多年之前,整个流量的分发结构是通过搜索引擎去分发的,那时候整个互联网系统中会产生很多长尾流量,因为这是一个互联互通的结构,有很多优秀的网站群体出现,不像现在这样寡头。因此,此次解除屏蔽链接,互联网再次回到一个互联互通状态,可能呈现百花齐放的情形,是值得期待的”。

巨头们之所以选择相互屏蔽链接的方式,杨炯纬透露这其中有三点原因。

第一点是它们需要建立自己的“围墙花园”,把用户限制在一个特定范围内,只允许用户访问或享受指定的内容、应用或服务,禁止或限制用户访问或享受其他未被允许的。

第二点是抵御外来的灰色黑产,很多黑产项目利用微信平台来进行大量的恶意导流量,这些严重侵害来用户体验,如果缺乏监管,会产生极大的副作用。

第三点是保护平台数据安全,用户的数据是平台内很重要的资产,特别是在广告营销中,数据是分析用户行为特征的重要来源。

不管是“借口”还是真实原因,通过这样的方式有效的抵御“外来者”,实现自身利益最大化。但当微信成为一种基础设施,它不仅仅是代表腾讯公司的利益,而是需要考虑整体的社会价值、用户价值,开放将是必然趋势。

02 开放链接,对谁更有利?

那么即将到来的互联网巨头之间的开放,引起外界很大的关注度,其中讨论的最激烈的就是,开放链接,对谁更有利?

一位长期观察营销行业的人士,他认为这是一件对大家肯定是有利有弊,抖音短视频在微信上可以直接观看,同时微信上也可以“刷”淘宝,微信小程序可以在淘宝中打开,这更有利于抖音和淘宝,对微信生态下的拼多多和视频号是利空。

“视频号是靠微信庞大的流量池才勉强撑到现在,如果没有这个壁垒,视频号如何挡得住抖音的流量抢夺呢?拼多多也类似,靠微信社交关系链起来的拼多多,没有了和腾讯这层暧昧的关系链保护,优势还会有那么大吗?”他说道。

众所周知,一直以来京东、拼多多作为腾讯系应用,在微信生态内的营销动作,腾讯对其作为处于“睁一只眼闭一只眼”的状态,利用微信超10亿活跃用户的流量池,它们的增长速度保持的不错。

很多人认为开放链接这件事,对腾讯不利,但杨炯纬认为这对微信来说可能是也是一个机会,微信必须要面对一个更加开放的环境,它要成为一个基层、管道化的“基础设施”,就必须要提供更多流量和连接的能力,提供更多底层能力来开放整个体系。

作为媒体从业者《泓锦观察》主笔吴泓锦的看法更加乐观,他将各大互联网平台解除网址链接屏蔽形容为,当互联网真正实现互联互通,就跟“游乐园的通票”一样爽,并且给出五大好处。

第一、降低整个社会互联网运行成本,尤其是企业现在的线上用户获取成本甚至比线下还贵的状况确实会得到很大程度改善;

第二、打开中小型网络企业发展的成长空间,改变原来巨头一统天下大树底下“寸草不生”现状,实现有能者皆可上的互联网森林生态化系统发展;

第三、实现用户的自由选择权利,并带来良好的用户体验,再也不用被烦恼的“口令”、跳转浏览器所折腾;

第四、对于互联网巨头而言,也有利好,因为马太效应使得用户体验越好的平台用户增长更多,时效更长,所以对应的市场格局和起伏也会更大更快;

第五、更重要的是带来整个社会公平,公开的互联网发展环境,不仅对于经济、产业有利,更为公共服务,社会治理和社会整体发展提供强劲的动力。

03 数字营销会变得更畅快吗?

基于上述分析,互联网巨头之间解除屏蔽链接,将在平台、企业、用户、社会等多个维度产生不同的影响,综合来看将有利于字节跳动、阿里巴巴,对腾讯自身带来不小的挑战。

数字营销是建立在整个互联网产业基础上的,并且产业规模逐年上涨。根据前瞻产业研究院数据显示,2020年,我国互联网广告行业市场规模达到5439.3亿元,同比增长12.6%,2021年预计突破6000亿元。

在Morketing每季度的《中国互联网公司广告收入榜》中,最新的上半年榜单显示:阿里巴巴、腾讯、百度等22家(暂不包含字节跳动)互联网公司广告业务营收达到3000多亿元。

腾讯虽然屏蔽了阿里巴巴等企业,并不代表阿里巴巴的广告营销预算不会进入腾讯体系。据财经媒体报道,腾讯QQ系下的App,包括QQ、QQ音乐、腾讯新闻等一直都是阿里巴巴采买流量的重要平台。

在割据之下,巨头之间的数据不是相互打通的,做营销、效果投放所最重要的人群标签是很难拿到的,在A平台投放的人群标签画像,并不适应B平台,做营销是割裂的,大家所追求的“品效合一”也难达到。

因此,微信、淘宝、抖音之间如果都开放外链了,对当前数字营销领域会产生什么影响?数字营销行业从业者认为,如果按照这个逻辑,对整个行业是利好,意味着更多的广告营销玩法可以实现,很多品牌做数字营销都非常追求“品效合一”。

因为之前平台间的技术阻隔,让我们无法通过一个闭环同路去实现,而平台之间互通,可打通传播和转化间的很多阻隔,让流量的流转更顺畅。

从企业通过营销获取用户的角度来看,流量成本日益增高,获取新用户成本陡增。

“流量的打通对于企业营销而言是更有利的,首先不用二选一,使得线上整体营销成本用户大大降低,而且一点通全网,意味着爆品和新品类脱颖而出的机会大大增加。”吴泓锦说道。

以前平台打着用户隐私安全的旗号,广告主必须使用平台的建站工具,这种情况也将大大改善。

杨炯纬从广告行业角度观察到,以前有一个比较严重的问题,就是一直备受争议的广告平台所提供的建站工具,这些建站工具一定程度上保护了用户风险的同时,也扼杀了很多广告主的创造力,使得各种的广告落地页受限于媒体平台。

他认为开放外链之后,广告主需要承担更多的责任,也就是说权利和责任需要同时承担。

04 结语

总的来看,开放是互联网发展的大势所趋,开放可以使得互联网巨头各自均能受益,只有充分竞争的市场环境,消费者才有更多选择,更多便利,新生势力也能更加公平的发展和生长。

同时,不可否认,开放也会带来用户数据隐私、垃圾广告、恶意黑产等问题,需要互联网巨头们共同寻找解决方案,这是一个循序渐进的过程。

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