小红书很忙:封禁29品牌,迎接奢侈品批量入驻

Z世代成为消费的中坚力量,购物习惯也在发生改变,要求着奢侈品牌需关注到潜在的年轻用户,积极布局线上数字化营销。

文|时趣

小红书的动作真不少,上周平台整治的事情搞得“沸沸扬扬”。

据称小红书启动了新一轮的专项治理,露得清、半亩花田、wonderlab等首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁,平台将暂停与相关品牌的一切商业合作,这也是小红书第一次从品牌的角度进行内容生态的治理。

图:社交平台截图

关于虚假营销官方给出的理由是“铺设了大量未经真实消费体验的笔记”,也就是说,这些品牌的宣传内容和小红书倡导的“基于真实体验的种草”相违背。

图:时趣洞察引擎(近三个月小红书声量趋势)

虽然今年小红书关于平台乱象有一系列的舆论波动,但在庞大的用户基数下,对奢侈品牌的吸引力却丝毫不减,且作为营销渠道的重要性似乎也正在提升。

时有趣通过拆解几个入驻小红书的奢侈品牌,来看看有哪些值得这些“虚假营销”品牌学习的点?

前不久,奢侈品牌Prada正式推出了官方小红书账号,目前已拥有超过1.7万的粉丝。而Balenciaga也在本月正式改版小红书账号,删除了之前发布的笔记,一次性释出了Balenciaga秋季22系列的相关新造型,基本延续了其在ins的内容形式。

图:社交平台截图

Z世代成为消费的中坚力量,购物习惯也在发生改变,要求着奢侈品牌需关注到潜在的年轻用户,包括一些走“高冷”路线的奢侈品牌正在探索新玩法,积极布局线上数字化营销。

而在2013年成立的小红书,已经逐渐成长为以分享为主要特质的种草社区,强互动的调性让小红书成为了品牌和用户对话的重要平台之一。

截止到目前,像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等当前国内年轻人关注的头部奢侈品牌均已开设了小红书账号。

当"高冷"奢侈品牌遇到"种草"小红书

相比于其他平台,小红书主打的图文传播,在视觉效果上更像ins的国内版本。同时,小红书的种草模式更多的承载了数字化营销策略,品牌可以通过B2K2C的模式来触达到用户。奢侈品牌纷纷扎堆进驻小红书,有哪些玩法?

Prada:发布专为小红书受众定制的内容

Prada此次入驻以开设小红书账号为开场白,第一篇笔记介绍了Prada年鉴,不同于大多数品牌在小红书账号同步其他平台内容的方式,Prada发布的文案更像是一篇为小红书量身定制的笔记。

图:社交平台截图

其中,在设计排版上就颇为符合平台用户的阅读习惯,不仅使用了emoji表情搭配,还通过长文的形式来介绍那些珍贵有趣的“开场”,使用了小红书当下流行的文体风格。

图:社交平台截图

而第二篇内容则是代言人蔡徐坤拍摄的穿搭盲盒挑战,与平台的种草调性一致,这篇笔记目前已经获得了3万多的点赞与1万多的互动量。

LV:第一个在小红书吃螃蟹的奢侈品牌

早在2019年,小红书刚刚推出品牌号功能,LV就立马官宣入驻,并开启了奢侈品牌在小红书的尝鲜试水。

疫情期间,为了吸引中国年轻群体购买、提升新品曝光率,LV“放下高冷”开启了直播首秀与用户沟通,成为第一个在小红书直播的奢侈品牌。

在这次直播中,时尚博主程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦在直播间讲解新品,但与大众所见直播不同的是,没有直接介绍单品价格,而是设置了专门的问答环节,来强调直播的互动性。

图:社交平台截图

当时一个小时的直播累计只有1.5万人观看,直播间的布景、打光、画质等备受争议,被不少网友吐槽。

虽然结果不尽人意,但LV此次在小红书上的尝试意义非凡,引起了业界对于奢侈品在数字化和零售上探索的讨论。在LV的带动下,母公司LVHM旗下越来越多头部奢侈品牌开始进入小红书。

Lanvin:摸索适合品牌调性的直播模式

继LV在小红书直播后,Lanvin也进行了直播,并邀请了小红书博主一起,围绕“对话Lanvin130年”艺术展,及Lanvin“母与女”等主题设计的新品进行分享。

在三个小时的直播中,Lanvin用复兴美术馆门票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版画册及其他周边文创用品和粉丝互动,增强直播的趣味性。

图:社交平台截图

据悉,这是小红书直播内测以来,首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式,最大程度保证了画质和打光效果。

基于品牌调性,Lanvin还专门邀请了乐队演奏具有左岸香颂风格的音乐,融合“下午茶”时光营造轻松氛围,可见品牌的用心之处,此次直播也成为奢侈品牌摸索最适合品牌调性的营销模式上又往前一步。

Tiffany:快闪店打通一站式种草、购买闭环

去年5月,结合520的销售节点,Tiffany在小红书开设520快闪店并发布了品牌520全球限量款Keys项链,仅供线上销售。

图:社交平台截图

快闪店上线后,Tiffany通过社区笔记种草、博主直播带货,成为首个在小红书完成种草和购买闭环的奢侈品牌,同时也是Tiffany在自有商城之外,首次尝试在第三方平台设置官方购买渠道。

与LV、Lanvin展示方式不同,Tiffany快闪店极大地满足了用户观看直播或笔记后可以一键购买的需求,许多用户在购买后在社区进行体验分享,让品牌尝到了高效种草购买的优势。

从营销环节,品牌应该注意什么?

作为种草社区,小红书最大的特性就是用户通过线上分享引发二次互动,影响其他受众到现实中消费,积累口碑提升品牌价值,形成持续的循环。那么,品牌在探索小红书营销路径的过程中,需要注意哪些问题?

1.内容与商业之间的平衡

内容是否商业化并不是重要的,无论如何,优质且有价值的内容才是品牌种草的首要条件。对于用户来说,有用的信息是具有吸引力的,要求着品牌挖掘真实的产品卖点,并针对不同的阶段目标来区分内容性质。

当然,用户产生心理落差感对品牌来说是不利的,很容易被标注上负面标签,根据小红书的治理标准,品牌在内容创作中要减少“过度美化”和“夸大事实”,对虚假内容要避而远之,别让种草变成“杂草”。

2.把控运营程度,KOC可能是好的选择

KOL(关键意见领袖)可以利用自身的流量和影响力来为品牌背书,选择契合和匹配的KOL,能够获得消费者对于品牌的信任。与之相比,KOC(关键意见消费者)更像是“朋友推荐”、“心得分享”,这与奢侈品消费者年轻化对价格等方面的执念有所链接。

消费者渴望真实和归属,小红书有着庞大的KOC种草生态,品牌在保持品牌调性的同时,奢侈品牌可以尝试与KOC来合作,通过横向评测和真实体验来让用户了解。

3.重视营销的差异化打法

目前竞争日益激烈的线上渠道,通过引进大小品牌来为平台持续注入了新鲜内容,满足着消费者的诉求。

图:时趣洞察引擎(小红书提及者画像)

不可忽视的是,比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等属性和社交媒体的大众化相融依旧是难题,加上小红书的活跃群体是90、95后,这部分受众喜欢尝新,品牌想在小红书上获得的营销价值,就要避免同质化现象,通过打入年轻人社交圈来保持自身的竞争力。

综上,越来越多的奢侈品牌,选择数字化加速布局,挖掘中国消费潜力,但如何利用营销获得有效的转化,显然品牌们还在探索中。当然,一个健康持续的内容生态,才能输出对用户有价值的内容,各方利益也会最大化。

素材和导图均来自官方及网络

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