TOP20竟用同一套路?最“卷”手游品类如何破局?

卡牌游戏,究竟有多卷?

文|DataEye研究院

卡牌类游戏,有多卷?

作为厂商间角力的重要赛道,能从北京石景山一路卷到深圳南山区。

强大的吸金能力驱动下,如何从“红海”走出一条坦途?如何摆脱白热化的竞争?已然成为当务之急。

当下,厂商如何在玩法、题材、营销活动等方向,从高度内卷的竞争市场间脱颖而出,实现高效的获客增收目标呢?

01 差异化玩法、细分题材,或成破局关键

DataEye研究院统计了近12个月内七麦数据iOS卡牌类游戏收入TOP 20,统计出了国内吸金能力TOP 20的卡牌类游戏玩法、题材,我们发现:品类细分已成为争夺市场份额的重要突破口。

卡牌类游戏因具有高包容性,易于糅合其它玩法的特点,为玩法创新融和提供了良好基础载体,因此也间接加速了该品类的迭代速度。

近一年来,最吸金卡牌类游戏TOP 20玩法分布

近一年来盈利能力最强的卡牌类游戏TOP 3玩法为:卡牌&策略玩法,占比达33%;卡牌&角色扮演玩法,占比为23%;卡牌&桌面玩法,占比21%(涵盖传统纸牌或经典桌游玩法等)。轻量化的卡牌&休闲玩法更具挖掘潜力。根据卡牌&策略(33%)、卡牌&角色扮演(23%)及TCG玩法(12%)的占比,我们不难看出,头部盈利能力强的游戏,已经出现了玩法严重同质化的情况,而主打轻量化的卡牌&休闲玩法,由于同细分品类竞品较少,则有着相当可观的挖掘潜力。

近一年来,最吸金卡牌类游戏TOP 20题材分布

DataEye研究院发现:卡牌类游戏在题材分布上,有一个明显随时间维度变化的趋势,即主流题材正在逐渐从三国(23%)向二次元(17%)、国风(4%)转变。从吸金能力来看,三国题材、动漫题材仍是当下卡牌类游戏消费市场的绝对主力,但市场份额的巨大占比,则意味着更加白热化的竞争。

“Z世代”作为当下消费潜力最大的目标用户人群,由于该群体对于精神消费的需求不断觉醒,鉴于“二次元”、“国风”文化圈层对“Z世代”的巨大影响。“二次元”、“国风”或现已成为最易影响“Z世代”消费决策的文化标签。小结:

由于玩法同质化严重,透过玩法创新,将赛道不断细分,主打差异化竞争,将用户精准分层,推出精品化游戏,现已成为占有市场的必然选择。

主抓轻量化的卡牌&休闲玩法,由于能够抓住移动游戏用户碎片化时间的特点,有着相当可观的市场开拓空间。

当下,越来越多厂商意识到“二次元”人群的价值,以其为目标用户的产品也会持续增多,但相对而言“国风”题材,该赛道竞争仍未达到一定规模,因此透过差异化玩法,以细分题材抢占垂直细分的赛道,效果可期。

02 投放阶段:主流产品往往集中投放素材,而非持续买量

买量是传统获客方式的基本盘。今天,用户广告躲避心理愈发明显,在倡导“品效合一”内容营销的背景下,买量到底该以什么节奏进行?DataEye研究院通过对近期新款卡牌类游戏,及长跑能力优秀的卡牌类游戏,进行买量趋势对比,发现了一丝端倪。

《哈利波特:魔法觉醒》投放峰值为9月21日,为285组。

《哈利波特:魔法觉醒》由于在上线前长时间预热活动,为产品造势打足了声量。因此我们推断,针对年轻的受众群体,该产品以社交媒介、视频平台的内容营销活动为宣传主线,买量则起到辅助宣传扩大声量的功能。

《绯石之心》投放峰值为11月24日,达3,368组。

《武林闲侠》投放峰值为11月21日,达2,343组。

透过DataEye-ADX平台的数据,我们观察到《哈利波特:魔法觉醒》、《绯石之心》、《武林闲侠》,在游戏上线阶段买量投放的差异。

《绯石之心》、《武林闲侠》因不同于“哈利波特”IP,由于相对小众的特点,在预热期皆通过明星代言产品,为产品造势铺盖“泛圈层”用户,同时配合极大力度的买量投放,迅速打开知名度。总体来说这两款产品:采用调性契合的知名明星打开声量,产品上线期间高爆发的买量节奏,对目标用户进行声量的冲击,影响用户的消费决策,随后迅速放缓买量节奏,减少宣传成本。

而《哈利波特:魔法觉醒》则不同,在近两年的营销周期内,通过媒介平台,不断有意引导用户对产品的认知,激发用户对于产品活动的参与度。沉淀好游戏内容后,因产品IP自带“流量”的特点,通过易于传播的营销话题,在“自来水”的传播下,为产品上线后迅速打开声势,最终结合猎奇新鲜玩法,引导用户完成转化。接下来我们看看的三款老牌卡牌类游戏的买量节奏。

《炉石传说》近1年买量趋势

《阴阳师》近1年买量趋势

《皇室战争》近1年买量趋势

《炉石传说》、《阴阳师》、《皇室战争》这三款卡牌类游戏,长线运营能力有目共睹,在卡牌类游戏市场中拥有相当可观付费人群及受众。

通过DataEye-ADX数据,我们不难发现这三款游戏在买量投放上,并未保持持续且一定的投放力度。

结合这三款游戏的活动、版本更新等情况,我们认为:“成熟产品,买量已成非必要选择,节约不必要的宣传成本而配合活动节点,有选择性进行买量,有助于维系既有用户,也能在一定程度上完成拉新获客的目标。”

小结

买量成本虽高,但仍是获客的重要途径,有节奏的买量,才是完成宣传的合理途径——这是主流产品共同套路。

日益高涨的买量成本,在用户对效果广告要求的不断提高下,长时间、高频率的投放已经很难达到理想的获客效果。

买量应当配合内容营销或明星代言活动,以短、频、快的宣传模式进行,既不能引起用户的反感,也能为产品在短时间完成大量的曝光。对于成熟产品而言,适当的买量有助于“促活”。

而对于新品来说,精准化买量,则是实现营销成本降低,快速铺盖声量,吸引用户注意力的突围关键。

03 素材创意:“单人出镜”、“包装素材”是创意素材主流

在不同买量阶段,卡牌类游戏买量素材比例又是怎样的呢?

DataEye研究院通过对吸金TOP 20卡牌类游戏,产品预热期、上线期、运营阶段主要的素材表现形式,进行了统计:

据我们观察,在游戏预热阶段,单人出镜类素材占比最高,达54%,多以“安利向”、“明星或达人背书”为主,多以增加用户对产品的感知及信任度为主要切入点,为后续效果广告与营销活动,进行产品认知铺垫。

而在产品上线爆发阶段,包装类型素材占比最高,达73%。厂商通过大量包装素材铺盖,将游戏实录、营销噱头、游戏卖点进行展示,向用户直观展示游戏的可玩性及品质,同时配合真人类型素材进行侧面呼应,从而达到引导目标用户转化目的。

在产品后续运营阶段,包装类型素材(57%)与真人出镜类型素材(43%)占比则近乎相同,因包装类型素材制作成本相对较低,易于针对特定活动进行专向的制作。

如今,买量作为获客增长的基本盘,在精细化运营过程中,不断优化eCPM,提高ROI,已成为无法避免的环节。要想透过买量素材,吸引用户注意力,毫无疑问,以往粗制乱造的效果广告素材,对于广告审美不断提高用户,必定是毫无吸引力可言。

小结

因此我们认为:以往铺盖式的买量打法,现阶段已不完全适用。

为达到保质保量的转化出价、预估点击率、预估转化率,完成高效获客,素材创意的提升与优化,已成为买量素材吸引用户的核心竞争关键。

04 平台选择:细分渠道触达用户,或已成为赢在起跑线的关键

《炉石传说》&《皇室战争》&《阴阳师》投放渠道对比

《哈利波特:魔法觉醒》&《武林闲侠》&《绯石之心》投放渠道对比

通过DataEye-ADX数据提供的以上6款卡牌类游戏投放渠道对比,我们可以明显发现字节系投放渠道,不约而同地成为买量触达用户的首要渠道,该如何打破已然墨守成规的获客渠道呢?

我们根据百度指数对《绯石之心》、《武林闲侠》、《哈利波特:魔法觉醒》、《炉石传说》、《阴阳师》的人群画像进行了观察。

我们发现卡牌类玩家,在兴趣分布上有着相当高的重合度。

除信息流推荐机制算法触达用户外,调性符合用户兴趣爱好分布的渠道,已逐渐开始从信息推送门户到社交媒介平台,再到视频平台展开变迁。

当下,传播平台已经从传统的常规渠道已走向更垂直的渠道,从单一类型渠道走向复合类型渠道,因此针对目标人群用户画像,从更细分层次选择平台,才能实现从更深层次触达用户。

小结

因此我们认为:除传统买量手段外,透过传统社交媒介进行内容营销触达用户,应通过玩家兴趣分布,结合细分群体对产品的需求特征,使用行为特征,有的放矢地进行营销活动,或将成为行销获新、完成用户留存重要突破点。

总结

卡牌类游戏,白热化的竞争赛道,更需要厂商在有限的操作空间内,做好游戏创新的加减法,来谋求竞争优势。

而买量作为获客的基本途径,厂商仍需不断优化买量方案,即:

①游戏预热阶段,实现话题造势。从用户网络冲浪刚需App——社交媒介平台进行声量铺盖,通过官方引导,以明星或达人造势为宣传主线,不断加深用户对产品的认知,提高用户对相关活动的参与度;

②上线爆发阶段,快速完成对用户的信息冲击。通过优质的创意素材,将包装类型素材,创意内容以最快的速度进行信息传递,对用户完成产品认知灌输,同时配合明星“背书”或达人“种草”,反复巩固用户对产品的印象;

③用户存留阶段,着重存量市场深耕。通过有节奏的内容活动安排,将营销活动有效触达用户,并配合买量完成拉新获客目标,实现既有用户价值最大化挖掘,同时完成对潜在用户的宣传。

“不谋求破局,最终只能出局。”

综上所述,卡牌类游戏作为高度内卷化的游戏品类,优化玩法、细分题材品类、寻找差异化定位,已成为头部厂商与中小厂商,打破僵化竞争市场的关键,除传统买量渠道,信息流推送平台外,更加细分垂直的应用软件,或将成为营销竞争环节,新的差异化跑线。

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