文|时趣

在营销变得越来越同质化的今天，许多奢侈品牌开始改变营销战略，从“高冷”路线走向普通消费者，以更“接地气”的方式展现品牌特性。

随着Prada快闪店在上海的落幕，一度掀起国内社交热潮的网红菜市场逐渐回归了平静。

近年来，品牌跨界已经不是什么新鲜事，但像Prada这样的奢侈品牌转向民生领域，不得不让人思考，社交时代奢侈品牌也开始下场拼流量了。

Prada菜市场/图源Prada官方

9月27日，Prada走进了上海网红菜市场乌中集市，一时间菜市场风格大变。从官方图片上来看，整个活动场所的内外装修，都被印上了Prada今年秋冬主打的几何印花图案。

不光如此，连蔬菜水果的包装都是Prada的花纹纸，经典图案无处不在，成了一种行走的“宣传”。虽然菜品被穿上了Prada的“外衣”，但销售的价格皆为市场均价。

另外，消费者在购买菜品时会赠送Prada购物袋，还有机会获得Prada限量手提袋。这种“接地气”的营销方式，吸引了不少人前往购物，其中不乏出现了一批年轻的“稀客”，也变成了许多网红争相打卡的圣地。

活动现场，曾一度排起了长队，与之前相比顾客络绎不绝。在社交媒体平台上，也出现了网友的各类分享种草内容，成为了社交话题讨论的热点。

然而就在活动的最后一天，有媒体报道称，某顾客完成打卡拍摄后，直接将绿叶菜丢进门口的垃圾桶，上演了一场现实版的《买椟还珠》，也给这场营销带来了一些新的思考。

开菜市场，是亲民还是闹剧？

不可否认的是，Prada将时尚与传统结合的形式，给消费者带来了全新的体验，确实引起了广泛关注。

从营销结果上看，Prada以“接地气”来吸引大众的流量玩法，既让菜市场增添了几分高级感，也为品牌获得更多消费者青睐赢得了可能性。

其实，Prada菜市场是为配合其2021秋冬广告大片发布而开启的快闪店，试图让广告走进生活空间。

在上海项目之前，Prada就在米兰改造了一家面包店。店内各类面包、甜品以及餐巾纸，都变成了 Prada 风格，被经典图案重新包装。

作为Prada全球宣传项目，还将在东京、罗马、纽约、巴黎等城市打造贴近当地生活方式的活动。

奢侈品一直是社会关注的焦点，一方面消费者被独特的品牌内涵吸引，另一方面稀缺性给消费者带来了体验追求。当奢侈品营销趋于同质化时，如何“吸睛”并且占领消费者心智，就变得十分难得了。

Prada竞品品牌社交营销力指数/图源时趣洞察引擎

时趣洞察引擎显示，Prada在品牌的态势竞争中，相比较迪奥、香奈儿等奢侈品牌社交影响力还有一定差距。

所以，Prada将品牌元素嵌入到大众生活中，除了制造噱头提高了品牌曝光量外，也有打破社交“内卷”的考虑。

为什么奢侈品牌们纷纷走下“神坛”？

Prada开菜市场的做法可以说赚足了消费者的眼球，而奢侈品搞这种“接地气”营销，Prada并不是第一个，此类案例不胜枚举。

前有LV开咖啡店、Tiffany开餐厅、爱马仕开健身房，后有Prada开菜市场，这些看似“不务正业”的行为，本质上仍是加强品牌与消费者的交流与互动。

可能有人会问，Prada为什么会选择菜市场？菜市场有着更鲜活的烟火气，也能触达到更广泛的声音。所以，被品牌盯上并不奇怪。

之前无印良品曾在上海开过一家菜市场，同样为了展现品牌特征，将“冷淡”元素进行到底。与无印良品跨界效果不同的是，Prada的"奢侈品+菜市场"标签结合，给人的冲击感更大，为之带来的尝鲜流量就显得愈发强烈。

时有趣结合当下品牌营销趋势，列举了奢侈品牌“接地气”行为背后的几点原因。

1、社交媒体潮流，倒逼奢侈品牌亲民化

数据显示，社交媒体是中国消费者奢侈品购买的第一决策途径。对于大多数奢侈品牌来说，百年历史的品牌积淀，与年轻化、数字化的传播环境产生了深刻的矛盾。

正因为传统奢侈品牌的营销策略与普通品牌有明显差异，导致奢侈品长期并不发力于大众沟通，以维持品牌调性。但在社交化时代，奢侈品牌无疑要放下对传统营销的过分执着，改变以往沟通内容，探索自身独特的新营销方式。

Prada菜市场分享/图源小红书

从Prada菜市场在社交平台掀起的重重热浪中可以看到，大众自发参与到品牌的传播中，产生了很高的声量话题，也为品牌带来了叠加的传播效应。

2、向生活场景延伸，扩容品牌拥护者方阵

随着Z世代对于生活品质的追求，越来越多的年轻消费者对于品牌需求已经不仅满足于商品的购买，更是向“生活方式”的消费转移。

因此，奢侈品开始尝试“接地气”营销，是实现品牌与受众之间的互动，拉进彼此之间的距离。同时，在价格上与市场均价基本持平，可谓给予了追捧者全新体验的形式，以及无感者尝试体验的途径。

Prada、GUCCI、LV、Tiffany人群画像/图源时趣洞察引擎

通过时趣洞察引擎对比了几家奢侈品牌，可以看到95后占据主要消费人群画像。无论是Z世代还是新中产的消费力，都开始让奢侈品牌不得不选择主动迎合其喜好。

对于这些奢侈品牌来说，跨到生活领域中去，和受众能“玩”在一起，才可以扩容品牌拥护者。

3、跨界制造反差感，探索N种可能

奢侈品的“高冷”人设，让追捧者逐渐形成了习惯，也让许多因价格止步的人们产生距离感，这时候就需要重塑品牌新鲜感，而跨界则是最直接的方法之一。

之前时有趣就分析过奢侈品牌热衷于开餐厅，在品牌光环的加持下，餐厅轻松具备了仪式感，这种跨界方式已经超越了美食的本身，成为了年轻消费者的社交语言。

而Prada开菜市场，也是利用品牌光环，在消费者心中立下一个全新的品牌人设，当奢侈品牌和大众生活产生碰撞，这种冲突才是最大的传播点。

不难想象，随着时下消费者兴趣爱好的多元化，除了菜市场、餐厅、咖啡店等场景，奢侈品牌或许还将围绕更多反差感的形式探索营销的可能。

综上，奢侈品纷纷走下“神坛”，时有趣认为，品牌们与大众互动交流，其最终目的还是为了打造更多的品牌符号，扩大影响力。当然，聪明的品牌不会顾此失彼，毕竟对于噱头，热度永远是一时的。