三只松鼠的“坚果危机”

消费者越来越不相信三只松鼠了。

文|伯虎财经

章燎原已经意识到危险了。

营收连续三个季度下滑,还遭IDG大股东减持,三只松鼠祸不单行。

这种“异常”的情况,正在揭示一个尴尬的境地:靠着流量起家的三只松鼠,已然又掉进了流量的反噬中。如何逃离流量反噬,在流量去中心化之后何以建立自己的大本营,三只松鼠还有哪些顽疾?不妨来看看。

发现“坚果商机”

1976年生的章燎原,自称“松鼠老爹”。他从19岁开始“混世界”,卖过服装、冷饮,做过电工,开过摩的。

过去网上没有坚果品牌,线下高端坚果也没有品牌。在章燎原看来,坚果的线下渠道抑制了品牌的诞生。作为一个粗加工产品,坚果线下渠道链长,经销商、代理商、商超会层层加价,这些都抑制了商超品牌的发展。

2012年,在传统坚果企业任职近10年的章燎原,敏锐地嗅到“坚果”这个品类在互联网存在巨大的机会。

时年36岁的他离开老东家,与其他四位年轻人,在位于芜湖一座百余平方的小区民房里,开始了创业生涯。

将目光锁定在“线上+坚果”后,章燎原选择主动“出击”。过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服,不愿意出钱投广告,他们心中有一个ROI(投资回报率),2万元广告费只带来4万元成交额,RIO为1:2,对他们而言是不划算的。

但章燎原有着不同的见地。在他看来,那时候的互联网广告才是最便宜的,可以带来更多顾客和搜索流量。

事实也证明,章燎原的战略行得通。三只松鼠在第一年双11通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等先占据了消费者的心智和流量入口的大门。

当年双11单日销售额766万元,三只松鼠一炮而红。到2015年双11单日销售额已达2.51亿元,全年销售额达24亿元,员工超2000人。

实际上,在互联网红利期,三只松鼠做的就是流量生意。大致的逻辑便是,流量很多,用一个店铺向同一群人卖更多的东西。因此,三只松鼠给自己的定位是一家全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的多品牌公司。

2019年7月12日,三只松鼠正式登陆A股市场挂牌上市。原本以为,胜利的故事才刚刚要开始书写,不料,流量的反噬、品牌的短板也开始加速追上。

财报显示,今年一二三季度,三只松鼠实现的营业收入分别为36.71亿元、15.90亿元、18.09亿元,同比增长7.58%、-13.57%、-8.59%,营业收入持续下滑。

从2020年7月限售期满到现在,三只松鼠不断遭到大股东减持。IDG在之前的半年减持3.36%三只松鼠股权,套现6.5亿元。

眼下,三只松鼠,够呛。

掉进“流量陷阱”

营收下滑、股东减持等“异常”情况的背后,其实是三只松鼠原来的“流量打法”行不通了。

随着流量红利见顶,互联网进入了新的阶段,泛流量推送模式正在被取代,很多渠道也在逐步的分化中心流量。且竞争激烈,获客成本日益增加。

2020年营收近百亿的三只松鼠,净利润率仅为3.08%,而销售费用率这些年居高不下,均在20%以上。

Wind数据显示,2018年~2020年及2021年上半年,三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元和7.21亿元,2019年以来分别同比增长67.9%、45.6%和81%。

与流量对应的就是营收的增加。2019年至今年上半年,公司归母净利润分别为2.39亿元、3.01亿元和3.52亿元,分别同比增长-21.43%、26.21%和87.32%。

然而,虽然短期内有一定的效果,但长期与之对应的必然是营收的减少,因为互联网流量公司的营收和费用是成正比的。

因此,烧钱买流量已经不是一个合时宜的方法了。

问题还不止于此。

过去流量中心化,当渠道有红利时,最大效率地把握住红利,就能够成功,三只松鼠是其一。

然而,问题也来了。从坚果到各式各样的零食,只要消费者喜好的品类都上架,只要能够吸引和满足流量的都可以。卖的东西越多,品牌的品类覆盖越宽泛。与此同时,几乎大多数的品牌,都在这么玩。

三只松鼠目前的百亿营收,坚果占50%,剩下的50%是休闲零食。

最后,三只松鼠就沦为了一个零食杂货铺,没有人记住它最强大的单品是什么,因为它确实没有。

在众多的“杂货铺”当中,三只松鼠顶多算是比较有名气的那个。

然而,这点名气并不足以抗衡竞争对手的“围剿”、不断被消耗的用户心智。

衡量一个品牌的长期价值,就是看品牌能在多大程度上代表某个品类,当消费者对具体的品类产生消费需求时,能否率先想到这个品牌。但很显然,目前并没有哪一个品类,可以让消费者坚定地联想到三只松鼠。

这就是三只松鼠当下的危机。

 踏上“自救”之路

从近日章燎原的对外发声可以得知,三只松鼠正在布局“自救”。自救的方式有两点,做减法和转线下。

章燎原举了一个例子。可口可乐和宝洁是大树型品牌,以可口可乐为例,主干品牌是可口可乐,产品线还包括芬达、醒目、雪碧等等。而宝洁则用潘婷、飘柔代表柔顺,海飞丝代表去头屑。

依照章燎原的规划,三只松鼠未来也想做大树型的品牌,有足够代表某个品类的强大单品,品牌在不断壮大的过程中继续细分,产生更多代表更细分品类的子品牌。

据悉,三只松鼠最新的品牌战略已调整为单一焦点、多品牌对焦,而坚果是其坚定的大单品选择。

能不能成,还不知道,只知道下一步三只松鼠还要继续攻坚线下。

2021年10月15日,在天津糖酒会,三只松鼠把超过300名区域授权经销商的“分销铁军”聚到一起,召开发布会。期间,章燎原喊出了“分销3年50亿,5年100亿”的战略目标。

“对不起,我们来晚了。”这是章燎原对分销商说的一句话。当初章燎原通过剖析线下渠道的弊端,看好坚果的电商机会时,或许没有想到有一天还要回到线下来“攻坚克难”。

发展线下渠道,对于三只松鼠确实是一个必须迈过又难以迈过的关口。

相较同行良品铺子从线下起家,三只松鼠是在被流量困住之后,才开始线下门店的扩张。目前,三只松鼠线下门店分为投食店与联盟小店。投食店是直营模式,联盟小店则是加盟模式。

在2019年之前,三只松鼠所有门店加起来不过60来家。也是在这一年,线下开始提速了。到了2020年,三只松鼠门店数量净增加657家。

不过,今年上半年,三只松鼠开始出现大量开店又大量闭店的情况。上半年,新开投食店8家,但是关了16家,期末累计163家;新开联盟小店191家,同时关了122家,期末累计941家。

在今年4月份的业绩说明会上,三只松鼠提出,2021年联盟小店力争新开800家店。2019年的时候,章燎原曾说,三只松鼠五年内将开设10000家线下门店。怎么看,都是难以实现的梦想。

摆在三只松鼠面前的,还有一个更现实的难题。

在当下国内的零食行业普遍实行委托代加工模式下,三只松鼠也不例外。其招股书显示,在生产环节上,三只松鼠委托众多的供应商企业“代工”,成品再运输到三只松鼠的工厂。其财报显示,2020年三只松鼠联合上游的供应商多达54家。

三只松鼠只负责研发和营销,充当着“搬运工”的角色。虽然三只松鼠表示,其已构建了重度垂直的经营模式,深度参与到从原材料采购到终端配送的多个环节,但产品质量依然是难以回避的问题。

伯虎新消费在国家市场监督管理总局网站查询到,2017年8月,三只松鼠开心果被检出霉菌不合格,比国家标准规定高出1.8倍之多。之后,三只松鼠回应:极可能是储存和运输条件下控制不当引起霉菌滋生。

在贴牌模式之下,如何保障品质安全,是难题。面对越来越激烈的市场竞争,通过代工如何建立自己的护城河,又是一个难题。留给松鼠老爹的问题,真的不少了。

章燎原在公司里的花名叫做松鼠老爹。他很喜欢给员工“洗脑”,自称“首席洗脑师兼创始人”。

章燎原自己说,他给年轻人洗脑还是比较成功的。这种自信和自豪,或许也是源于他做这件事背后的理念,“我追求的除了品牌梦,还有比这个更高级的,就是希望这个洗脑术能改变很多草根式的年轻人。”

如今,越来越多的人,相信他,或者说三只松鼠对章燎原的精神依赖非常强。“只要我活着,(三只松鼠)就没有问题,我要挂了就不好说。但我活得好好的,不能说我过几年就挂了吧。”

员工相信了章燎原,章燎原也好好的,但遗憾的是,消费者越来越不相信三只松鼠了。

参考资料:

1、创业家:“洗脑大师”章燎原与他的三只松鼠

2、峰瑞资本:对话章燎原:上市两年后,三只松鼠如何思考下一步?

3、壹览商业:被“抛弃”的三只松鼠

4、国家市场监督管理总局网站

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