文|NBS新品略  吴文武

相信这个世界上，没有一个人会拒绝自己喜欢的香味，新消费动态显示，以香水、香氛为代表品类的嗅觉经济正加速崛起。

01 嗅觉经济加速崛起

新品略关注到，第一财经商业数据中心(CBNData)最新发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，中国香水市场正在加速增长，发展潜力巨大，有望成为未来全球市场的主要增长动力。

据统计，2020年，全球香水市场规模为4063亿元，相对于全球而言，中国香水市场规模占比仅只有2.5%，市场规模仍然很小。

但基于近年来中国消费者对香水的认识以及审美品位的不断进步，再加上居民消费购买力不断提升，刺激了以香水为代表的非必需消费品的增长。

从2017年到2019年，中国香水市场年增速保持在20%以上。根据美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿元，同比大涨21.07%。

特别是线上香水销售数据增长更为惊人，过去4年，天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。2021年上半年，仅香薰摆件这一品类，就在天猫实现了同比17倍的增长。

在刚刚过去不久的“双十一”，香水、香氛等继续成为今年消费者热购商品之一。

香水、香氛等产品热销，消费市场为其取了一个新名字：嗅觉经济。

嗅觉经济很容易理解，是指包括所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动。

全球85%产量的香精被加入我们的食品和日化产品中，无论是天然的，还是人造的香精无处不在。

香水、香氛、香薰、彩妆香水等热销产品，遍布线下商超的化妆品店、专柜以及专门的香薰、香氛品牌店，香氛产品在各大线上购物平台都应有尽有。

02 年轻人热追“香水自由”

香水香氛市场进入快速发展期，其中有一个核心驱动力就在于消费者年轻化，特别是爱国货、喜尝鲜的Z世代开始为沉寂已久的国产香水市场注入了新的活力。

现在嗅觉经济以女性消费者为主，85后、90后、95后等年轻消费者是香水香氛消费主力，其中00后消费正在加速崛起，Z世代年轻人正在接棒成为香水香氛消费主力人群。

值得关注的是，香水香氛产品消费不再专属于女性，年轻代际男性的消费热情正在被加速唤醒，男性香水消费逐年提升，00后消费额增速最快。

年轻一代消费者的自我意识觉醒，而香氛以令人愉悦的香气，代表精致生活的调性，这挑逗着年轻人的神经，吸引越来越多的年轻人迷恋上香氛产品。

在新品略看来，年轻人热购香氛产品最主要的目的是为了给生活多增添一点香味，取悦自己，是一种典型的悦己消费。

香水香氛消费年轻化主要体现在以下两个方面：

第一，年轻人消费观念改变消费行为，更追求个性消费。

头豹研究院发布的《2020年中国化妆品行业深度报告》显示，中国香水香氛消费者多为收入水平偏高的90后。其中，超过6成人将香水视为像口红一样的消费品，不到4成人愿意复购几款香水。

而当代年轻人展现出了很奇异的消费观，在游戏、潮玩、汉服、追星等方面的消费一掷千金，1000块的香水眼都不眨一下直接买，但却会对3块钱的停车费说NO！

年轻人为了不想和别人“撞香”，越少人知道的香水，反而年轻人越爱买，这很违反消费心理学。

追求独特个性是Z世代的标签，他们在香水的选择上也力求与众不同。

可以说，现在的年轻人为了让生活更有品味，让生活更有香味，愿意去购买香水香氛产品。

第二，年轻人香氛消费不再迷恋大牌，更追求小众香。

在传统印象中，一说到香水，相信很多消费者都会选择大牌香水，特别是某些国际大品牌的香水，香水爱好者一闻就知道是什么型号。

如今的年轻人在香水香氛消费方面已经发生了明显改变：不再一味痴迷国际大牌，消费个性化十分突出。

根据《中国香水行业研究白皮书》显示，中国30岁以下的年轻消费者正表现出对大牌香水冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。

这主要是因为相比国际大牌，特别是国产香水不仅在香型更加独特小众，价格也更加接地气，容易被年轻消费者所接受。

特别值得关注的是，在近年来国潮风席卷下，越来越多的年轻消费者开始认可、尝试，甚至是热衷于购买国货香水品牌，这让多个国货香水品牌成功出圈。

这些国潮香水香氛品牌以饱含诗意和东方意境的名字，在香味上，更是采取了桂花、茉莉花、栀子花、白玉兰、竹子等传统中式植物香，还有一些国货香水还引入了墨香、焚香等更为小众的香气，反而受到很多年轻消费者的追捧。

新品略总结为一句话：当代年轻人正在热追“香水自由”。

03 百亿嗅觉经济加速到来

基于快速增长的消费需求，中国的香水香氛成为新消费生态中的一条热门赛道。

嗅觉经济赛道有多火热？这一点我们可以从市场投资热度直接看出来，特别是最近两年，社会资本热捧香水香氛赛道，融资事件不断。

根据CBNData不完全统计，近两年来，御梵、香气博览、气味图书室、摩登巴赫、Scentooze三兔等9个香水香氛品牌进行了14起融资事件，其中Scentooze三兔一个品牌在两年内就融资三轮。

科技巨头也押注香水香氛赛道，今年9月，抖音母公司字节跳动在新消费领域也瞄准嗅觉经济赛道，将计划推出香水品牌“Emotif”。

日前，菜鸟与国货香氛潮牌气味实验室达成战略合作，双方将在线上线下渠道共用一盘货、供应链数字化管理、供应链的绿色减碳等领域展开合作。

嗅觉经济赛道掀起融资热，就意味着越来越多的新香水香氛品牌诞生，这意味着香水香氛相关新注册企业明显增多。

企查查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量增长情况明显加快，突破200关卡，2019年的注册量超过300家。至今，中国香氛企业注册量累计超2000家。

年轻一代消费者爱国货，追国潮，这就为国货香水香氛，特别是新锐新潮香水香氛品牌带来快速崛起的机遇。

随着中国香水香氛产业的不断完善，以及消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计将会保持高速增长，市场前景广阔。

有市场研究机构预计，中国香水香氛市场规模到2022年将突破400亿元，预计到2030年，中国有望成为全球第二大香水市场。

未来可期，百亿嗅觉经济正加速到来。