神策数据王守闯:数字化增强品牌零售企业抗风险能力,去中心化流量逐渐成为富矿

事实上,在后疫情时代,大部分的品牌零售企业已经开始重视用户行为数据,但在具体应用上,仍面临着数据打通难度大、质量差、割裂严重,数据运营方法论及人才缺失等现实困难,受制于这些挑战,在实际数字化转型落地时,数据并没有真正有效推动品牌零售企业运营决策和业务增长。

2020年初疫情发生后,品牌零售行业是受冲击最直接的行业之一,出于疫情防控的需要,消费者外出购物大大减少,加之人工、租金等刚性经营成本不减,各类线下消费场景均受到一定的负面影响。

面对后疫情时代的消费环境和消费行为的变化,品牌零售企业都在随需而变,纷纷探索向线上延伸的方式。不可否认,疫情成为品牌零售数字化转型的加速器。

而这期间,如何运用数据技术手段,搭建与消费者的全场景链接,构建营与销的桥梁,提供消费者更顺畅的沟通通道,是品牌零售企业需要直面的经营需求命题。

11月3日,蓝鲸财经邀请到神策数据品牌零售事业部总经理王守闯,作为品牌零售行业部负责人,他曾服务过上百个大型项目的交付实施及管理,对于品牌零售行业数字化也有着更为深入的理解。

“其实数字化这个命题很大,我理解的数字化其实是一个从前到后的数字化,它包含生产制造的数字化、供应链的数字化、运营的数字化、营销的数字化等等。在以前物质相对缺乏的时候,大家可能更注重将产品生产出来,尤其是中国第一代消费品制造业,最初主要是依靠做代工,后来大家比较注重于生产供应链的这一块的实现,所以供应链数字化最近几年会比较直接。而品牌零售数字化更多是在DTC层面,直接触达消费者,侧重于用户数字化运营,这块接下来也会是一个比较好的趋势。”王守闯如是说。

在他看来,随着流量红利见顶,公域营销成本越来越高,去中心化的流量逐渐成为富矿,深耕存量市场的私域流量,成为品牌零售业数字化的新红利。

如何理解“去中心化的流量逐渐成为富矿”?王守闯表示,打一个比方,就像火车站和社区,火车站可以看作是一个巨大的流量平台,是中心所在,每天来来往往的人很多,但大部分人一年只会来那么几次,都是一次性消费,因此里面的商家不会去思考怎么去运营和维护这批用户。但社区门店不一样,服务的客户有限,但存在高频消费的特点,同时具备社交属性,因此需要去有针对性的服务,提升复购率。

在之前的流量时代,流量都集中在互联网的各大平台,平台即中心。但后来,互联网平台流量逐渐见顶,且流量成本非常高,在这种情况下,品牌意识到,要建立属于品牌自己的用户池子,数量不一定要很多,但是黏性要强,这个池子一旦形成,品牌就可以对它去做长期的经营策略,提升复购率。这就是去中心化的流量。

事实上,在后疫情时代,大部分的品牌零售企业已经开始重视用户行为数据,但在具体应用上,仍面临着数据打通难度大、质量差、割裂严重,数据运营方法论及人才缺失等现实困难,受制于这些挑战,在实际数字化转型落地时,数据并没有真正有效推动品牌零售企业运营决策和业务增长。

“品牌零售的核心是人货场,人就是消费者,货就是产品和服务,场就是指售货渠道,在什么地方把商品、服务跟消费者结合。我们开始提到私域流量,这是一个趋势,但除此之外,还有公域流量,比如线下商超、线上天猫京东等,都属于公域,不过因为公域渠道数据不完全受品牌方控制,所以很难谈客流分析。”王守闯坦言。

当全域运营成为品牌零售行业数字化运营的战略共识时,上述痛点便成了业内企业急需解决的问题方向。

据王守闯介绍,神策数据作为国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商,在这个过程中可以给品牌方提供一个全域打通的效果,通过将线上线下、公域私域的用户数据采集过来,进行打通,在加大数据基础的同时,避免重复分析。“当然,这个用户数据并非仅是用户信息,而是基于品牌在全域运营表现的相关数据,包括用户行为数据。”

此外,便是用户洞察,基于收集到的全域信息情况,对数据进行解读,去给品牌构建类似用户画像标签系统,建立基础标签、模型标签、预测标签,便于后续精精细化用户运营。“当用户洞察结束后,可以开始有针对性的去做营销触达,根据不同用户群体的需求,去进行服务推广等等。”

最后,即闭环分析。“在做了营销触达后,企业需要知道这些动作究竟帮助留存了多少用户,起到了多大的效果,才能在下一次的投入中有所侧重,不断的进行运营活动的迭代,提高效率或提升 ROI。否则,光投入了营销成本,却没有反馈,最后很可能是事倍功半的情况。”

事实上,一直以来,所有的品牌都希望了解他的消费者,这也是过去存在诸多调研公司的原因,但以前只有电视广告和报纸,这类方式是单向的,品牌和消费者没有互动,更不具备了解消费者的能力。

在王守闯眼中,数字化的出现改变了这一现象。“其中,第一个变化是数字化基础设施的完善,让企业有了更多的方式可以了解消费者;第二个则是品牌跟消费者可以进行互动,比如消费者看到广告,不喜欢的话可以选择关闭广告,而不像以前那样被动接受。与此同时,品牌也可以根据消费者的喜好改进完善,给他们提供一致性的体验和全链路的服务等等,这便是第三个变化。”

另外,从微观层面来看,数字化带来的变化也不少。“首先是态度方面有所转变,疫情之前虽然O to O(Online to Offline)也有被提及,但其实部分企业还是处在一个观望状态,只有那些品牌比较强、比较有开拓精神的企业会投入多一些。不过疫情之后,这种情况就变了,很多门店的线上占比提升,对数字化的重视度也更高;其次,在数字化的帮助下,品牌企业抗风险能力增强,因而疫情洗牌之下,品牌门店存活率更高,连锁化率反而有所上升。”

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