4块钱的柠檬水,毛利率60%:揭开蜜雪冰城的致富密码

纵观蜜雪冰城的发展历程,它的火有偶然,也有必然。

文|伯虎财经

蜜雪冰城是个生命力极其神奇的品牌。早两年,谈及茶饮与资本时,喜茶、奈雪的茶总是反复被提起。

彼时,体量并不小的蜜雪冰城,却更像是一个上不了台面的小丑。尽管已经在下沉市场坐拥几千家门店,依然不被资本选中。

既没有“妄自菲薄”,也没有默默无闻。今年初,凭借着朗朗上口极易“上头”的“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲和可爱有趣的“雪王”形象,蜜雪冰城火遍中国大江南北的大街小巷。

截至目前,蜜雪冰城的门店数已经突破1.5万家。

没有low,也没有拿不出手,更多人给它贴上了“性价比”的标签。

纵观蜜雪冰城的发展历程,它的火有偶然,也有必然。

魔性营销踩中年轻人的嗨点,这有偶然。而低价“躺平式”切入,加盟模式快速扩张,强有力的供应链壁垒,是其“出圈”必然的充分条件。

01 低价的基因

“低价”,长在蜜雪冰城的基因里。

蜜雪冰城于1997年成立于郑州。此时,蜜雪冰城还只是街边一个刨冰店。创始人张红超靠着3000块钱、自制刨冰机和一台二手冰柜一步一步做起来。

1999年,正式取名为蜜雪冰城。2003年非典来袭,曾被迫改为饭店。

一个偶然的机会,张红超发现了一种当时售价20元的冰激凌,他买了原材料自制后发现,口感与商场的冰激凌相当。于是定价2元,卖起了冰激凌。

张红超不是没想过卖高价利润多。2009年,他还在郑州开过一家高端版门店,原料采用康派克奶浆,推出“高端冰淇淋”,可惜这家店只是昙花一现,挣扎了两年就“关门大吉”了。至于搞不起来的原因,依伯虎财经推测,可能是当初品牌故事还没有讲到位。

转战“高端”无果后,张红超干脆专注做下沉市场。

一根冰激凌2元,一杯柠檬水4元,一杯珍珠奶茶6元,人均不超过8元,最贵的产品也不过10多元。这就是蜜雪冰城的产品与价格,就算是哪天冲动消费买撑了也上不到50元。

和蜜雪冰城的“低价”保持一致的,还有其门店。蜜雪冰城大多数门店开设在三四线城市,常见于大学城、城中村、商业街、商场、车站附近等人流较密集的地方。蜜雪冰城的领地最初就是从占领大学城开始的。

第一家命名为“蜜雪冰城”的门店,开在中原工学院广播影视学院和冶金工业学校(也就是现在的河南省工业学校)对面,距离蜜雪冰城创始人张红超的母校河南财经政法大学也很近。

尝到甜头后,张红超又连开了五六家直营店,选址全围绕着大学城:财院店,航院店,东风路口店,郑大店,北大学城店等等。

当时蜜雪冰城主要的宣传拉客模式,也是很接地气,靠苦力们去旁边各个高校“扫楼”——发传单。

可以说,蜜雪冰城就是被小镇青年、大学城里的穷学生们一支支冰激凌、一块两块钱地“拉扯”大的。

据国家统计局2019年统计数据,我国共有293个地级市、387个县级市、20988个镇、9222个乡。除去4个一线城市、15个新一线城市以及30个二线城市,其他均可列入下沉市场的范畴。而我国下沉市场用户规模高达9.3亿,占据全国近7成人口。

与此同时,中国的现制茶饮市场消费群体庞大并在快速增长。按零售消费价值计,中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。

你一块我一块,看起来不赚钱的蜜雪冰城,钱包悄悄鼓起来。

不难发现,下沉市场不仅规模庞大,消费力与意愿也足够强烈。作为较早洞见这个市场的蜜雪冰城,无疑吃上了最早的一批红利。

庞大的市场规模面前,茶饮品牌积极“下沉”,也跑出了一个个体量庞大的茶饮品牌。

截至2020年底,古茗突破4000家门店;到了2021年,书亦烧仙草的门店数已经突破7000大关。而茶饮品牌,还在下沉市场跑马圈地。根据DT财经发布的一组数据,喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市、正在接近一线城市。

如今的下沉市场,茶饮江湖硝烟四起,略显拥挤。

02 供应链成就竞争力

蜜雪冰城真的太便宜了,它甚至给了消费者任性的空间:哪怕不好喝,我这几块钱不要了也罢,如果好喝,那是我赚到了。

当然,这也多亏了同行的衬托。

市面上较火热的几款奶茶的客单价:

喜茶、奈雪,≥28元;茶颜悦色,16-20元;一点点,10-16元。

甚至有消费者坦言,蜜雪冰城这是把制茶的成本抖出来了。

那么问题就来了,蜜雪冰城原材料成本为何能这么低。

首先,跟品牌定位与所用材料脱不开身。新中式奶茶最火的玩法莫过于“新鲜水果X中式茶底X芝士奶盖”。喜茶、奈雪、乐乐茶就是这个赛道的个中好手。

而蜜雪冰城的物料,更多如纯牛奶、红豆罐头、燕麦罐头、冰淇淋浆液、黑糖风味饮料浓浆、奶昔粉等,鲜果以柠檬为主。这类材料本身价格低,易标准化,也比鲜果容易储存。

蜜雪冰城对供应链,似乎有了比奈雪们更强的掌控力。

奈雪,虽然拥有自建茶园和“中央厨房”,但原材料仍然依托对外采购,跟奈雪合作的供应商就有250多家。

而蜜雪冰城背后有3家公司,各司其职。郑州两岸企业管理有限公司主导运营、品牌管理,成立于2012年的河南大咖食品有限公司供应果酱、奶浆、调味粉剂等原材料,另一个子公司郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

据悉,蜜雪冰城是行业中较早开始自建供应链的企业。在2008年时,三聚氰胺事件使得许多位于河北的供应商被关停,以至于蜜雪冰城在之后三年里深受供货困扰。张红超便大力做起了河南大咖食品有限公司,专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。

在物流仓储上,蜜雪冰城的布局也较早。2014年,蜜雪冰城在河南焦作温县,建了仓储物流中心,并且在全国推行了物流免运费政策。截至当前,蜜雪冰城在佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐四个城市建立了分仓,辐射全国的加盟店,能够做到及时供货。

此前,张红超的弟弟、蜜雪冰城现任CEO张红甫接受采访时曾说,因为符合要求的厂家寥寥无几,需求量又大,他要先协助厂方扩大规模、提升产量,而产品质量不达标时,损失却常常要自己扛。

侧面也可看出,蜜雪冰城在后期需求增大的同时,供应链的搭建已成为一个必要条件。

如今,加盟商所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链。至于原材料采购,起步只要6万块——这刚好是奈雪的原料成本的零头。

疫情期间实体店哀鸿遍野,多个品牌价格上调时,蜜雪冰城依然保持不涨价,这或许也是来自其供应链的底气。

03 加盟扩张,惊人的快

蜜雪冰城加盟以单店为主,要求加盟商独资经营,公司不参与分成。

不靠加盟费和卖产品挣钱,而是利用原材料及供应链挣钱,这对于蜜雪冰城来说,旗下门店的成活率和门店数量则尤为重要,规模扩张势在必行。

根据官网数据,2007年蜜雪冰城新鲜冰淇淋正式对外加盟,年底发展加盟店36家。2008年蜜雪冰城新鲜冰淇淋加盟店达到180余家。

据新浪财经2021年5月17日的报道,蜜雪冰城三年开店逾7000家。而今年,蜜雪冰城已突破1.5万家门店。

蜜雪冰城的门店扩张速度,肉眼可见的快。

而能够让加盟商前仆后继地选择蜜雪冰城,这或许可以从蜜雪冰城加盟前的“严”、加盟后的培训管理以及盈利方面窥见一二。

蜜雪冰城的加盟流程远比看起来复杂。

加盟签约前,会有“递交申请、参加面试、审核门店”三个阶段,蜜雪冰城层层审核加盟商资质,随时会有人无法通过。

在参加面试、通过审核并拿到开店资质后,还需要蜜雪冰城工作人员审核加盟商计划开店的门店位置,通过后才能真正与蜜雪冰城签约、缴费。此后,蜜雪冰城签约的装修团队进场装修,老板需要带着员工到温县培训。

蜜雪冰城的物流仓储基地——上岛智慧供应链有限公司,坐落在焦作温县。公司内的蜜雪冰城商学院,成为加盟商们培训的重要场所。据当地一位出租车司机向贝壳财经透露,每期有几百个学员参加培训,培训一般是一个礼拜,基本是早上七点半从县城出发,下午五点下课。

一位拿到蜜雪冰城开店资质的加盟商总结道,“主要是要有一定实力,条件刚好够最好。还要有阅历,能自己经营,区域不要太饱和。”

此外,蜜雪冰城总部在原材料、配方上的管控也十分严格。所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链,拿到原材料后,也不会允许店主自己研发新品,任意改变原材料配比,能够销售的产品全部由研发中心决定。

为了更好的管控加盟商,蜜雪冰城每个区域都设置了区域经理,负责对整个片区进行管理,包括食材不能超过多少小时,每日必须清洁机器,饮品的配比如何都有严格的规定。若是加盟商违反了规定,轻则罚钱,重则取消加盟资格。

如此一来,既把控了加盟商的品质,也能稳定输出原材料。

而据蜜雪冰城工作人员所说的数据,不难看出这是一门“好生意”。“我们统一提供原材料,按照我们正常的做餐标准、产品的配比去做,能够达到产品的统一、口味一样,那你的毛利润是可以稳定控制在55%-60%。” 

“至于净利润,需要减掉你的房租、人工、水电等各项杂费支出后再另外核算。大部分蜜雪冰城店面,综合净利润能做到30%左右,如果有的店房租和人工成本非常低,净利润可能比30%还要高一点。”

在相互成就下,这条加盟之路,已涌入1.5万加盟大军。

然而,扩张之下,隐忧也开始浮现,门店管理不到位、人员培训参差、品牌流量触顶、加盟商利润削减……

今年5月,据中国质量新闻网报道,蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在一系列卫生乱象,包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。

一位茶饮业内人士则透露,现在蜜雪冰城的门店数已经过万,单单是北京通州一个区就有13家。一条街上同时出现两三家蜜雪冰城已经不是什么稀罕事了。

现在,蜜雪冰城有了新难题——它要如何应对转型与升级的“笨重”?

参考消息:

1、蜜雪冰城官网

2、贝壳财经:奶茶“围城”:蜜雪冰城加盟“每天百人面试”,品牌大战内卷成风

3、全天候科技:蜜雪冰城:兴于下沉,困于下沉

4、这家公司不简单:蜜雪冰城为什么这么便宜

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