流水的咖啡新贵,铁打的星巴克?

从目前发展态势来看,MANNER和Tims中国都意识到一点:上市不代表什么,快速开店也不代表什么,能否把差异化优势发挥到极致,做到持续盈利,活得更久更好,才是事情的关键。

文|砺石商业评论 田姗姗

从目前发展态势来看,MANNER和Tims中国都意识到一点:上市不代表什么,快速开店也不代表什么,能否把差异化优势发挥到极致,做到持续盈利,活得更久更好,才是事情的关键。

你方唱罢我方登场,这句话很好地描绘了2021年咖啡市场的融资之火热。

咖啡市场可以划分为速溶咖啡和现磨咖啡两个赛道,两个赛道的多个品牌在今年上半年(包括7月)融资不断,根据公开报道的融资至少有17起。比如在速溶咖啡赛道,以品质速溶咖啡为主产品、主打线上销售渠道的三顿半在6月拿到CPE源峰资本、IDG等数亿元融资,投后估值达到45亿元,而去年三顿半才刚刚拿到红杉资本中国基金领投、峰瑞资本的B轮投资;另一个本土精品速溶咖啡品牌永璞咖啡也拿到了数百万的融资。

现磨咖啡赛道融资热度更甚,比如主打“快咖啡”场景、强调便利性、高性价比的中国本土精品咖啡品牌MANNER融资4次,拿到了数亿美元融资;加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国2月份获得了红杉以及腾讯的投资;主打创意咖啡饮品和线下空间体验的精品咖啡品牌M Stand半年内融资2起,金额超6亿元;另一个即将开店超100家的精品咖啡品牌“代数学家”拿到了腾讯的独家战略投资……就连瑞幸咖啡也在“回血复活”,其公布的第三季度财报显示,盈利能力正在改善,而且还在4月拿到了新融资。

咖啡市场一片火热,不过要说今年发展最迅猛的,当属MANNER和Tims中国。目前两者估值最高,开店速度也最猛,被市场看作是新一代的咖啡新贵。

01 流水的咖啡新贵,铁打的星巴克?未必

“网红”精品咖啡品牌MANNER今年令人瞩目,6个月内融资4次,5月和6月分别接受了美团和字节跳动的数亿美元融资。目前其在上海、北京、深圳等7个城市开店200多家,预计2021年底门店数将达到400-500家。

Tims中国,背靠Tim Hortons这个全球第二大连锁咖啡品牌,虽然2019年才进入中国,但目前已开店388家门店,门店数量位居星巴克和瑞幸之后,排名第三。Tims中国宣称,到2026年要在中国开出2750家门店,开店速度将达到每36小时开一家。

虽然二者势头很猛,但现今中国咖啡市场稳坐第一的,还是星巴克。

星巴克入华至今22年,依靠强大且较完整的全球供应链和雄厚的资金基础,已开店5100家。其具有极强的品牌议价能力,可轻松拿下全国城市商圈里的黄金位置,且只需付出远低于行业水平的租金。这正是星巴克的“护城河”,开店越多,规模效应越强,品牌的议价能力就越强,成本结构中租金就越低,可盈利空间就越大。

在星巴克稳坐第一的这22年期间,虽然不断有竞争对手出现,比如国外的costa、漫咖啡,以及国内的雕刻时光、上岛咖啡等等,但对星巴克真正造成过威胁的只有前两年“蒙眼狂奔”“流血上市”而今已锐气尽失的瑞幸咖啡。

在过去22年中,中国市场还没有出现一个真正可以挑战星巴克的咖啡品牌,市场格局一直是“流水的咖啡新贵,铁打的星巴克”。

那如今的咖啡新贵MANNER和Tims中国会不会打破这种格局?

粗浅来看,是存在这种可能性的。

首先是“基础不错”。这两个咖啡新贵品牌是在实现了门店盈利的基础上,才借助资本力量快速扩张。这种“正确的跑步姿势”为改变市场格局打下了“肌肉”基础。

其次是资本市场看好。目前,MANNER估值达20亿美元,平均单店估值高达1300万美元,是星巴克单店估值的3倍。Tims中国则有腾讯的战略投资,实力同样不容小觑。目前Tims中国的业务估值约16.88亿美元,计划将在2021年第四季度通过SPAC( Special Purpose Acquisition Company,即“特殊目的并购公司”)方式在纳斯达克上市,获取更多资金来快速扩张。

那么打破传统市场格局的可能性,会有多大?

思考这个问题,我们不妨抛开时间这个最大的不确定性变量,来看看确定性变量:MANNER和Tims中国的核心能力和发展潜力(主观能动性),以及未来整个咖啡市场的增长空间(宏观背景)。

为此,下文将从5个维度对这两家咖啡品牌进行剖析:差异化定位、门店选址策略、商业模式(包括盈利能力)、增长节奏以及未来增长可能遇到的重大挑战。

02 MANNER:把差异化优势发挥到极致

差异化定位:平价精品咖啡

MANNER成立于2015年,定位是“平价精品咖啡”,走的是性价比路线,理念是“让咖啡成为生活的一部分”。

MANNER的一杯美式或者拿铁只需15-20元,如果自带杯子还能减5元,相当于10-15元一杯精品咖啡。这个价位放在30-50元一杯咖啡的精品咖啡市场,绝对是所向披靡的“大杀器”。而跟星巴克相比,MANNER的美式、拿铁类咖啡产品便宜至少50%,而且更好喝(精品咖啡对咖啡生豆的要求更挑剔,对烘焙手法更讲究,而且追求新鲜)。

这让MANNER既避开了与其他精品咖啡品牌在精品咖啡这个价位里的激烈竞争,还能以“便宜好喝、咖啡感浓的咖啡”标签吸引更广的用户群,这些人习惯喝咖啡但不是很懂精品咖啡,也想要“便宜且好喝的咖啡”,从而突破精品咖啡品牌一直以来的小众圈层。

能坚持做到“平价的精品咖啡”是很难的。精品咖啡生豆的购买成本要高于大宗商品咖啡,制造成本也高一些,尤其是为了追求新鲜好喝的品质,很多精品咖啡品牌大多采用3-7天内的新鲜烘焙的方法。所以,线下咖啡市场里有一种说法,“十店九赔一平”,意思是10个咖啡店里有9家店是赔钱的,剩下的那家店只能是维持收支平衡,不赔钱而已。

而MANNER在既不做高额补贴、又不做线上订单的情况下,却实现了单店盈利。凭什么?原因是它建立了一种堪称极简的商业模式。

极简的商业模式:10-15元的单品,2平米小店

线下连锁咖啡店想要盈利,一方面要不断增加每天出杯量(有资料显示,每日100-200的出杯量才有望收支平衡),另一方面要尽量控制和降低成本,尤其是控制占大头的房租这类不会带来任何收益的“负担”支出。

MANNER从一开始就做对了这两点。

首先,MANNER坚持用高质量的咖啡品质来吸引和留住咖啡消费者,以增加出杯量。作为精品咖啡品牌,优质的咖啡豆、风味、烘焙手法和新鲜度等是必须的,否则就不是精品咖啡。

MANNER创始人韩玉龙创办MANNER前,曾在上海精品咖啡烘焙的领导品牌之一Café Del Volcán做过一年的咖啡豆烘焙师,掌握了高水平的精品咖啡制作工艺。咖啡高品质是MANNER能持续破圈的基础。中国首位COE咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪对MANNER评价很高,“上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店,MANNER是里面咖啡做得最好的”。

保持咖啡高品质的同时,MANNER主打一个广受欢迎的咖啡单品:拿铁。对于多数喝咖啡的人来说,相比美式、意式浓缩等纯黑咖啡,意式浓缩咖啡配牛奶的拿铁更容易被接受,算是高频的咖啡单品。

其他同行的拿铁咖啡一般标价在30元以上,MANNER的拿铁咖啡“澳瑞白”有极高的性价比,只需要15元一杯(自带杯情况下),比星巴克的拿铁咖啡产品便宜至少50%,还是精品咖啡。很多人就是冲着这一杯15元的澳瑞白成为MANNER用户的。所以,MANNER的咖啡日均销量很快就突破100杯。

MANNER在产品设计上也有小心机,杯型小。星巴克、瑞幸咖啡等采用的杯型是中杯容量为360ml,大杯容量为480ml,而MANNER的中杯仅为240ml,大杯为360ml。有人简单对比过,MANNER卖25元的摩卡只有360ml,而瑞幸卖19元的摩卡就有480ml。这样一来,MANNER还可以从牛奶等配料上节省一笔。

如今,MANNER在繁华商圈的门店能轻松卖出上千杯咖啡。笔者在北京王府井商圈的MANNER门店多次买过咖啡,当时正值工作日午餐时段,很多人在排队买咖啡,叫号显示器显示该店已卖出了近1000杯咖啡。

MANNER一直坚持不做外卖配送,目的也是为了保持咖啡品质。目前看,这点不便利并没有影响MANNER的门店出杯量。

在开店的成本结构上,MANNER把房租支出降到最低,门店是只有2平米面积的窗口店。MANNER更愿意把钱花在“刀刃”上,比如咖啡豆烘焙设备、咖啡机和咖啡师等核心资源。这些都是持续保证高品质咖啡,进而吸引更多用户、增加出杯量的关键要素。

一方面通过高品低价的产品做多出杯量,一方面控制房租成本,所以MANNER能做到单店盈利也就不足为奇了。据《晚点LatePost》报道,MANNER净利润率超过10%。如果算上房租、水电费、人员成本等支出后,相同的资本投入下,MANNER其实比星巴克还要赚钱。

不过MANNER的商业模式能跑通,还有一个非常关键的点:选对地方。

选址策略:从上海开局,锚定星巴克开店

除了“苦练内功”做好品控、控制好开店成本之外,MANNER能做到单店盈利,还有一个选择很关键:选对合适的市场环境。

MANNER创始人韩玉龙曾在自己家乡南通开了8年的线下咖啡店,入不敷出,最终关闭。之后他来到上海,创办了MANNER。

上海是国内最成熟、发展最快的咖啡市场,在咖啡消费规模、咖啡门店数量、咖啡产业发展等方面都位居全国首位。

根据第一财经发布的《上海咖啡消费指数》报告,上海人均咖啡消费量每年约20杯,全国人均不过4杯,上海咖啡店总量超过7000家,每万人咖啡馆拥有量为2.85家,达到了伦敦、纽约、东京等全球咖啡消费大城市的平均水平,而且精品咖啡门店众多。上海咖啡馆的业态结构中,55.88%的咖啡馆为精品咖啡或独立咖啡馆。这说明,上海已经进入了咖啡产业第三波浪潮时代——追求精品咖啡,像酿酒一样用精细工艺制作咖啡。

虽然竞争激烈,但上海的咖啡市场增长空间仍然巨大。大多数的精品咖啡门店的价位多在30-50元,主打30元价位以下的精品咖啡品牌很少。

即便是入沪二十载,拥有众多咖啡门店且品牌号召力巨大的星巴克,仍不能满足人们对“便宜又好喝的咖啡”的需求。星巴克代表的是咖啡产业第二波浪潮——意式浓缩咖啡为代表的重度烘焙咖啡产品,而且是全球性咖啡连锁品牌,靠规模化、标准化取胜,不能满足新生代咖啡消费人群追求高性价比、相对小众的精细工艺制作的新鲜高品质的精品咖啡。

除了选对市场外,MANNER的门店选址策略也是精准的:开在星巴克附近。

有星巴克门店,说明附近的人有喝咖啡的需求。星巴克门店经常人满为患,很多人点一杯咖啡就待在店里大半天,导致一部分想喝咖啡的顾客只能选择外带,或者离开去别的咖啡店。这时候,选择在星巴克附近开店的MANNER就能轻松获得星巴克“溢出”的未能及时被满足的咖啡消费群体,通过“便宜又好喝的精品咖啡”赢得口碑,带来用户转化。

就这样,MANNER以2平米的窗口店模式,主打10-15元价位的精品咖啡,成了上海这个成熟咖啡市场的“性价比之王”。

增长节奏:稳打稳扎后,再借力资本求快速增长

线下咖啡门店达到一定数量,就具备了规模效应和网络效应。有业内人士评论说,在中国开线下咖啡店,关键的门店数有3个阶段:

从1家店到10家店,是在把握成本与品控

从10家店到100家店,是在跑通规模和模式

100家店以上,是在卡自己的生态位,并和资本博弈

MANNER成立至今经历了3个类似的阶段。

创业前三年,MANNER稳打稳扎,一家门店盈利之后才去开另外一家门店。2018年,接受今日资本8000万元融资时,MANNER在上海只有8家窗口店,处在把控品质和成本的早期阶段。即使是拿了8000万投资,MANNER当年年底也只新增了5个门店,谨慎把控开店速度,老老实实先跑通商业模式,争取每家店都能盈利。

MANNER真正加速开店是在2020年下半年到2021年上半年。国内新冠疫情控制住后,新式奶茶等新消费市场受到资本市场的追捧,同属于新消费市场的咖啡赛道也受到资本热捧。

2020年底到2021年上半年,MANNER开始走出上海,向全国一二线城市扩张,目前全国有200多家门店。MANNER商业模式在一二线城市得到验证,资本也纷纷入局。MANNER也需要借力资本加快在市场中构建自己的生态位,加速开店,预计2021年底其店面将增加至400-500家。

MANNER也有布局线上渠道,2020年8月正式入驻天猫,主要售卖精品咖啡豆、挂耳咖啡、咖啡设备及品牌周边产品。在产品上,MANNER还在“weareMANNER旗舰店”天猫店和“MANNER的咖啡工厂”淘宝店上线了包括便携咖啡包、精品生豆、燕麦奶、周边产品等全产业链产品。

如果一切顺利,MANNER将极有可能会是中国本土精品咖啡品牌No.1,而这势必会对星巴克产生影响,尤其是对星巴克的精品咖啡门店——星巴克臻选店。毕竟,对于大多数还是“咖啡新手”的中国消费者来说,性价比是所向披靡的“大杀器”。

同样,性价比也是Tims中国快速开拓市场的“大杀器”。

03 Tims中国:在星巴克和精品咖啡之间,造一个“平价星巴克”

Tim Hortons是加拿大咖啡连锁品牌(以下简称Tims),创建于1964年,是仅次于星巴克的全球第二大连锁咖啡品牌,全球范围内有5000多家门店,不过80%门店在加拿大,被称为“北美传奇咖啡品牌” 。Tims的定位是平价、买完即走的便民咖啡。

Tim Hortons隶属于餐饮品牌国际有限公司(简称RBI),该公司还拥有汉堡王、Popeyes两大品牌。2019年,Tim Hortons正式进入中国,在上海开出首家门店。Tims中国是由RBI和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)设立的合资公司。

差异化定位:比星巴克便宜50%、年轻一代的咖啡品牌

从咖啡定价看,Tims中国的咖啡定价介于星巴克与精品咖啡品牌之间,多在15-30元区间,比星巴克便宜50%左右,更像是一个“平价版星巴克”。这个定价锚定了目前的咖啡消费主流客群,这部分人群也是星巴克的核心用户群,但Tims中国比星巴克便宜50%,可以避开与星巴克的“正面硬扛”。

在门店风格上,因为Tims中国走的是“咖啡+甜品+轻食”路线,产品主要包括混合咖啡和以浓咖啡为基础的冷热特色饮料,也有甜甜圈、烤三明治等新鲜烘焙食品,所以相对于星巴克的“第三空间”的场景概念,Tims中国营造的是“轻松聚会”的氛围。温暖轻松是其想提供给客群的情绪价值。

在品牌的定位上,Tims中国希望成为年轻一代消费的咖啡品牌,让咖啡成为年轻人的日常行为,因此Tims中国更积极主动迎合中国年轻一代的喜好,借助多种场景来打造品牌的年轻属性,比如打造“电竞”主题店、与哔哩哔哩合作“全职高手”主题咖啡馆、与饿了么联名环保主题店等,以不同的主题店作为链接年轻一代消费群的触点。

选址策略:在星巴克周围,快攻新一线城市

Tims中国的开店选址策略跟MANNER一样,一二线城市的门店都是在星巴克门店附近,吸引星巴克的用户,尤其是星巴克门店满足不了的咖啡消费人群。

笔者去过Tims在北京的多个门店,它们大多是在星巴克门店附近。因为更便宜的咖啡、甜甜圈和轻食等食品,吸引了不少星巴克的顾客。笔者还发现一个细节,Tims门店整体的色调更柔和,比星巴克门店显得更明亮、充满活力,给人感觉更温馨,对于只想找一家咖啡馆喝杯咖啡、或者单纯谈事聊天的顾客来说,Tims门店可能是更适合的选择。

到2021年6月,Tims咖啡门店已入驻12个城市。从整体布局来看,Tims中国的门店呈现为“扎根上海,扩散全国”的态势,这是外国咖啡品牌入华开店的常规性打法。但Tims中国也瞄准咖啡馆密度较低的新一二线城市,如大连、郑州、福州、宁波等地,通过错位竞争,提升扩店效率,避免与星巴克等行业对手正面竞争。

目前,Tims中国在华拥有388家门店 ,包括旗舰店、经典店和Tims Go(主要用于外送)三种形态的门店,其门店数量位居星巴克和瑞幸之后,但比瑞幸少了4000多家。

不过,未来这种格局肯定会迎来变化,因为Tims中国发展速度非常之快。

增长节奏:入华2年就计划上市,开店速度比肩当年的瑞幸

Tims进入中国市场的2019年,正值中国咖啡行业竞争激烈的阶段,重要的线下咖啡品牌都在快速拓店,尤其是瑞幸咖啡,一年疯狂开店4000多家,“剑指”星巴克。

在这种市场背景下,Tims作为刚进入市场,但却雄心勃勃的新手,必须投重金跟上竞争。所以,Tims入华之初就表示要在10年甚至更短的时间内在中国开出1500家门店。2020年5月,已开店近50家的Tims中国获得了腾讯独家的亿元级战略投资。2021年2月,Tims中国获得第二轮融资,由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。

今年Tims立了更大的Flag:在中国建立“首屈一指”的咖啡店和烘焙店,2026年前建立一个由2750多家门店组成的盈利的连锁网络。Tims中国CEO卢永臣表示,今年的开店速度将达到每36小时开1家门店。

要实现5年后2750家店的目标,Tims需要更多的资本。Tims中国8月16日宣布将通过SPAC方式在纳斯达克上市,其中国业务的估值约16.88亿美元,交易预计将在今年第四季度完成。

5年要开店2750家,入华2年就要上市,这种“狂奔”风格难免不让人想起瑞幸咖啡。

但Tims中国不是瑞幸。

商业模式:注重数字化运营,门店已盈利

不同于瑞幸咖啡在2018年和2019年的“亏损奔跑”,Tims中国说自己的扩张是“在盈利的基础上扩张”。

2020年11月,Tims中国CEO卢永臣称,目前所开门店中Tims咖啡已实现整体盈利。当时Tims中国的会员人数近200万,80%以上的销售是来自于会员,月复购率为40%,线下和线上的占比由原来的8:2或7:3趋近于5:5。

相比瑞幸此前的疯狂撒币、撒优惠券来拉新求增长的做法,Tims中国更注重精细化、数据化的运营,以此来提高复购率,获得盈利。

“从初创公司到星巴克,很多人都看到(中国咖啡市场的)机会。”Tims中国CEO卢永臣说:“我认为我们的关键比较优势是数字化。”

这跟Tims中国的融资背景和扩张的时机有关。

2020年5月接受腾讯的战略投资后,Tims开始借助微信生态在数字化创新上进行深度探索。借助腾讯的线上资源、数字化和智慧零售等能力,通过小程序等应用,让顾客从下单到取单更加便捷,同时精准收集消费数据。另外,Tims通过打通线下线上的链路,进行精细化运营,包括私域运营。比如门店会邀请熟客通过各种渠道加入企业微信群,并根据社群特性定期推相关新品、优惠或活动,完成用户社群链路建设。Tims咖啡的运营团队也能够看清消费者的转化路径、消费偏好等属性,并在运营中透过消费行为数据,针对性推送不同优惠券,提高用户的复购率。

Tims中国董事长尤彼德(Peter Yu)今年8月表示,2021年第一季度,Tims中国实现了超过40%的同店销售额增长;在门店层面,过去15个月每个月的EBITDA(税息折旧及摊销前利润,被广泛用以计算公司经营业绩)都是正数。他说,“我们计划到2026年,销售增长到超过70亿元人民币,并利用网络效应、规模经济和协同效应,在同年将我们的利润率扩大到19%以上。”

04 预测未来:增量市场中的机遇与挑战

我们再回到开头提出的两个问题:

1-“铁打的星巴克,流水的咖啡新贵”格局会不会被打破?

2-MANNER和Tims中国有多大可能打破这种格局?

关于第1个问题,笔者大胆做出一个预判,留待时间来检验:

现有格局一定会被打破。

全球第三次咖啡浪潮精品咖啡的高潮会在中国。中国咖啡市场不会是“一家独大”,一家品牌“吃肉”、其他品牌“喝粥”的格局,更有可能是“百花齐放”“百家争鸣”。

此预判基于以下两个判断:

第一,中国咖啡市场处于增量市场,潜力大,需求旺盛且多样化。

第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示,国内咖啡消费规模逐年扩大,咖啡已经成为一二线城市居民的刚需。另据《中国现磨咖啡行业白皮书》,我国一二线城市当中咖啡的渗透率已经接近70%,几乎与茶饮品类相当。

对于一二线城市里已养成日常喝咖啡的人来说,其每年喝咖啡的数量可以达到300杯,逐渐趋近于成熟的咖啡市场标准。咖啡也逐步从星巴克标榜的“社交货币”变成“日常饮品”。新生代年轻人的咖啡需求是多样化的,追求品质更好、更方便、高性价比的咖啡,消费场景更多样化,他们想在家、在办公室甚至在旅行中都可以喝到美味咖啡。

从人均咖啡饮用量看,中国的增长空间巨大。芬兰平均每人每年1200杯,瑞士800杯,美国、加拿大则是300-400杯左右。考虑到饮食文化和消费阶段等因素,我们不用欧美国家的人均咖啡饮用量来做对标,而选择同为东亚的韩国和日本来比较。日本和韩国是年人均180杯,而中国北上广地区人均15杯,全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。所以说中国的咖啡消费市场还有很大的增长空间。

从产业布局看,中国咖啡产业越来越完整和精细化,供应链越来越完整和快捷。比如,咖啡产业最关键的一环“烘焙”,中国各地规模不一的烘焙工厂越来越多。而且现在人们买3-7日内新鲜烘焙的咖啡豆,可以2-3天就送货到全国各地。咖啡豆的品质也越来越好,比如中国云南地区近年来的小粒咖啡豆质量就很不错。作为一位手冲咖啡迷,笔者认为云南的精品咖啡豆做出的手冲咖啡,其风味和品质并不输巴西、哥伦比亚等咖啡大产区的咖啡豆。

伦敦国际咖啡组织数据显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。到2025年,中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。

在旺盛需求和产业链逐渐完善的背景下,中国市场近年来诞生了一大批本土精品咖啡、连锁咖啡品牌、品质速溶咖啡等多个垂直赛道的咖啡新品牌,速溶、现磨、即饮、挂耳等各个品类都被带火,还出现了速溶冻干粉等一些更便捷的创新性咖啡产品。咖啡产品类型之多、营销方式之丰富、增长速度之快,放眼全球无一其他国家的市场可比。所以,MANNER和Tims中国正当其时。

基于上述种种,笔者大胆预判,全球第三次咖啡浪潮精品咖啡的高潮会在中国发生。

第二,从整个中国看,中国的咖啡市场还处于早期发展阶段,因为三线以下的城市还属于有待挖掘的不成熟市场。即使是稳坐第一的星巴克也需要努力培育这部分市场。

三线以下城市的人群还没有形成喝咖啡的日常习惯行为,更习惯喝茶、奶茶或茶饮等产品。当人们面对咖啡这一个新品类时,高性价比肯定是第一思考的,价格和好喝(苦不苦)更容易驱动消费行为,至于品质如何、哪种精品咖啡类型等这些“精致”层面的思考,不是首要问题。

当星巴克、瑞幸咖啡、MANNER和Tims中国咖啡等一众品牌进入下沉市场时,面对的竞争对手既有喜茶、茶颜悦色等奶茶类新消费品牌,也有麦当劳、肯德基、便利蜂、711、甚至中石化旗下的便利店等便利店衍生出的咖啡品牌。因为便利店咖啡的价格更低,门店网络强大,能形成极强的网络效应和规模效应。

如果想开发这些城市的咖啡市场,需要时间、持续不断的健康现金流,以及差异化产品和服务来满足这些市场里用户的独特需求。

像星巴克这样的品牌,虽然具备了前两项优势,但不意味着就能具备第三项优势,这反而是一些咖啡新品牌的突破点。所以,“铁打的星巴克,流水的咖啡新贵”格局一定会被打破,只是时间问题。

当前星巴克的增速放缓可能就是一个佐证。星巴克2021财年第三季度财报显示,在中国市场内,星巴克呈现增长放缓的态势:收入约9.1亿美元,同比增长约45%,客均消费单价同比下滑约9%;同店销售额尽管同比增长了约19%,但也不及预期。

至于第2个问题,MANNER和Tims中国,会不会是打败“巨人歌利亚”的“少年大卫”?

这很大程度上取决于两者能否把自己的差异化优势发挥到极致,以自己的优势来对抗星巴克的劣势,用“不对称结构”求增长。

笔者在此借用《增长结构》一书中的“不对称结构”这一概念来做浅显分析。

所谓不对称结构,指的是身处差异化中却不避开行业领先者的行业新手挑战者,寻找竞争对手竞争优势中的薄弱点,力出一孔,让对手难以回击,实现在特定细分市场上的弯道超车式增长。

MANNER和Tims中国的商业模式都是在一二线城市的市场中,通过差异化定位和高性价比产品,锚定星巴克来吸引客流,获得增长。两者的共同优势是:高性价比产品、广受新一代年轻消费群体的喜爱,这恰恰是星巴克目前因为其品牌的定位而无法快速调整和改变的。

在快速扩张中,MANNER和Tims中国能否一直坚持自己的差异化优势来打破“铁打的星巴克”格局,就看两者能不能经得起以下两种挑战:

在一二线城市的市场中,MANNER和Tims中国能否坚持在门店的规模化扩张中平衡好品控、高性价比和盈利等关键因素,这样随着门店越多越能形成品牌影响力和议价能力;

在三线以下城市的市场中,能否通过合作的方式,与有门店网络但缺乏好产品的渠道(比如加油站或便利店等)建立联盟合作关系,先快速打开和抢占市场。亦或者,能否借助资本力量做到低成本的快速开店,形成强大的规模效应,同时保持门店盈利。

整体而言,咖啡赛道是一个和时间做朋友的赛道,人们的消费习惯需要养成,需要好的产品和品牌来“驯化”。目前发展态势来看,MANNER和Tims中国都有意识到一点:上市不代表什么,快速开店也不代表什么,能否把差异化优势发挥到极致,做到持续盈利,活得更久更好,才是事情的关键。

参考资料:

1. 2021青年咖啡消费洞察:近六成白领每周喝3杯,上海成为咖啡之都 |CBNData报告

2. 疫情下的"咖啡香" — 2020 咖啡消费市场洞察报告

3. “谁抢走了星巴克的生意”,作者:王晖,来源:品牌观察报

4. 咖啡新势力,围剿星巴克

5. 咖啡新品牌内卷,星巴克还是YYDS?

6. 中国3000亿咖啡市场爆发正当时,精品咖啡如何出圈?

7. MANNER咖啡的盈利「小心机」 公众号“未来教育APP”,作者:赵小米

8. MANNER咖啡:星巴克附近300米,低价50%,不做瑞幸就赢了

9. 5年做到100亿估值:深度解析MANNER咖啡全国市场布局

10. 咖啡连锁品牌 Tims 中国迎来一位新 CFO

11. 入华2年就准备上市,Tims咖啡要做全中国“首屈一指”的咖啡店

12. 专访Tims咖啡中国CEO:2年开店200多家店,品牌如何弯道超车?

13. 2年200店,迟来的Tims咖啡凭何狂奔?丨门店密码

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