文|财经新知 樱木
编辑|月见
今年年末基金的排名，基本已经告于段落了。除非极端情况出现，同时管理两只基金的前海开源公共事业的基金经理崔宸龙将以超过100%的收益率获得冠军，为什么如此笃定，因为第二名也是他。而他与第三名的差距，超过了20%。这一目标短期已经很难追赶了。
而崔宸龙所管理的基金规模，对比于年初3月时，已经从3.54亿变成了166.29亿。整整翻了50倍。所以大家说着不重视排名、长期主义、价值投资，但是实际的情况确实，却是大型真香现场。
大多数购买者不知道崔宸龙的履历，b站上关于他的采访视频，播放量最高也不过千位数，而之前人们对于前海基金的印象还停留在管理规模超过400亿的大神曲阳。崔宸龙的投资哲学是什么，崔宸龙擅长的领域是什么？为什么今年他能成功翻倍，这些似乎都没人关心。但是，大家却能够毅然而然地购买他管理的基金，不得不说，这一切都拜各个App上的基金排名所赐。
享受到这波红利的人，在专业圈中叫做画线派，他们可以叫刘畅畅、也可以叫杨金金。他们的共同特征就是打开净值曲线，基金收益一路长虹，回撤低，简单点说，就是一路涨，一直涨，很少跌。与此同时，他们的基金规模也在翻倍增长。
基金经理们相继走上画线艺术家这条路，而普通人也不得不用基金排名去衡量一个基金的好坏，直觉总感觉哪里不对，但大家还在前赴后继，即使大多成熟投资者会告诉你，前一年的冠军，往往在第二年成了个方仲永。即使有再多的科普者开讲巴菲特，再多的人说做时间的朋友。但是，成功和跻身顶流的诱惑实在太多，让大家停不下来。
01 基金排名：跑马圈地的利器
想要找到破题点，还是要从公募基金飞速增长的市场规模说起。根据wind的研究显示，近十年来，公募基金行业的发展迅速，2010年末至2020年6月末，公募基金在管资产累计增幅587％，年增幅22.50％。特别是国家资管新规推出之后，打破刚性兑付，公募基金已经成为大众理财最主要的途径之一。
另一方面，公募基金的销售渠道，却相对固定。这也为各家公募基金跑马圈地打下了不错基础。
截止2021年10月，在售的公募基金有8969只，累积管理规模为24.41万亿，根据基金行业协会的数据来看，销售前四名，分别是招商银行、蚂蚁财富、工商银行、和天天基金网，共保有超过5.5万亿元。
这四家机构极具代表性。招商银行在私行大客户的业务上非常出色，可以说是基金销售中走高端化路线的典范。而工商银行作为传统网点渠道之王，靠的是庞大的规模。独立机构这边，蚂蚁财富承接了支付宝的流量排行第二，天天基金网则代表的新一代互联网股民基民的力量。
翻看近几年的资料可以看出，银行渠道稳固，传统券商渠道在下降，而增长最快的无疑就是以互联网为渠道代表的独立基金销售机构。从2015年的2.14%大幅增长到了2019年的11.03%。4年翻了5倍，几乎成了基金营销公司的必争之地。
那么在这必争之地，什么武器最管用，答案无疑就是基金排名。
蚂蚁财富也好，天天基金网也好，对于基金的营销宣传，还停留在比较初级的阶段。在APP端能看到就是，各种数据图表，专业的金融知识和以及标题党的财经新闻。这一切不得不说对于新手小白来说，都太不友好。
一个排名，似乎让大家省去了专业系统的学习，可以不用清楚阿尔法和贝塔收益，不用明白4680电池，也不用懂什么cxo，PD-1，认准各项排名，摁几下手机，基本可以准备发朋友圈，正式宣布进入投资领域了。
最有趣的一点，在这样路径下完成购买的投资者，用户黏性也挺高。2020排名第一的农银汇理的赵诣，今年的规模继续增长；2019年的冠军刘格菘，今年规模基本未变，虽然排名已经到了400位开外；2018年的樊勇，2017年的萧楠几乎也都是这样。
可见只要能登顶一次，就能快速赢得信任，即使后面不再是第一，投资人也不会轻易赎回。排名听起来简单粗暴，但是，确实成了跑马圈地的利器。
02 排名之外：基金的营销困局
当然，在这个庞大的体系中，增长快、经费足的基金公司也试图在找寻别的路子。
比如，今年年初，分众传媒先是与北京某知名公募基金签下了过亿的大合同，后和上海的几家大基金公司签下了战略级别的合作。基金走上了房地产广告的路线，一张正装照，后面大量的产品信息，收益数值，文案粗糙，但是声势浩大。
传媒圈调侃说，江南春已经好久没有这种切入蓝海的增长爽感了，把签约案例的具体数额到处炫耀，大有向基金公司逼单的意思，“你来，我给你宣传，你不来，我给你的竞争对手宣传！”。
分众能分得如此大的蛋糕，恰恰说明了基金公司在营销上的乏力，大家追求的还是折腾出动静，投到领导看的见的地方。至于转化，反正行业在高增长之中，像极了当年的保险、地产撒钱的样子。
除了撒钱，基金公司们也曾试过立人设。
可是这条路太过崎岖，一不小心就跟饭圈文化扯到一起了。去年微博热搜，捧出了张坤、葛兰、以及蔡嵩松。搞得张坤表情包漫天飞，后援团天天对着张坤的头像夸，一股饭圈的架势，把张坤捧成了新时代财神。蔡嵩松呢，媒体也是打造偶像的路数，从一开始吹15岁进入中科大少年班的神童，到全仓芯片的极端投资策略，最热闹的时候，都说要上快乐大本营了。
如火如荼之时，监管先看不下去，紧急出文制止，严禁基金投资娱乐化。最后两位大神，一个从财神成了普通人，今年收益是正是负都不好说，而另一个已经被骂到出产品周边产品了。
目前看起来，除了排名和硬广，基金公司的品牌营销，都是一些打不起精神的套路，上直播、讲段子、出周边、分享人生经历和生活小事，再说说高考成绩和吹吹颜值，就能开始投放了。
到了今年，果然更“恐怖”的事情出现，券商为了挽回在股票与基金销售的颓势，开始大量在b站、抖音、快手、小红书上搜罗网红，以流量的打法拉销量。44万粉丝的博主小孟儿，每天的抖音视频内容非常简单，说一说自己亏多少钱了，哭一哭，但意外的爆红，让她有了新的生意——给券商导流。盈利模式简单，粉丝到指定的券商开户，博主直接返佣金。
在B站，UP主“喜欢玩基金的小瑜哥”目前有72万粉丝，内容绝大部分均与基金投资相关，2020年3月他发布的“如何判断一只基金值不值买”的视频阅读量达到82.6万。流量加持之下，变现自然不难。只是这些网红，说到底都是野路子，没有专业背景，没有专业经验，却能轻易的做出基金引导和购买提示，风险程度可想而知。
而问题还不止如此，在这样营销教育之下的普通投资者，其实很难理性，抖音上刷到点消息，或者小红书上看到个消息，可能都会匆忙买入，把基金炒得风生水起。当然结果可想而知，几个轮次下来，钱肯定是赚不到，还交了额外的学费。
有人甚至感叹，经历过这一切之后，对比下来再看，还是基金排名靠谱。
03 前路漫漫
基金行业的营销越来越卷，在排名、造星的轰炸下普通人到底有没有一条简单的路。
王朔在《投资需要知道所有的事》一文中，曾经写过，对于普通人来说，时间是唯一的优势。专业投资者的投资周期很短，业绩按照季度来考核，但是普通人却没有这样的忧虑。
耶鲁大学校产基金管理人大卫·斯文森曾经说过，现在金融市场竞争太过激烈，只有具备两个条件的投资者才有资格去追求超额收益：第一是研究特别深透，第二是投资周期特别长。研究特别透是专业投资者干的事，而周期特别长却适用于每一个人。
其实无论巴菲特，还是段永平，投资大师一代又一代，真正长期能赢的人，都在围绕着坐得住，来制定策略。
巴菲特说，投资要用长钱，用呆得住的钱。同时，要积极投资那些时间越长，对其价值增长越有利的品种，即所谓价值投资。
那么，如果用这一条原则来筛选基金，其实现下却也有不少基金坚持着这样的原则。
比如兴全谢志宇旗下的基金，在今年股票市场开始跌的时候，禁止了申购，其意思非常明确，老投资者对基金了解，对亏损容忍度高，而这种时候对投资新人往往十分煎熬，所以限制申购也是对新手投资人某种意义上的保护。
同时有一些基金经理的动作，也带着这种投资逻辑的味道，5年20倍收益的基金经理老将朱少醒，业绩惊人，但是这么多年过去最多时只管理3只基金，前几年还关停了一只，在他可以扩大规模的时候，并没有选择盲目扩张，而是坚持自己的理念，选择稳健的策略，细水长流。
2021年即将收官，以现在的趋势来看，a股投资连续三年收红将成为大概率事件。而这三年，也造就了基金投资奔腾的年代，但细看数据，所有人还是会告诉你，这是一个散户为主导的市场，截至2020第三季度，在A股自由流通市值中，机构投资者合计占比47.4%，个人投资者占比52.6%。而美股的这一数据为94%和6%。公募基金的力量长期增长是必然的现象，而在这场争夺投资人的战役中，到底哪一种模式谁胜出，一切还未可知。