88拥有LV,谁在炒作LV自由?

不断扩大的市场与涌入的资本能将二手奢品交易打造成为下一个风口吗?

文|小谦笔记

今夏,各大种草软件上又掀起了一股“LV盲盒”风。这股风潮率先从中古奢侈品店(二手奢侈品店)蔓延开来,短时间内吸引了大量年轻人的目光。

严格意义上说,“LV盲盒”不属于官方认证的奢侈品,这只是中古奢侈品店主们拆包做的手工艺品,打着“LV”的噱头招揽客户。

“LV盲盒”的背后是近年来越发火热的二手奢侈品交易市场,随着国内奢侈品消费规模日益提升,二手奢侈品交易市场也随之扩大,涌现了一大批线下二手奢侈品店和线上交易平台。不仅如此,资本也相当看好这个赛道。

今年上半年,在相隔一个月的时间内,二手奢品交易平台“只二”与“胖虎”分别完成数千万美元的C轮融资。不断扩大的市场与涌入的资本能将二手奢品交易打造成为下一个风口吗?

“LV盲盒”:二手奢品交易的欲望缩影

“只要八十八元就能拥有LV,多划算。”这是刚刚抽完一个“LV盲盒”的女孩兴奋之下说出的话。在长沙,一到周末,这些中古奢侈品店的盲盒区域就会被女孩子们围上一圈,她们兴奋的挑挑拣拣,试图用最划算的价格买到最心仪的“LV”。

但实际上,她们基本也都知道这种盲盒里开出来的饰品并不是LV官方出品,而是拆了二手包之后,用二手包的皮加上店主自购的饰品原材料组合而成。

这种组合饰品没有鉴定渠道,无法辨认真假,质量也得不到保证,却仍然得到了消费者的追捧。背后无非是两个原因:一是在品牌效应下,高端品牌对消费者有强烈的吸引力;二是当高溢价产品进行低价策略时,产生的巨大价格反差容易引发消费者的消费欲望。

以这两点来看二手交易市场,就不难理解为什么会出现中古奢侈品店会集中涌现以及二手奢品交易平台不断获得资本青眼了。

据环球网报道,2020年在全球市场奢侈品销量下滑的大背景下,中国市场仍呈现出蓬勃发展的趋势,并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。这意味着中国的二手奢侈品市场同样广阔。

然而有意思的是,即使目前国内的二手奢侈品交易已经出现了如线下门店、线上直播、交易平台及私域“熟人”交易等多种模式,市场却仍处于起步阶段,并不成熟。

就奢侈品新品与二手的转换率来看,国内明显低于海外。前瞻院统计2020年中国境内一手奢侈品市场规模达3460亿元人民币,二手奢侈品市场规模为173亿元,二者转换率仅为5%。而美国的相关转换率为31%,日本为28%,相比之下,中国还有很大进步空间。

正因为转换率偏低,从而导致国内的二手奢品交易市场并不成熟。即使目前已经出现多种类的交易模式,部分交易平台也已运营多年,但潜在问题依然没有得到解决。信任危机、缺少统一有效的行业制度等仍是长久探讨的主要难题。

二手奢品交易平台的光与影

细数中国的知名二手奢品交易平台,寺库算得上一个。作为“中国奢侈品电商第一股”,寺库在市场风向把握与运营模式上都算是有独到见解。然而自纳斯达克上市后,寺库的整体情况却始终不容乐观,从上市即破发,到三年后黯然退市,寺库的艰辛隐约透露出二手奢品电商风光之下的暗潮。

如今国内的二手奢品交易平台多以线上线下划分,然无论是线下实体门店还是线上电商平台,本质上都是奢侈品交易的“中间商”。二手奢侈品的锚定价格注定这份生意不会有太高的毛利率,这也意味着平台光靠经营二手奢品所带来的收入有限,想要扩张就得承担相当高的资金风险。

寺库近期频频陷入“资金链断裂”的风闻便是此原因。此前,寺库为了拓展平台商品种类与规模,与大量供应商展开合作,但由于二手奢品平台的小众属性,其月活用户数提升速度难以跟上。于是寺库自创了“金融结算”,以金融贷款的形式先偿还供应商货款,再由寺库向金融机构还款。

“金融结算”看似解决了供应商的货款问题,但也同样扩大了金融杠杆,一旦寺库还不上贷款,金融机构与供应商都会受影响。

实际上,被质疑的不仅是寺库,如“只二”、“红布林”、“胖虎”等都有过类似问题的曝光。不过相比如今四面楚歌的寺库,只二、红布林等情况要好得多。

在黑猫投诉等各大投诉平台上,只二、红布林、胖虎等收获的投诉多为消费者投诉平台“退货不退款”、“隐瞒瑕疵不退货”之类。除了存在资金杠杆,还反应出制度不规范、不标准甚至鉴定标准不统一、不透明的问题。

鉴定标准是影响奢侈品交易的重要因素,在奢侈品电商平台的发展过程中,因鉴定标准不同而导致的消费者与平台之间、甚至平台与平台之间出现争执都是很正常的事情。如今年4月,得物与唯品会之间就一条Gucci腰带的真假问题展开了激烈的“口水战”,双方各执一词,Gucci官方却对此不置可否,并表示不提供鉴定服务,建议消费者从官方及官方授权渠道购买。

可见奢侈品作为小众高价值商品,不可避免的会出现真假问题,而大多数奢侈品牌官方并不提供鉴定服务,这就导致所谓奢侈品鉴定并没有统一的标准进行约束。也因此几乎所有的二手奢品交易平台都出现过被消费者质疑“卖假货”的问题。

然而,虽然今天二手奢品交易平台的问题依然不少,但乘着直播东风,二手奢品交易发展势头越发猛烈。《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示,2019年至2020年,二手奢侈品用户观看直播的时长呈明显上涨趋势,90后成为消费主力,00后消费涨势明显。

在高速增长的背景下,二手奢品交易平台暴露出的问题被不断掩盖,但随着增势放缓,暗雷终会接连爆炸,到时候如只二、红布林们又该怎么办呢?

展现特性是线上平台获客最优选

近年来,国内经济发展大环境良好,人均消费水平不断攀升,奢侈品消费已经从小众精英阶层开始向普通民众扩散。

市场的不断扩大也引起了资本的关注,据不完全统计,今年国内已有超过5家二手奢品平台获得了融资;在海外,Gucci的母公司开云集团也领投了全球二手奢品平台Vestiaire Collective。

来自市场与资本的双重助力让线上二手交易平台看起来前景大好,甚至有希望成为下一个商业细分领域的风口。各大平台要如何顺势抓住机会,成为最后赢家呢?

从行业的角度来说,制定统一标准是最治本的办法,但奢侈品的品牌特点十分突出,在官方不表态的情况下,很难由第三方牵头制定标准。严格控制货源、加强审核是平台可以提升的方向之一,但这同样也是一个时间周期较长的优化流程。

所谓“二手”,一定是经过了商品流通的过程,这意味着二手奢侈品的原始出售方一定是个人,而由于每个人的信用度无法实际衡量,其中就少不了鉴定的过程,这就又回到了统一标准的问题上。

对于平台来说,在可对标的前提下,提升客服与售后能力是最快能展现出效果的方式。一方面,客服与售后能力是消费者除商品外,对平台产品力产生的最直观的感受,能直接决定消费者的留存率;另一方面,客服与售后能力也向外界展示出平台的综合实力,包括事件响应能力、公关能力、资金运转能力等。

并且,客服与售后并不是二手奢品专属的服务,而是电商平台的标配。在电商平台经营模式已经成熟的大环境下,行业内早已存在可以对标的相关标准。换句话说,当消费者已经习惯大多数电商平台都支持的条款时,如果二手奢品平台不支持,就很容易造成用户流失。

比如“胖虎”在黑猫投诉上有许多条与不支持未发货退款或七天无理由退款相关的投诉,这是消费者不适应平台“特殊”条款的直接表现。

互联网时代,消费者会更倾向于选择便捷的购买方式,因此线上二手奢品交易平台是有足够发展潜力的。相比线下,线上平台在宣传、获客等方面都更为快速,也更容易成规模。即使一时之间无法解决行业内存在的共性问题,但只要抓住了消费者心智,展现出特性,二手奢品平台还是一门很好的生意。

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