刘晓庆的“御用化妆师”,如今要上市了

化妆师自创彩妆第一股。

文|资本星球 叶寒

编辑|贝尔

“你可以不认识我,但是你不能不认识毛戈平!”一次直播卖货时,李佳琦冲着手机屏幕,对直播间的粉丝们喊到。

毛戈平是谁?为什么能让口红一哥李佳琦如此强烈推荐?

95后姑娘苏琪告诉资本星球:“几乎没有女生不知道毛戈平,他化妆太厉害了。化妆品也不错,但是必须得搭配他的化妆技术才行。”

“把头寄给毛戈平”,是网友们对毛戈平化妆技术的称赞。在许多女生心目中,毛戈平是中国化妆师天花板级别的存在。

早在20年前,他就凭借给影视剧里的明星化妆走红。而后,他创立了与自己同名的“毛戈平化妆品股份有限公司”(以下简称“毛戈平公司”),并逐步建立起自己的美妆商业王国。

2016年,毛戈平公司第一次递交招股书,欲谋求A股IPO。然而,2017年年底,市场传来毛戈平公司暂停IPO的消息。

5年时间过去,事情有了最新进展。今年10月21日,证监会官网显示,毛戈平公司首发获通过,即将登陆上交所主板挂牌上市。这意味着,毛戈平将成为“化妆师自创彩妆第一股”。

从一位为明星化妆的化妆师,到现在即将成为上市公司的老总,毛戈平用了20余年的时间。而这位化妆界的知名人物,如今已年近六十。他的创业故事,也成了一段精彩的传奇。

01 刘晓庆的“御用化妆师”

1964年,毛戈平出生于浙江温州的一个军人家庭。13岁时,他进入浙江省艺术学校学习越剧。6年后,毛戈平从学校毕业,被分配到浙江越剧院,成为一名专业的越剧演员。

可惜年轻的毛戈平的越剧演员梦刚要开始,就遇到困难——嗓子变声,这导致他上台唱两三分钟就得下来,越剧演员梦几乎要对他关上了门。

但命运还是为毛戈平开启了另一扇门。一次,越剧团要外出巡演,剧团的化妆师生病,毛戈平因此被拉来临时救场,充当起剧团的化妆师。

剧团在外面演了3个月,毛戈平就干了3个月化妆。经验不足的他,生生扛起了化妆部所有的工作,并出色完成了任务。

演出结束后,毛戈平也做出了人生中重要的一次选择。他认为,做化妆师也不错,年纪越大经验越丰富,越老越吃香。

于是,20岁的毛戈平打定主意,正式加入越剧院的舞美队,成为一名化妆师。

虽然前期已经积攒了几个月的经验,但是毛戈平知道,要成为一名合格的化妆师,还有很长的路要走。

毛戈平把床从宿舍搬进团里的化妆间,见缝插针地学习各种化妆知识,过起了与头套及化妆用品朝夕相伴的“单调”生活。他买来各种化妆类书籍堆在床头,白天练习化妆,晚上就认真看书。

为了研究不同的发型特征,毛戈平多次跑去杭州的大街小巷,去理发店观察老师傅怎样理发;他还会在小学门口的地摊儿上,买港台影视剧明星的贴纸,拿回去贴在床头,反复临摹。

1988年,毛戈平又专门去了上海戏剧学院舞美系进修,入学刚一个月,他就在上海首届“百爱神”化妆大赛中,以传神的列宁造型赢得一等奖,并在学校一举成名。

在上戏两年多的日子里,毛戈平知识储备和专业技能有了突飞猛进的提升。这期间,他也遇到了自己的贵人——越剧导演杨小青。

在越剧圈里,杨小青是知名的大姐大,不仅业务能力强,而且热心肠,提携过不少后辈。

在杨小青的引荐下,毛戈平担任了不少越剧剧目的化妆师,还结识了很多越剧出身的演员,包括后来成为他妻子的汪立群。大量的工作积累,让毛戈平的经验越来越丰富。

后来,杨小青又推荐他给电视剧组的演员化妆,这让毛戈平一下从越剧圈跃入影视圈,从此开启了为多个剧组的“打工”生活。

那时有一部很重要的剧叫《京都纪事》,由北京电视制作中心投拍。

这个制作中心,此前已经接连拍出《渴望》《北京人在纽约》等热播剧,对于毛戈平来说,加入这个剧组,无疑是一次提升自身知名度的机会。而且,导演已经许诺他可以解决编制问题。

同一时间,另一个剧组《武则天》也开拍了。主演刘晓庆,将一个人饰演从15岁到80多岁的武则天,这对刘晓庆来说,是一个巨大的挑战。因为那时的刘晓庆,已经40岁了。

但考验更大的,是化妆师。为此,剧组面试了20多位化妆师,但都没有通过,于是剧组开始四处打听哪里有好的化妆师。这时正好有人推荐了毛戈平。

毛戈平一开始是拒绝的,毕竟《京都纪事》的知名度和给化妆师开出的条件都不错。但是,刘晓庆的一番话让他心动了。

刘晓庆告诉毛戈平:“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁,如果这个机会给了你,你把握好了,一定会名扬四海。”

毛戈平改变了主意,他从《京都纪事》剧组请假,来到《武则天》剧组的现场。

为了化好武则天,毛戈平使尽了浑身解数。

对于毛戈平来说,少女时期的武则天无疑最难化。为了突出少女的娇态,毛戈平给刘晓庆盖上刘海,中间五官突出,脸蛋肌肉鼓鼓,显得水灵。

妆容有了,还要通过镜头的考验。

开机第一天,导演只拍了一个镜头:少女武则天初次受召被宠幸,来到大殿,跪下,再缓缓抬起头。

拍摄结束,刘晓庆心里紧张,不敢看回放。直到导演看了片子,愣了一会儿,对身边的制片人点了点头说,“这个成。”刘晓庆才松了一口气。

镜头那个瞬间,定格了那个时代最著名的一张脸。毛戈平记得,1994年《大众电影》的一期杂志封面,登了刘晓庆饰演少女武则天的造型。

《武则天》播出后,在全国大火,刘晓庆迎来了自己事业的第二春,毛戈平也随之走红。当时就有媒体评论指出:

“该剧以精湛的制作艺术成为了一部经典之作,使沉寂多年的刘晓庆重新登上了演艺事业的巅峰,使初出茅庐的化妆师毛戈平一夜间名扬天下。”

伴随着毛戈平的走红,外界开始称之他为“魔术化妆师”。然而,就在毛戈平的名声如日中天,戏约不断时,他却做出了一个重大决定,暂时退出影视圈。

02 “毛戈平”的美妆商业王

毛戈平选择去创业。

1998年,毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司。他将自己的化妆经验出版成书,并到全国60多个城市巡回讲学。

在外讲学多了,毛戈平经常碰到别人问他能不能收弟子?随着问的人越来越多,毛戈平渐渐萌生了开学校的想法。

2000年,毛戈平在杭州创建“毛戈平形象设计艺术学校”。此后,他又先后在北京、上海、深圳、成都、郑州等多个城市开设分校。

有媒体报道,毛戈平的教育班价格不菲:最便宜的美甲班2500元,最贵的影视特效化妆全科班需要52800元。

即使这样,毛戈平的学校仍然生源不断。据统计,仅师资班,当时就培养出超过500名优秀讲师。

毛戈平的“野心”不止于此。

就在开设学校的同一年,他又成立了“毛戈平化妆品公司”,并推出定位于中高端的美妆品牌,名字就叫毛戈平(MGPIN)。

销售化妆品并没有教学生化妆容易。尽管毛戈平已经在化妆界积累了名声,但是商业的残酷法则还是给了他不少打击。

他想进驻高端商场,拥有香奈儿、迪奥这样国际一线大牌的商场,却不让他靠近。商场的人告诉他:“毛老师,名人不等于名牌,我们是要看业绩的,中国品牌根本没销路。”

毛戈平没有气馁,他决定选择周围至少有“三欧”,如欧莱雅、欧泊莱和OLAY这样的商场入驻。

即使这样,也不容易。他去商场拜访,商场负责人常以开会的名义,让他在门口等,他从下午1点等到5点半,却听到负责人和旁边的人抱怨:“又来了,让他门口吹吹风,清醒清醒。”

后来上海港汇商场终于接纳了他,给了他9平方米的展柜。但是开出的条件也苛刻,每月必须保证至少9万元的销售额。

毛戈平接受了。为了完成任务,他的团队铆足了劲儿干,在商场“尾随”顾客,拽着她们进来体验。销售们给客户打电话,许诺购买了产品每个星期可以为其免费化妆5次。

第一个月结束,MGPIN专柜超额完成了销售任务,达到19万;第二个月又翻了一番,50万。

毛戈平也去现场给顾客化妆,一边化一边讲解,周围站着一圈年轻女性,毛戈平逐渐成了自己品牌最大的IP。

毛戈平没有请品牌代言人,而是亲自上阵。商场里,在一众海外品牌扎堆的化妆品专柜里,他的半身人像,挂在“MGPIN”的品牌Logo下,格外醒目。

付出终于有了回报,后来的MGPIN不再被拒绝,它可以和那些国际一线大牌一样,入驻高档商场。这些商场,均为当地的CBD中心、地标建筑。

据《天下网商》报道,目前MGPIN在全国共设有250多家专柜,从三四五线城市到北上广深杭均有覆盖。

教顾客化妆,是MGPIN专柜的一大特色。

在MGPIN专柜,只要购买达一定金额即赠送化妆服务,专柜要求柜姐们对客人的化妆是“教学式”的,会将顾客教会为止。

用柜姐们的话说,“当产品卖出去以后,我们的服务才刚刚开始。”这样的服务要求,从毛戈平开设第一家MGPIN专柜时,一直坚持至今。

2008年,毛戈平又推出面向大众化的品牌“至爱终生”,不过该品牌在市场上发展,却没有太大水花。

但是这没有影响毛戈平公司整体营收的上涨。招股书显示,毛戈平公司营收主要来源于三个部分:MGPIN、至爱终生、化妆培训。

2014至2017年上半年,毛戈平公司的营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元。同期,旗下品牌MGPIN的营收占比均在70%左右,至爱终生和化妆培训合计只占不足30%。

03 5年上市路

毛戈平想上市。

2016年,毛戈平公司第一次递交招股书。2017年年底,毛戈平公司传来暂停IPO的消息。

在证监会官网,毛戈平公司中止审查状态备注为“情形四”,即“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展的。”这意味着,毛戈平当时更多是自愿放弃IPO。

至于放弃原因,我们从2017年证监会给出的反馈意见,也许能一瞥端倪。

意见中,证监会分别对招股书中的规范性问题、信息披露问题及财务会计资料相关问题进行了问询。其中最为外界所关注的,就是毛戈平公司的高毛利率问题。

证监会在意见中,明确要求毛戈平公司补充披露同行业上市公司2016年综合毛利率,并从成本、售价,进一步说明发行人与同行业上市公司毛利率差异的原因。

招股书显示,2014年至2017年上半年,毛戈平公司的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。

要知道,以2015年为例,国际美妆巨头欧莱雅、资生堂的毛利率也才分别为71.19%、74.31%。

对此,毛戈平公司给出的解释是:公司主要定位为中高端产品,产品价格区间高,产品结构不同;所有产品均为委托加工,成本结构存在差异。

产品全部代工,是毛戈平公司存在的另一个隐忧。

毛戈平公司在招股书中坦言,公司并未自建生产设施,产品的生产主要通过委外加工的模式进行,这让公司产品品控、供应面临风险,一旦外协加工商或产品供应商在生产环节出现问题,均会对公司的品牌形象及当期业绩造成不利影响。

此外,薄弱的研发能力,也让公司颇受市场诟病。

据招股书,截至2017年6月30日,毛戈平公司合计1321人,其中研发人员15人,在各类员工中数量最少,占员工总数比例为1.14%。

这其中还包括毛戈平和姐姐毛慧萍、两位大专生和三位中专生,研发团队整体水分较大。

在研发费用投入上,毛戈平公司也显得相当“小气”。2014至2017年上半年,毛戈平公司研发费用占营收比重最高仅为1%,甚至不及行业平均值——3%。

毛戈平显然也意识到自身问题所在,他试图通过IPO来改善上述问题。

招股书显示,本次IPO拟募资近5.12亿元。除了补充流动资金外,这笔募资的主要用途还包括渠道建设、研发中心建设、形象设计培训机构建设。

一系列问题,让毛戈平公司的上市之路充满了坎坷。不过,毛戈平一直在不懈努力。

在等待上市的过程中,毛戈平开辟了新世界。他开始拥抱互联网流量。

2016年1月,一位网友将毛戈平给女模特化妆的视频传到B站,视频长达54分钟。因为化妆前后的效果对比明显,该视频在B站迅速走红,播放量最高时达到B站全站排行榜第1名。

这个视频很“古早”,它是20年前毛戈平和浙江音像出版社合作的化妆教学碟,但这丝毫不影响化妆效果的展示。

视频弹幕区,网友对毛戈平的技术发出赞叹,“把头寄给毛戈平!”成了一句出圈的热梗。这个化妆教学视频也被网友封为“B站美妆区镇区之宝”。

沉寂多年的毛戈平,以这种方式重新走入了年轻人的视线。

看着自己的热度不断上升,毛戈平看到了线上流量的潜力。此后,他开始与各类博主合作,希望借助博主的力量扩散自己的声量。

2019年8月,毛戈平给知名KOL“深夜徐老师”化妆,他将圆脸变成了瓜子脸并隐藏了泪沟、法令纹,博主犹如换头,视频在微博冲上了热搜,达到了7.1亿的播放量。

2020年5月,毛戈平又以“知名化妆师、MGPIN品牌创始人”身份入驻B站,发布了自己的第一条视频。1分多钟的视频里,他简短回顾了代表自己过往闪光历史的图片及视频,并进行了自我介绍。

B站网友相当欢迎这位化妆师,视频播放量突破了100万。随后,毛戈平开始在B站更新如何化妆的视频。除了毛戈平自己,许多B站UP主也经常发布毛戈平的化妆合集。

95后姑娘苏琪,就喜欢在B站看毛戈平的各种化妆视频,她对资本星球说,“毛戈平老师的化妆手法,犹如换头手术,真的很绝,我能连续看上一两个小时。”

也有网友评论,“但凡被毛戈平伸手扫过的面孔,一次性拥有热玛吉、开眼角、瘦脸针、玻尿酸……的上脸效果,轻轻松松省下几十万,堪称‘整容级的换头术’。”

一年时间过去,毛戈平在B站收获了82.6万粉丝。

毛戈平适应了互联网节奏,他开始懂得如何获取、转化流量,并开始重视线上销售渠道的布局。

艾媒咨询发布《2019~2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》显示,线上渠道在中国化妆品市场中的贡献逐年提升,化妆品网购的渗透率在四年内,从2014年的53.4%提升至74.2%。

在线上购物形成一片热潮的情况下,毛戈平的销售渠道却主要依赖线下。

据《CBNData消费站》报道:截至2020年3月,毛戈平公司在全国拥有244家专柜,线下渠道贡献了70%-80%,线上天猫店的营收约为20%左右。

改变正在发生。去年4月,毛戈平在接受媒体采访时表示,品牌已开始涉足小红书、天猫、抖音等平台直播,同时在完善线上分销体系。

国元证券的一份研究报告显示,今年6月,“MGPIN”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌,其GMV达到3116万,环比提升近7倍,仅次于花西子。

和过往的迟缓相比,如今56岁的毛戈平显然已经掌握了流量密码。

10月21日,证监会官网披露,毛戈平公司过会审核成功,即将正式登陆A股市场。曾经刘晓庆的“御用化妆师”,终于在商界,再一次证明了自己。

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