文|酒业家
随着双十一的落幕，各平台陆续公布今年双十一期间的总销售额。其中，天猫双十一累计成交金额达5403亿元，相比去年增加了421亿元；京东累计成交金额为3491亿元，相比去年增长了776亿；而来自抖音的数据显示，10月27日-11月11日抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看人次达395亿。
对比其他行业，酒行业的零售额份额依然不高。欧特欧咨询统计天猫、京东、抖音、快手四大平台数据显示：10月20-11月11日烟酒零售份额占比仅高于书报杂志，同比增速达4.1%。
根据天猫提供的双十一全周期战报显示：茅台、五粮液两大品牌与壹玖壹玖、五粮液官方两大官方旗舰店均迈入亿级俱乐部，超15个千万级以上商家实现两位数同比增长。其中壹玖壹玖官方旗舰店销售额突破2亿元，勇夺天猫酒业旗舰店销售第一名。
而在天猫迈入千万级俱乐部的品牌还包括：汾酒、洋河、剑南春、习酒、泸州老窖、郎酒、轩尼诗、马爹利、张裕、锐澳、珍酒、舍得、西凤、国窖1573、古井贡、茅台王子、董酒、奔富、百威、青岛、赖茅、古越龙山、长城、MACALLAN、酒鬼、水井坊、哈尔滨、牛栏山、劲牌。
虽然美妆、服饰等行业参与双十一的热情有所减弱，但酒业参与双十一的积极性却有增无减。在深度复盘双十一各平台数据后，酒业家透过此次双十一大促发现了酒业五大趋势。
相比去年，今年双十一酒类动销进一步加速。天猫数据显示，双十一天猫酒类持续大幅增长，其中白酒、洋酒、低度酒引领大盘。
而京东超市双十一战报显示，酒类开场1分钟成交额破亿，成交额度增长趋势明显，共有31个品牌拿下酒类细分类目Top3。
从天猫、京东酒类整体表现看，有四大品类趋势值得关注：
一是白酒名酒品牌占主导，高端产品线上消费趋势增强。天猫双十一酒类总榜中，白酒名酒品牌占据8席；而京东细分榜单排名前三的品牌均是名酒品牌。不仅如此，在日前京东超市发布《Z世代酒饮消费报告》，报告显示，高端白酒线上消费趋势明显，800元及以上产品占比为70%。
二是低度酒表现突出。天猫双十一低度潮饮酒购买人数增长超50%，梅酒、果酒、茶酒、米酒、苏打酒、预调酒等细分赛道增速迅猛，大幅领先行业增长，在新品牌大量涌现出来的同时，大集团及多年沉淀的品牌表现突出。而京东双十一微醺低度潮饮同比增长22倍，报告也指出，川渝地区低度和果酒消费趋势更明显，吉林辽宁也增长迅速。据了解，趋势之下，不少精酿啤酒和黄酒公司纷纷成为低度酒品牌的供应商。
三是洋酒品牌保持高增长，引领新趋势。天猫双十一洋酒品牌客单价翻倍，定义高端圈层人群，其中干邑白兰地、单一麦芽威士忌等高端趋势品类增长超150%。京东双十一洋酒品牌同样表现可观，人头马、马爹利、杰克丹尼等高端洋酒品牌成消费者重点抢购对象。
四是精酿啤酒成国产啤酒突破点。天猫战报显示精酿啤酒增速超过30%，百万精酿品牌超7个，其中国产精酿增速近250%，“本土酿造+国货情怀”成为趋势，精酿多口味新手包/FLIGHT成为精酿爆款密码；京东战报显示国产精酿啤酒同比增长10倍。“啤酒真正意义上在产品端和档次端的结构性变化是从精酿出现的。行业拐点是出现了，但是还没有形成巨大的增量。从量变到质变的转变还需要一段时间。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江表示。
天猫、京东之外，抖音、快手等社交电商正在成为酒业商家新的价值洼地。
抖音双十一首发热销榜（10月20日-11月11日）显示，飞天茅台、五粮液挤进食品百货Top10；快手双十一首发热销榜（10月20日-11月11日）显示，茅台、五粮液、白水杜康挤进美食饮品Top10。
以抖音为例，来自飞瓜数据平台的信息显示，10月抖音Top10酒水品牌的门槛为1400万元，而11月11日当天，Top10品牌销售都突破200万元大关。
“很多头部品牌会选择以传统电商平台为主，但实际上，在传统电商平台能站在金字塔尖的品牌只有10%-15%，剩下的品牌没有流量，只能从站外发掘。”有电商人士向酒业家表示，越来越多的品牌开始选择在社交电商平台开店，尤其是抖音。
“目前，我们准备把更多精力放在线上，因为现在消费者的诉求也在转型，谁也想不到，现在刷个剧、看着抖音、看着快手，顺便就把东西买了，吃喝玩乐的东西都在短视频平台上实现，所以这种场景化的营销我们会更加重视。目前，我们在抖音和快手的小店已经开起来了，两个账号都在尝试直播，这是当下获客的一种新趋势。”北京泰和酩庄董事长孟定一告诉酒业家。
同时飞瓜数据的榜单显示，部分品牌开始抖音平台异军突起，比如远明酒、白水杜康、杏花等品牌。
今年双十一比较特殊，平台晒战报的频率明显降低，就连多年来被外界最为关注的GMV，也在今年被“边缘化”，天猫、京东也选择以很低调的方式公布了整体成交额。“增长质量和社会价值是天猫双十一关注的最重要的目标。”天猫事业群副总裁吹雪在双十一媒体沟通会上表示。
天猫称，今年有29万商家参加天猫双十一，65%都是中小商家、产业带商家、新品牌，其中7万商家首次参与。京东称，今年中小商家站上了C位，是新入驻京东首次参与双十一商家数最多、中小企业增长最快的双十一。数据显示，入驻京东的中小品牌新增数量同比增长超4倍。
“早期酒业对于双十一参与度不高，主要以酒仙网、1919等平台为主，后面诸多大品牌开始有意识的参与其中，并借着明星单品实现突围，今年双十一各个平台都有意识淡化GMV刚性指标，给予了中小商家降低入驻质保金、返还平台使用费、返还费率扣点等一系列费用减免的扶持，致使中小商家的参与度变高了，相信接下来一些低度酒、红酒中小商家的参与度会更高。”有业内人士如是表示。
每一届双十一，价格都是消费者最为关注的点。今年酒水品牌的价格折扣如何？
酒业家发现，双十一期间，不少平台开始加大茅台投放量，为平台引流。天猫超市自10月19日便开展了双十一的放量活动。整个双十一期间，53度500ml飞天茅台每晚20时准时在天猫超市上架，以1499元的原价销售。此外，京东也为飞天茅台设置了抢购的机会，但仅限京东实名认证用户APP端抢购，每天18时开始预约，20时开始抢购。
再来看其他品牌，几乎都通过“预售+满减”等方式，为消费者让利，活动的形式也五花八样，比如充值送购物金、满额赠好礼、会员专享福利等，还有品牌跨界送茶叶、手机。
客观来看，今年双十一各品牌价格折扣都维持在一个合理的范围内，但也有品牌将部分产品的折扣降到50%以下。可以看到的是，虽然如今双十一依然是电商的狂欢，但旗帜鲜明的“五折”几乎不复存在，取而代之的是较为复杂的满减规则，很多品牌也将打折促销转换为“秀肌肉”，开始重视用户体验。
“酒水优惠力度这块，我们有秒券、会员券、红包等活动，但相比价格，我们更为注重用户体验”，1919相关人员如是说道。今年双十一，1919凭借在用户数据分析、运营体系支撑、商品数量种类、门店配送服务等方面的优势，打造出一套完整的即时化零售体系。
据悉，1919在配合防疫工作的同时延长门店销售时间，门店做为前置仓和履约服务站，根据LBS定位附近门店发货，最快19分钟送达，24小时内完成超过80%的订单出库，为消费者带来了全新的购酒体验。根据天猫战报，1919官方旗舰店双十一销售破2亿。
追新已经成为当下人们消费的新趋向。天猫小黑盒携手DT财经发布的《2021新品消费报告》显示，日常会购买新品的消费者将近90%，27.6%的消费者表示买新已经形成一种习惯。人们对于新品的期待值在不断发生着变化，尤其是来自年轻消费者的新需求正在重构消费场景和产品内涵。
欧特欧数据显示，今年双十一期间，四大平台新品品牌数量达18.4万个，同比增长18.5%；新品数量达242.4万个，同比增长14.5%；新品零售达735.1亿元，同比增长70.4%。
经过几年时间，天猫、京东都已经沉淀下一套孵化新品及新品牌的方法论。酒业家调研多个电商平台发现，今年双十一参与推新的白酒品牌并不多，但参与推新的低度酒、啤酒品牌并不在少数。以啤酒为例，京东超市啤酒品类战报显示，青岛纯生联名款欢乐罐、夏日缤纷果酒、北平机器精酿等趋势新品均有不错表现。
今年的双十一已成过去，酒业也在不断地发生着变化，从今年酒业依旧较为平淡的氛围中，我们也洞悉了以上大趋势，希望这些观察能为酒业的从业者带来一些启迪。在新的时代背景下，互联网的渗透越来越高，中国酒业或许也需要用互联网的思维重新审视自身的发展，推动数字化营销、线上线下结合等工作，推送产品和销售更上一层楼。
*酒业家团队（ID：jiuyejia360）