文|伯虎财经 唐伯虎

12月13日，一家叫“T11”的生鲜超市品牌拿到一笔1亿美元的B轮融资，领投方是阿里巴巴，和玉资本和鸿为资本跟投。

从早先投资十荟团、菜划算等社区团购平台后，这是阿里少有的领投一家实体生鲜超市，无疑是给已经处在寒冬的生鲜赛道添了一把柴。

01 从老东家到对手

T11是一家生鲜超市零售品牌，“T”代表Together&Top（一起&头部），“11”代表“一心一意”，寓意：一支团队“在一起”“一心一意”做“好零售”。

以人为隐藏主语命名公司品牌名称，足以见得创始人对于团队的重视。这也不难理解——最早运营T11的团队就是创始人从老东家京东带来的。

做生鲜超市的有很多，要理解T11，创始人杜勇是绕不开的。

在创立T11之前，杜勇在三家世界500强公司LG、伊莱克斯、施耐德的零售板块任职，不过这几个工作并没有让杜勇有创业手机、电器、电气的想法，真正与杜勇创业产生联系的还是“果蔬好”和京东的“7FRESH”。

成立于2011年的果蔬好是一家北京的生活超市，门店都选在北京望京、双井天力街等一些高端小区周边，以销售生鲜果蔬为主，客单价100到300不等。

之所以要卖这么高的价格，不仅仅是因为租金，还是因为“有机”的标签，果蔬好的产品是直接从农业基地采购过来的。

不管怎样，后来T11高端的定位、门店选址等都可以从这里找到影子。

从果蔬好离职后，杜勇加入了京东，并成为7FRESH的最早操刀人。

2018年1月4日，京东的首家线下生鲜超市在北京亦庄开业，面积达到4000平米。后来因为资源给与不够和内部体制的问题，杜勇没待几个月就辞职，并在2018年5月创办了自己的生鲜超市T11。

如果说在这么短的时间，杜勇能从京东的7FRESH悟到什么，估计就是“电商”。

虽说7FRESH是一家线下高档生鲜超市，但作为京东的嫡系，做个App线上购买——承诺3公里范围内半小时达，也是个顺理成章的事情。

所以我们也不难理解，尽管意识到用户很难再下载一个App到自己手机上，“名不见经传”的T11为什么要做线上，还专门自己设计了一个App。

多年的零售经验，加上生鲜行业的从业经历，不仅让杜勇的T11有了快速“复制”的能力，更是引来了很多的投资机构。

于是有了这样的一幕，在T11门店还没开的时候，2019年6月就拿到了IDG、国美等的亿元融资。

就这样，果蔬好、京东7FRESH就从曾经的老东家变成了对手，而对手的对手就是朋友：阿里B轮融资进来了。

02 中产阶级的超市

2018年1月，京东第一家7FRESH落地亦庄的时候，当时7FRESH总裁王笑松信誓旦旦地说，未来3到5年内，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。

显然他低估了“超市+生鲜”的份量，后来的结果看到了，成立两年后，官网上显示7FRESH门店只有12家，现在官网上显示门店26家。

同理，从2019年6月首家门店开业，两年多时间里T11布局了7家门店。

这种缓慢的扩张速度和社区团购比起来，显然不是一个逻辑的，原因主要有以下三点：

一，自营重资产。

当年7FRESH放出5年千店的卫星后，不久刘强东表示，如果合适就会采用加盟和对外自营的方式。相对而言，T11则不可能。

T11内部人士认为，T11的壁垒在于“更精益和精细的城市零售”。这使得它必然要自营，自主管理。

生鲜自营，物流、冷链、地租，就算是背靠阿里的盒马，发展了5年，现在也没突破300家（包括500-800平米的盒马MINI）。

二，中高端用户。

杜勇从果蔬好、京东7FRESH学到的关键一招，就是了解到生鲜产品要面对中高端人群。

2017年，果蔬好客单价就定在了100到300元；T11成立的那年，7FRESH的客单价是100左右。T11客单价介于两者之间，180元，这个价格决定了T11的目标用户是中产阶级。

T11首家门店定在离朝阳公园地铁站百米的地方，面积达4000米，周边是写字楼和一些高端小区。此外，T11的城市扩张路径是从北京到上海、武汉。

线下零售店成败的关键就是人流，而T11既要考虑人流，又要考虑人流的质量，有多少地皮合适是个问题。

三，实验阶段。

此前T11曾表示，朝阳公园店开业一年左右时便进入了理想运营状态，目前已实现盈利。

今年年中时候，T11先宣布获数千万美元A轮融资，之后在北京连开三店。不过这三家店并没有复制朝阳公园店，而是自成模式，目前四家店分别对应地铁商改物业店、商业独栋物业店、shopping mall店、社区店四种形态。

一方面，可以理解为T11在进行自己的护城河探索，即精细化零售，但另一方面，如果一个模式难以复制下去，显然是不适合商业推广的。

现在，重资产的包袱、中产阶级的小圈子明显限制住了T11，而想努力拓展版图，T11又不得不突破自己设置的中高端边界，而现在，这些模式还有待时间验证。

03 会与盒马成兄弟单位？

疫情让社区团购从去年热起来，也让它在今年下半年开始遭遇寒流。

先是社区团购头部玩家同程生活破产，进而是十荟团宣布进入hard模式，福州、青岛等21个城市关停。好在此时十荟团已经有了阿里这棵大树，下场姿势没有那么难看，最后无奈并入阿里的MMC事业群。

MMC事业群正是今年3月由社区团购业务和盒马集市整合而来；9月，盒马集市和淘宝买菜整合为新品牌淘菜菜。

正是在这样的背景下，阿里年末领投T11的这1亿美元（约合人民币6.36亿元）显得难解，毕竟在当下阿里MMC事业群社区团购发展不利，而自己也有同类竞品盒马的情况下，这个只有7家门店的生鲜超市能让阿里投资的点在哪？

2019年，盒马平均客单价能达到80到90元，到了新冠疫情期间，平均客单价降到了40元左右。不管是疫情还是疫情之前，显而易见的是，盒马的客单价都无法和T11的客单价相比（180元）。

也正是这让人怀疑，一直计划整体盈利的盒马，或许想从高端找到突破口了。

近日，盒马事业群总裁侯毅接受采访时就说，现在盒马选店都和万科、银泰合作，选择Mall（购物中心），都是当地比较发达的地区，“这个跟前两年发生了很大变化，明年我们坚持开高质量的店。”

现在来看，这笔投资似乎也有另外一种解释。

11月26日，国务院办公厅印发《“十四五”冷链物流发展规划》；12月13日，我国冷链物流领域的第一份五年规划《“十四五”冷链物流发展规划》发布。

该《规划》提到建设“四横四纵”8条国家冷链物流骨干通道，布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地，到2025年，初步形成衔接产地销地、覆盖城市乡村、联通国内国际的冷链物流网络，实现冷链物流成本水平显著降低，服务能力显著增强，形成一批具有较强国际竞争力的综合性龙头企业。

生鲜产品之所以贵，不在于产品价值本身，而在于保鲜技术和冷链运输成本。可见，“十四五”冷链物流规划，从国家层面来说，目的是让大众吃到新鲜食品，从企业层面来说，随着政策倾斜，直接效果就是成本的下降。

巧的是，阿里正是在这个节点上投资了T11，这既可以看成是一种机会的尝试，即布局自己的高端生鲜品牌，这是阿里布局社区团购遭遇瓶颈后对生鲜超市的纵深探索，也可以看成是政策导向下，一次护城河的提前加固，毕竟高质量的生鲜菜篮子未来可期。

值得注意的是，现在盒马与阿里的关系发生了微妙的变化，成为了需要自负盈亏的独立个体，好处是盒马事业群总裁侯毅有了更多的自主权。从今年6月开始，盒马启动了停滞了两年的开城计划，计划年底完成300家的目标。

参考来源：

1.第三只眼看零售：果蔬好：一家果蔬店如何成为高端超市的品类杀手

2.中金网：疫情期间，盒马网上订单量同比激增220%，客单价却降至40元

3.中国经营报：盒马侯毅5年“反思”：从阿里内环跑向一环 仍不看好前置仓

4.未来消费：T11,为什么还在坚持做零售新物种？

5.36氪：生鲜超市品牌「T11」完成1亿美金B轮融资，由阿里巴巴领投