新贵势力VS老牌巨头,万亿咖啡赛道下一个增长密钥是?

资本入局,咖啡品牌打响“价格战”?

文|Foodaily每日食品

11月11日24点,第十三届天猫双十一全民购物狂欢节“悄然”落下帷幕,最终的成交数字定格在5403亿,再创历史新高。这是历史上第一次在天猫双十一期间出现百亿品牌,还有36个品牌成交超额10亿,485个品牌成交额超过1亿。

从预售至今,Foodaily跟踪和观察了食品饮料行业各品类赛道和品牌的表现,虽然今年的新消费品牌不似去年强势,在品类创新上“遥遥领先”席卷各大榜单,但各品牌间的竞争依然激烈,依然很能打。例如三顿半依旧登顶品类TOP1,每日黑巧、王小卤、羽心堂、Airmeter空刻等多个新品牌成为细分赛道第一,永璞、隅田川、秋田满满等新品牌连续3年翻倍增长……

当然,我们也看到许多传统品牌在此次大促的优异表现,凭借硬实力和年轻化玩法再次从同类目新消费品牌中夺回榜单;还有一些新面孔,例如Foodaily关注报道过的鹿优鲜、朕宅等品牌,也在这次万众瞩目的活动中完成首次亮相获得优异成绩,成为各细分赛道的潜力股迎来行业和消费者的关注。

与此同时,随着整体市场流量的活跃度趋缓,我们也发现品牌们愈发重视线下渠道与线上进行打通融合,更是借机将双十一作为新品发布、拉新客与维护老客、夯实品牌认知的机会,而不止于销售大促。

对此,我们对今年热门的几个赛道及其品牌做了盘点,也追溯品牌近年的一些重点动作和推新,希望借双十一机会“再认识”这些优秀的品牌们。以下是Foodaily双十一特辑第一篇-咖啡篇。

01 新贵势力VS老牌巨头,咖啡战场仍旧胶着激烈

我国整个咖啡市场规模庞大,且增速较快,与全球咖啡市场2%的增速相比,我国咖啡市场年增速高达15%!如此旺盛的市场自然会催生出一批咖啡品牌,因此,近几年我们可以看到消费市场上,传统的咖啡巨头们在不断地“稳固城池”,大量的咖啡新贵们也如雨后春笋般冒出,且大有“长江后浪推前浪”的气势。

结合天下网商发布的茶冲调品牌排行榜(11月1日0点-11日24点品牌销售金额Top10)与亿邦动力公布的天猫双十一第一波爆发期全程咖啡/麦片/冲饮品牌榜单,我们把目光聚焦在本土咖啡新锐品牌三顿半、永璞和隅田川,以及老牌咖啡巨头雀巢和星巴克身上。下面我们将为大家一一解析这些在双十一大放异彩的咖啡品牌们!

图片来源:天下网商、亿邦动力

三顿半——精准卡位且重视用户体验,连续3年位居第1

三顿半是一个成立于2015年的本土咖啡品牌,短短六年时间就连续3年斩获天猫双十一咖啡品类NO.1,超过咖啡传统巨头雀巢。根据生意参谋最新数据,今年双十一期间(10月12日~11月10日),三顿半销售额近1.3亿,是第二名的1.5倍。

考虑到双十一期间大多数消费者有囤货的习惯,三顿半此次特意在双十一前夕上线80颗、64颗规格的超级桶产品;为宣传超级桶的上新,三顿半还与拍摄《一个桶》的贾樟柯导演合作拍摄诙谐、无厘头的广告片,既达到了新品宣传的目的,同时赋予了品牌年轻的活力。

对三顿半品牌进行拆解,可以发现其取得巨大成功主要来自两方面:

一方面是精准的品类卡位。三顿半主打速溶精品咖啡,在当下追求效率和高品质生活的消费时代,三顿半这一定位完美地满足了年轻消费者的需求。三顿半将适用于精品咖啡中的低温萃取技术迁移至速溶咖啡,这样既可以实现精品咖啡的风味,同时又能保留速溶咖啡的饮用便捷性;

另一方面是三顿半对用户体验的极度重视。三顿半在每推出一款新品前都会开展大量的用户测试,这其中既有专业的美食KOL和在食品领域深耕多年的调研机构,同时也会包含普通的咖啡消费者。根据测试的结果,三顿半再对产品进行迭代优化,最终才会将新品推向市场。

同时,三顿半的包装设计也考虑了用户的体验感,咖啡包装上的数字0~7代表的是咖啡的烘焙程度,数字越大烘焙程度越高,同时简约的数字设计搭配各种颜色赋予了三顿半更多的趣味与美感。在拍照盛行的当下,这样的包装设计很受年轻消费者的喜爱,很多用户都会自发将三顿半的图片po至社交网络,引发二次传播,让产品成为社交货币。

今年,三顿半也是动作频频,9月在上海开业首家线下咖啡概念店,售卖现制咖啡和面包、盒装即溶冻干咖啡及周边商品,8月底发布原创浓缩咖啡牛轧糖,上个月则推出燕麦谷物饮料、低糖新椰汁等咖啡伴侣,围绕咖啡消费场景寻找新增长点。

隅田川——重新定义挂耳咖啡,连续3年翻倍增长

如果说三顿半的成功在于找到了精准的品类卡位,那隅田川的成功则很大一部分在于它重新定义了挂耳咖啡。今年双十一,隅田川也成为天猫双十一期间275个连续3年翻倍增长的新品牌之一,交出一份漂亮的成绩单。

隅田川咖啡起始于日本大阪地区的隅田川潮牌咖啡馆,为IT工程师林浩旅日期间创立,他的品牌愿景是将咖啡这一带有浓郁小资情调的产品拓宽至大众群体,打造平价健康的口粮咖啡。与一众新消费品牌相比,隅田川显得较为低调,更像是咖啡行业的实干家。而提到隅田川就不得不提它独特的充氮保鲜技术和带有报国情怀的供应链体系。

鲜咖啡是隅田川首创的咖啡理念,隅田川把“鲜”作为品牌的第一性原理,而要想实现“鲜”则必须要有强大的保鲜黑科技。咖啡业内衡量挂耳咖啡保鲜效果的核心标准是残氧量,隅田川的充氮挂耳包则通过充氮保鲜的方法实现了残氧量低于1%的高保鲜标准,其最新推出的鲜萃咖啡液甚至将残氧量降至0.6%以下,更是实现了极致锁鲜。

除了高标准的保鲜技术,隅田川的供应链则保证了其咖啡在保持优质的前提下仍然以平民的价格销售给大众,目前隅田川的供应链主要分布在日本、韩国和巴西。我们知道,目前国内与海外在咖啡供应链上海有着巨大的差距,但隅田川已经开始筹划将国外的产业链引入中国。目前,隅田川已经在江苏投资建造了挂耳咖啡的生产工厂,无论是生产效率还是环保水平,均处于国内顶尖水平。

就在双十一期间,隅田川还推出极具创新性的新品田川家咖喱饭,将咖啡与咖喱融入一起,开创全新混搭组合;推出0脂果冻咖啡,将咖啡香气和果冻顺滑相结合,特别添加魔芋粉和膳食纤维,同时满足口感+饱腹感;还推出胶原蛋白挂耳咖啡,一边提神一边补充营养……这一系列跨界尝试,可谓是别致大胆。

永璞咖啡——艺术年轻派,最具中国特色的咖啡品牌

根据亿邦动力11月12日战报消息,永璞全渠道销售额突破5000万元,累计售出咖啡超1000万杯,达成去年同期2.4倍。其中,天猫旗舰店销售额突破4200万元,同比增长超100%。

在众多咖啡新锐中,永璞可能是联名最多的咖啡品牌了,综艺节目《奇葩说》、电影作品《少年的你》、《悟空传》、美瞳品牌Moody、QQ音乐皮肤......这些年轻人耳熟能详的元素都是永璞曾经的联名对象。

这跟永璞的创始人铁皮毕业于中国美院有关。因为美院的关系,铁皮认识非常多的插画师,因此永璞的第一款联名产品便是与插画师“小崽子剧场”合作上线的,也正是这一款联名咖啡产品迅速帮助永璞打响了市场知名度。随后,品牌通过IP联名、自建IP、将IP周边化等一系列操作打造品牌,希望向消费者传达一种生活方式。

同样,永璞咖啡对产品的研发也是彰显匠心。以其主打的浓缩咖啡液产品为例,常规来说,冷萃咖啡液需要冷藏才能保证良好的口味,但这样不方便消费者携带。永璞经过不断地试错与改良,最终研发出一款既无需添加防腐剂,同时又可以常温保存的浓缩咖啡液,完美地解决了冷萃咖啡液不便携的痛点,也确实是在产品创新上下了一番苦功夫。

在咖啡新品牌不断涌现的同时,咖啡行业的传统巨头们也在有条不紊地“更新”自己的品牌。

星巴克——继续秉承咖啡社交精神,着重线上与私域发力

从1971年星巴克在西雅图派克市场开出第一家店算起,星巴克已经整整50岁了。按照人类的年龄来算,星巴克与当下的Z世代几乎是完全不同的两代人。

那星巴克在双十一是如何与年轻的消费群体沟通的呢?

众所周知,星巴克一直主打“咖啡社交”,其推出的星咖号功能便是最好的佐证。创建星咖号的用户可以与好友分享自己收藏的咖啡产品,同时内嵌在星咖号的“帮TA带”功能更是拉近了朋友之间的距离。一杯咖啡不仅仅是用来消疲解困的休闲饮品,更是好友之间的情感纽带。

在抖音平台,星巴克更是通过一系列挑战赛拉近与年轻消费者的距离,例如其联合OATLY发起的以环保为主题的“GOODGOOD星膳食”挑战赛,引发大量年轻人群自发拍摄抖音短视频参与挑战赛,一时之间,#GOODGOOD星膳食#便登上抖音热搜榜。

毫无疑问,在众多咖啡品牌中,星巴克可能是最会“社交”的品牌之一。而在双十一期间,星巴克同样将“咖啡社交”体现在其官方店铺首页和微信品牌专区。在星巴克官方旗舰店首页设置有啡快和专星送按钮,方便用户直达购买落地页面。而微信品牌专区则优先展示“用星说”双十一活动优惠,积极引导消费者双十一囤货送礼。

除此之外,星巴克在双十一前夕还推出“星巴克随星杯”精品速溶咖啡,以此来丰富星巴克咖啡产品线。

雀巢——系统化推新,102款新品有的放矢

雀巢进入中国市场早于星巴克近20年。上世纪80年代,雀巢以速溶咖啡教会当时习惯喝茶的中国人何为咖啡,当时的广告语“雀巢咖啡,味道好极了”凭借着口语化的措辞拉近了品牌与消费者的距离。

时间来到当下的双十一,咖啡市场早已发生了翻天覆地的变化,雀巢也在不断完善自己的产品线和营销方式,以适应不断变化的市场环境。为备战此次双十一,雀巢咖啡准备了102款新品,覆盖不同的咖啡种类,包含速溶、即饮、胶囊和浓缩液等。

针对不同人群,雀巢推出不同的新品,比如针对深度烘焙爱好者,雀巢推出“绝对深黑”新品;针对在意咖啡品质的“懒癌患者”,雀巢则推出不同风味、可以随时随地DIY的咖啡浓缩液产品;针对喜欢尝鲜与在乎产品趣味性的年轻人群,雀巢上线可以DIY不同造型的冻干水果咖啡......今年双十一,雀巢的新品数量达到去年的两倍之多。

不仅如此,雀巢也在布局高端咖啡赛道。早在去年五月,雀巢便推出感CAFE,随后上新鎏光闪豆系列、鎏光咖啡系列、埃塞挂耳系列、云南挂耳系列等产品。据Foodaily观察,感CAFE在今年双十一期间也表现出强劲的增长。

在营销方面,雀巢咖啡同样不断发力。双十一期间联名宝可梦推出限定周边和燃魂礼盒、在微博和抖音平台与年轻人喜爱的IP“蓝朋友”互动和发布联名礼盒,并邀请时尚美妆KOL参与传播,在双十一正式开始前吸引年轻人群的广泛关注......

不难看出,雀巢咖啡双十一的成功主要来自其及时且完备的产品上新策略,以及强大的品牌供应和运营实力,同时搭配年轻人群喜爱的营销玩法,并且与联名IP在社交媒体上的互动传播也是其主要的市场助力之一。

02 征战1000亿咖啡市场,品牌们的下一个密钥是什么?

通过对今年双十一排在榜单前列的咖啡品牌进行综合分析,我们可以看到,优秀的咖啡品牌具备以下几个特征:

1、善于寻找咖啡品类缝隙:从已有的咖啡市场格局中找到细分定位或者重新定义某一咖啡品类,如三顿半定位于精品速溶咖啡,在满足咖啡高品质的同时,兼顾消费者对效率的追求;隅田川则重新定义挂耳咖啡,通过高保鲜技术实现极致锁鲜;

2、及时且系统的产品上新策略:配合自身的定位,优秀的咖啡品牌们往往会针对特定的活动推出合适、针对不同人群或细分类目的新品,如三顿半双十一期间基于用户的囤货心智推出超级桶新品,雀巢基于品类升级和扩张的需要,积极推出高端速溶咖啡和咖啡浓缩液;

3、年轻化的沟通方式:无论是与知名IP联名还是设计符合年轻消费者的包装风格,亦或者是通过短视频挑战赛与年轻群体互动......这些都是基于对年轻人群的消费洞察,并且已经获得市场验证的营销方式。

但是我们也从这些榜单中发现了新的机会——上榜的头部玩家均属于可溶性咖啡大类,速溶咖啡、咖啡液和挂耳咖啡占据了前十榜单的大部分江山。那么,咖啡还有哪些可以发力突破的机会点呢?Foodaily总结了以下三个小趋势。

1、即饮咖啡市场空缺,未来可期

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近些年咖啡市场规模不断扩大, 2020年中国咖啡市场规模达3000亿元,预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。而根据Mintel 2019年数据,目前中国咖啡消费市场速溶咖啡占72%,现磨咖啡占18%,即饮咖啡占10%。

益普索《2021年茶植咖-三大饮料品类分析》显示,即饮咖啡市场中有雀巢一家独大之势,市占率达68.3%,约为第二名北京汇源的14倍,市场集中度高。与此同时,可乐双巨头均已进军即饮咖啡市场。百事可乐推出一款名为Pepsi Café的可乐咖啡混合饮料;继2018年以51亿美元收购Coast之后,可口可乐也于今年初推出了巴西咖啡与可乐融合的Coca-Cola with Coffee。

尽管目前国内即饮咖啡市场的主要玩家仍以国内外饮料巨头为主,但目前,我国即饮咖啡市场仍处于早期阶段,2019年我国人均消费量仅为0.3升/年,对比日韩(24.8/7.3)还有较大差距,仍然可以期待本土的新兴玩家在即饮咖啡领域的未来可期。

2、特调咖啡,串联新风味和新口感

由于咖啡的天然苦味,在咖啡中加入其他元素的特调咖啡也越来越受到年轻人的喜爱。咖啡+苏打水、咖啡+牛奶、咖啡+气泡等新奇组合不断涌现,也给予了咖啡更多独特丰富的口感与风味。

Avocajoe Avocado Coffee在香草冷萃咖啡的基础上添加牛油果奶,含有半个牛油果的优质脂肪和20多种维生素和矿物质,有助于维持精力充沛的状态,且拥有丰富而绵软的奶油口感;产品100%植物性,不含坚果成分和谷物、非转基因,不加糖,依靠罗汉果来增添糖味。

再例如此前Foodaily为大家介绍的充氮咖啡,由于气体的充入为产品创造出熟悉的泡沫质地,并促进饮料释放芳香物质;与二氧化碳产生的气泡相比,氮气产生的泡沫更加柔和绵密,并且表面光滑,富有天鹅绒般的感觉,与此同时,氮气并不会为产品增加任何酸度,无需添加糖或甜味剂来中和口感;除了改善质地和口味,充氮饮料在视觉上也非常出色,饮料中浮起的泡沫如瀑布般沉降,这在视觉上戏剧化了起泡的体验。

3、功能性带来新风潮

咖啡已逐渐成为一种日常生活方式饮品,除了基础的提神功效外,多元化的功能性咖啡也极大地拉宽了咖啡赛道的边界。

Laird Superfood是美国一家屡获殊荣的制造植物性超级食品的公司,品牌倡导遵循古法营养,于今年年初推出功能性咖啡产品线Functional Coffee。以药食同源的思路,通过植物性成分,如蘑菇提取物、超级食品和植物适应原等为消费者提供支持和燃料,带来更多功能性的选择。其产品共包含三个SKU,分别是Boost(搭配有机蘑菇提取物,富含抗氧化成分),Focus(含有蘑菇提取物、适应原草本和樱桃,有助于补充能量,振奋精神),和Soothe(含有对肠胃有益的药蜀葵根和豆蔻,以及具有益生元潜力的蓝莓),针对性地为消费者带来提神以外的功能益处。

而Bulletproof推出的这款含胶原蛋白的冷酿拿铁咖啡,则采用100%阿拉比卡咖啡豆冷酿制作而成,特别加入草饲胶原蛋白,MCT油(中链脂肪酸)和草饲黄油,带有浓郁的奶油风味,口感顺滑。其中胶原蛋白对皮肤、头发和指甲健康有益,MCT油则可以为人体快速补充能量。

总的来说,伴随各种背景的企业品牌纷纷入局,咖啡市场正在上演激烈的竞争战,各个价格带和消费场景都有玩家,因此瞄准细分品类赛道、差异化布局成为各咖啡品牌获得竞争优势的重要方式,也是品牌脱颖而出的新筹码。万亿元的咖啡市场,明年双十一又会是谁登顶榜单,又将迎来哪些新面孔,我们拭目以待。

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