出了长沙,茶颜悦色还是门好生意吗?

“扩张游戏”,茶颜悦色不一定能玩好。

文|伯虎财经

“排队超8小时、外卖跑腿费100元、黄牛炒到500元/杯......”

茶颜悦色,这家出身于长沙的“网红”茶饮店,在对外扩张的路上,也碰壁了。

前不久,茶颜悦色深圳店宣布关店,这家店在今年4月开业,曾引发了数万人排队买奶茶的壮观景象。

然而,为什么一家这么红的奶茶店竟然会难以全国扩张呢?在喜茶、蜜雪冰城等新派茶饮遍地走的今天,茶颜悦色的竞争力在哪里?

伯虎新消费试图解析。

01 崛起密码

去过长沙五一公园的朋友们都知道,茶颜悦色的布局非常魔幻:一条街上,走没两步就有一家茶颜悦色,所有人在这里完全被茶颜悦色包围。

那么为什么茶颜悦色能有如此大的扩张实力呢?这不得不从它的运营手段说起。

1、搭乘国潮之风

近年来,国潮兴起。一批老品牌借助国潮重新焕发活力,一批新品牌用互联网的玩法给国潮注入新鲜元素。

作为一个全国知名的网红品牌,茶颜悦色深谙品牌形象包装带来的传播力。

在茶颜悦色的品牌LOGO、门店装修、产品设计上,基本都是各式各样的中国风。

据说,茶颜悦色每年需要花几十万的费用在名画授权上,用于门店和产品的包装,也就是通过品牌IP形象打造,使品牌具有深厚的文化底蕴。

除此之外,茶颜悦色在海报宣传、产品名设计上,还形成了具有长沙特色的中式传统文化,比如会在饮品杯上推广长沙的俚语。

不过,在推广地域文化的时候,要注意全国适用性,不然容易造成翻车,这一点连善于营销的“老司机”茶颜悦色,都翻过车。

2、“密集”开店

在长沙,茶颜悦色布局在开福、芙蓉、雨花和天心3个行政区的交界处,也就是在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。这三个地方是长沙本地消费者和外地游客必去之处,可谓流量的汇集地。

其中,五一公园的店铺密度最高,在0.64平方公里的区域内分布了高达41家茶颜悦色。五一之外,诸如北正街、长沙火车站、左家垅和万家丽广场附近也都开设了4-6家茶颜悦色,仅芙蓉区的解放路蔡锷路口就有5家。

由此可见,茶颜悦色在长沙采用了目标集中战略,通过围绕长沙连续布局,并采用密集战术,形成规模效应,打上了长沙的文化标签。

据统计,目前茶颜悦色门店在长沙已达400余家,基本完成长沙全面积覆盖目标。

除了强势的本土品牌茶颜悦色,部分全国知名的茶饮店在这里都有布局。比如Coco、1点点、蜜雪冰城在长沙有百来家门店左右,但他们都打不过茶颜悦色。

因此,你可以想象,茶颜悦色在长沙到底有多密集,以至于挤压了其它茶饮品牌的生存空间。

3、反商业的服务承诺

在茶颜悦色成立初期,由于店员常常出现“顶部的奶油打得很丑”、“多放糖或者忘放糖”等问题。

为了挽救店员失误带来的口碑崩坏,2014年3月,吕良拍板,茶颜悦色向消费者推出了“永久求偿权”服务:只要觉得饮品口味有异,消费者可以在任何时间走进任一家门店,要求免费重做。

“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款,传达出了“我在乎你”的态度,也提高了消费者的忠实度。

除了上述三点,茶颜悦色在用户运营上确实独有一套,不仅常常推出“单品免费续杯”、“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等营销手段,给予用户更大的优惠力度,还会在一些服务细节上,和顾客有更多的互动:将用户的姓氏写在杯子上、给高考生的会员卡上写上他的理想分数、向顾客征集新品的名字等等。

4、文创大于奶茶

吕良表示,茶颜悦色一般每年只推几款新品,而且有增有减;一张菜单,SKU一直保持在20个左右。

相比其他新茶饮同行,奈雪的茶每年推出新品有300多款,喜茶在2020年就推出了43款新品。

在产品布局上,为了差异化竞争,茶颜悦色很少做水果茶,主要是纯茶、纯茶+牛奶、纯茶+牛奶+奶油+坚果碎这几类。产品上的新,更多是茶底的上新。

因此,在推陈出新上,茶颜悦色更多的是文创产品的创新。

02 扩张之路有多难?

“不是不想出,而是出去了真的会‘死’”,创始人吕良如此回应外界对他“安于一隅”的质疑。

从茶颜悦色爆红以后,很多网友纷纷希望吕良能将茶颜悦色开到自家城市。

然而,离开长沙想在全国布局,茶颜悦色所面临的压力不小。

一方面,是要面临数量巨大的竞争对手。

以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮,早已占据一二线城市的最佳开店选址和用户心智,茶颜悦色如果想采用和长沙同款“密集开店”的方式,成功机率不大。

在下沉市场,全国拥有超12000家的蜜雪冰城和一点点等腰部品牌,早已在三四线城市“密集”布局,茶颜悦色要破局也绝非易事。

另一个方面,则在于标准化。

在长沙的高度聚焦,让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。

从管理成本来看,像喜茶这样的全国性布局,由于店面的分散性,需要的管理人员更多。

反观茶颜悦色,店铺几乎都开在长沙,又具有针对商圈、住宅、办公场所开设的特点,各门店距离较近,一个管理人员可以负责多家门店,对管理成本的压缩是成倍的。

物流成本也是同样的道理,相同数量的运货车能够负责的店铺更多。

与此同时,在原材料供应上,喜茶、奈雪的茶都自建了茶园、果园,需要采购的原材料,大多采取独家买断的方式,以保证其稳定性,而茶颜悦色的原材料目前来自于世界各地,如锡兰的红茶、美国的核桃等。

因此,原材料供应地的限制,也使得茶颜悦色不敢轻易扩张。

也就是说,茶颜悦色并不是不想全国大规模扩张,而是扩张不起来。

毕竟,口碑是有时间期限的,对于喝不到茶颜悦色的外地用户来说,新鲜感总有一天会消失。

面对市场饱和、新店亏损、消费者热情减退的风险,茶颜悦色能否只靠长沙保持增长,是个未知数。

03 新一轮内卷

就目前国内茶饮市场而言,茶颜悦色早已是市场内卷中的一员。

上半年为了争夺新式茶饮赛道的市场份额,有人上市敲钟、有人开出万家连锁店......

在这个千亿级规模的赛道中,已经形成由奈雪、喜茶为第一梯队;蜜雪冰城、茶颜悦色、古茗等第二梯队的市场格局。

赛道越发火热,新茶饮品牌纷纷琢磨起主营业务以外的扩张可能。

在品类、开店、IPO内卷的大环境下,喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新茶饮玩家,正以投资者的角色突破内卷。

7月20日,在喜茶官宣投资精品咖啡品牌Seesaw后,不到十天,茶颜悦色创始人吕良在朋友圈转发了一条“果呀呀”的信息,并配文称:“很开心我们茶颜投了果呀呀这抹0731长沙红,长红长红,果呀呀加油。”

据了解,果呀呀是一家主打水果茶及甜点的奶茶品牌,以当季水果茶产品为主,目前已在长沙、湘潭和岳阳等地开了50家店铺,其中有44家开在长沙。

和茶颜悦色一样,果呀呀深耕长沙,有着浓烈的长沙本土情结。

果呀呀是目前茶颜悦色唯一投资的品牌,据茶颜悦色的内部人士透露称,公司并没有专门的投资部门,对于未来投资也没有相关规划。

吕良也对媒体表示,消费者和自己都喜欢果呀呀的创始人和团队,这是茶颜目前唯一投资的品牌,且暂时只考虑投资这个品牌,称自己投资是因为“理念相符,单纯喜欢”。

但在外界看来,这已经释放出一个信号,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“此次茶颜悦色投资果呀呀,是想把规模和营收做大,进而提高企业利润。目前新中式茶饮已经进入了成熟期,迎来了新一波的资源整合节点,在这个节点上,横向以及纵向的投资、收并购等已经开始出现端倪。”

要想在全国范围内拓张并持续保证竞争力的茶颜悦色,急需其产品矩阵的支撑。

投资果呀呀后,或许茶颜可以走出一条长沙品牌全国化的布局,将果呀呀的产品和茶颜悦色一起,进军全国市场。

可以说,从整个新茶饮赛道来看,茶颜悦色的全国扩张之路“迫在眉睫”

2021年6月30日,奈雪的茶赴港成功上市,蜜雪冰城则在2021年1月完成了首轮融资,估值超过200亿元。

此外,喜茶、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶均在近年完成了多轮融资。

当同行都在磨刀霍霍、跑马圈地时,如何找到第二增长曲线、开拓全国市场、继续长红,都是茶颜悦色要面临的巨大挑战。

参考消息:

1. 猎云网:新茶饮神仙打架,投资路线各显神通

2. 新眸:茶颜悦色怎么不香了?

3. 中国企业家杂志:茶颜悦色爆红背后

4. 互联网品牌官:如何“复制”茶颜悦色?

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