字节跳动能靠流量在房产中介行业中突围吗?

对于新兴巨头来说,无法参与到交易过程,就意味着从始至终赚的都是广告费,这仍然算不上什么模式突破。

文|于斌

得流量者得天下,拥有三个过亿日活APP的字节跳动,正凭借流量在各行各业撒网布局。

近日,字节跳动全资控股子公司幸福里收购北京麦田“空壳”子公司,紧接着,又在福州市和兰州市成立房地产经纪分公司,为陷入寒冬的房产经纪行业注入了一个难得的积极信号。

虽然幸福里称战略重心“仍是在搭建线上内容”,但是字节跳动入局房产中介已是板上钉钉了。

史上最严房地产调控政策之后,房产经纪遭遇最冷寒冬,大量线下中介门店关闭,线上最大房产经纪平台贝壳网遭遇 股价,拥有流量的字节跳动,能拯救房产经纪吗?

恰到时机的抄底

今年的房产经纪行业可谓陷入谷底。

先是房企暴雷事件不断,宣告破产房企增加到302家,房地产市场的交易量出现大幅下滑,仅9月份,28个重点监测城市商品住宅成交面积同比跌幅扩大至25%,较2019年同期下降17%,百强房企中,有6成房企单月业绩同比降幅超过30%。

二手房交易市场上,一线城市二手房成交量开始出现下滑,仅是上海,9月份二手房成交量相较8月份就下降了33.23%,接下来甚至还将很大可能下降至1万以内。

在资本层面上,中介企业估值大幅缩水,最大的房产交易信息平台贝壳找房二季度净利下降60.7%至11亿元,毛利率相较去年同期下降超过10%至22.1%,股价一路下跌至24.99美元/股。

但是房产经纪行业仍然拥有巨大的吸引力。2020年新房销售额突破17万亿元,加上存量房交易,规模更是达到了22.3万亿元。虽然调控全面收紧,交易量大幅下滑,但是房产交易特别是二手房交易的需求仍然存在。

贝壳找房2020年新房和二手房交易额总计达到了3.323万亿,在交易总额上,是仅次于阿里天猫的平台经济。但是作为第一巨头的贝壳找房,在新房交易的市场占有率仅为7.97%,二手房交易的市占率为26.6%,对于其他想进入的巨头来说,一旦用自己的方式撬动,则将撬动万亿市场,这不可谓不诱人。

行业低迷,即意味着房产项目获客压力和成本压力更大,但是字节跳动这样庞大的互联网巨头,其独占鳌头的流量优势和精准的信息筛选能力,反而能够帮助房地产项目精准获客。

因此,字节跳动这时候出来“抄底”,其实是恰到时机。

字节跳动对房产布局早有探索

事实上,房地产是字节跳动创始人张一鸣创业的起点。

2009年,年仅26岁的张一鸣将旅游搜索引擎酷讯的房产频道,独立分拆称立了垂直房产搜索网站九九房。

从九九房的模式上已经可以看出字节跳动对于互联网房产平台产品的思考。2011年上半年,九九房推出了看房日记、房产资讯两款房产领域的资讯内容产品,这与目前抖音上的中介(网红)踩盘探盘模式是一致的。

接着,张一鸣又推出了掌上租房、掌上买房、掌上新房三款应用APP,月活跃用户突破了10万。据张一鸣在采访中透露,截至2011年10月,九九房网站的月独立访问用户超600万,日均访问量30万人次,甚至超过了当年的安居客。

巧合的是,当时的背景也和现在相似,房地产市场低迷,但是张一鸣认为网上找房的需求是远远未被满足的,是会持续上涨的,当网络房源质量不断提高、线上和线下房源实现真实对接的时候,九九房这样的平台是一定会成为人们找房的首选入口的。

在创办字节跳动后,张一鸣仍然没有互联网房地产项目。2017年,今日头条与优优好房合作,开通了新房、二手房租房按钮。

2018年,字节跳动扶持起房地产内容APP懂房帝,用今日头条的流量扶持,数据证明,这一模式也成功了,懂房帝仅上线9个月,就做到了千万营收,月活跃用户数量达到了百万量级。

2019年,字节跳动全资控股房地产交易平台“幸福里”,这一行为事实上已经意味着介入房地产信息平台,与贝壳找房、房多多等平台直接叫板。

除此之外,字节跳动又凭借着雄厚的资金实力,不断囤积固定资产和写字楼。可以说,字节跳动进入房产经纪平台并非是拍脑门瓜子一头热地乱撒网,而是对行业早已有清晰的认知和探索尝试。

从目前字节跳动对幸福里的扶持手段来看,仍然是以流量倾斜为主。具体来看,在今日头条上,幸福里与财经、科技、体育等栏目并列为一级独立频道,这与传统的互联网房源信息展示模式并无二致。

但在月活超6亿的抖音上,房产中介们化身为房产大V,进行实地探盘踩盘推盘,各家开发商也纷纷开设账号,为房产项目增加流量吸引潜在买房客。

字节跳动旗下两大流量王者抖音和今日头条,在房产推广宣传上,可以借助强大的数据分析能力和流量规模,提升项目对客户的吸引力,获得更多客流。毫无疑问,对于想法设法愿意花大钱做宣传的房产商们来说,在花钱买流量上,字节跳动是有很大的优势的。

目前来看,幸福里与麦田、我爱我家以及其他小型中介的房源都已实现了二手房源的对接,购房者可以在线与经纪人交流看房,在新房业务上,也通过房源展示平台实现了与中介的对接。在打造平台上,幸福里其实已经有了初步的商业模式。

但是归根结底,这仍然是互联网大企介入房地产项目的流量倾斜扶持打法,仍然是以展示为主,并没有与房产中介形成紧密联系,最终交流过程仍然是发生在二级中介公司和客户之间,抖音或者今日头条并未参与交易交流过程,也就无法掌握房产交易的服务质量,也无法对线下房产具体信息进行核实与掌控。

而这种模式,注定只能跟着流量走,房产经纪品牌很难对其产生忠诚度,自然也容易因为相同的流量诱惑进入阿里腾讯京东美团等巨头打造的平台中。

虽然字节跳动否认了线下房产中介门店的计划,但是如果未来字节跳动会入局线下的话,毫无疑问,麦田确实是个好的合作者。公开信息显示,麦田在全国拥有1.4万余名房产经纪人、超600家门店,年促成交易额超千亿元。

除流量外,巨头入场能给行业带来突破吗?

但是,房产中介并非是有流量就有一切,此前阿里京东皆有布局,但不见得改变格局。

2020年5月,房产开发商中骏集团在京东开设了首个自营旗舰店,这标志着京东正式上线自营房产业务,为用户提供线上选房、线上下订和交易等功能。同年,阿里巴巴也宣布以8.2亿港元认购新房经纪企业易居1.18亿的股份,随后推出天猫好房,主攻新房渠道市场,称将让用户足不出户即可完成在线选房、看房、签约、支付等环节。

当时都以为天猫好房将对贝壳找房产生巨大冲击,易居董事长周忻甚至喊出三年内年交易额突破2万亿、年收入突破500亿的目标。

但是目前来看,京东与天猫并未在房产交易平台行业形成撬动力。一向重资产的京东,去年10月切入线下房产经纪,成立“好房京选”线下品牌,但是目前该项目在线下的经纪人人数仅超过3000人,服务用户量甚至只到5万人。而且,值得注意的是,京东房产并没有自营门店,“好房京选”全是其他中介公司的加盟。

天猫好房更谈不上革新,天猫好房至今也只有信息展示作用,完全没有线下看房业务。电商流量,显然不代表购房流量。

贝壳找房虽然做的也是房源信息平台,但众所周知,贝壳找房与全国最大的中介连锁机构链家实际上为一体,本身就积累了业内数一数二的楼盘字典、真房源以及线下中介门店数量,所以才能短短时间内迅速形成规模优势。

事实上,对于涉及金额庞大的房产交易来说,十分重视线下体验,就算流量能为房产项目带来获客方面的帮助,但是仍然需要在线下进行的看房、签约、贷款、缴税、过户等一系列步骤,一个步骤不对,则将影响这个交易,而这对于目前为止还是互联网企业的字节跳动来说,每个步骤都需要细细打磨。

对于新兴巨头来说,无法参与到交易过程,就意味着从始至终赚的都是广告费,这仍然算不上什么模式突破。

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